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title: "社群商业（下）"
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author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2014-09-30"
language: "zh-CN"
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# 社群商业（下）

> 温馨提示点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。 互联网让每个人和每个品牌找到与消费者连接的路径最短的最便捷的机会,只要你有足够的闪光点、吸引力、人格魅力甚至是噱头,你都可能迅速聚集到一群追随者,如果你能够去经营这些社群,那么,你将可能在一个竞争激烈的新的商业世界找到新品牌存在的机会。 罗永浩的锤子手机,引来了激烈的争议。在一个竞……

温馨提示**点击****↑****“ 快消品经销商专业咨询****”了解更多营销及经销商内部管理等内容。**
互联网让每个人和每个品牌找到与消费者连接的路径最短的最便捷的机会,只要你有足够的闪光点、吸引力、人格魅力甚至是噱头,你都可能迅速聚集到一群追随者,如果你能够去经营这些社群,那么,你将可能在一个竞争激烈的新的商业世界找到新品牌存在的机会。
罗永浩的锤子手机,引来了激烈的争议。在一个竞争几乎白热化的手机市场,一个和手机产业毫无关系的人冲了进来,有人为他捏一把可能叫好不叫座的汗,有人则为他抹一把激动到心坎的热泪。
从雷军的小米,到罗振宇的逻辑思维,到罗永浩的锤子手机,尽管今天讨论他们的成功其实还为时尚早,但是,这些新的案例,却在预示着一个新的商业时代,这个时代,有人说是互联网思维,有人说是屌丝逆袭,我认为,这是一个不同于工业化时代的社群经济的时代。
社群新经济时代,社群媒体势必持续改变企业行销产品的方式,以及消费者与企业间的互动。重要的是你如何跟上这些改变。
微博、微信、陌陌、QQ空间、手机QQ等社群媒体平台在这两年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具,事实上,社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。即时通讯功能让成千上万人彼此相连,不仅影响人们的社交生活,也促成了庞大的社会经济转变,彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式。
社群媒体的威力强大,它可以在一夕之间,迅速强化或摧毁品牌。不论个人或企业形象皆然。对个人使用者而言,社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时,众多个人集合成的庞大社交圈,也将形成极有效率的推荐机制,取代搜寻引擎,让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。
宁可在社群媒体上犯错,也不要置身事外!社群新经济时代已经来临。
对企业而言,由于众多个人使用者也就是潜在消费者对社群媒体的依赖渐深,如今传统广告已不如网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业,如今已将社群网站视为庞大焦点团体,以及迅速和消费者交流的工具。
关于社群经济,“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者,尤其是他在四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万的事迹,一时传为佳话,让人对社群商业的力量惊叹不已,老罗更把互联网社群称为未来商业的核心动力。
社群真的有这么大的力量?它在未来商业中究竟会扮演怎么样的角色?
一、基于粉丝的社群经营
粉丝和消费者的区别是什么?
粉丝是一种情感纽带的维系,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。从苹果开始,乔布斯的果粉就是典型的粉丝链接。
而小米手机也是与粉丝的情感和价值认同的链接而创造的品牌,罗永浩的锤子手机,其目标用户本质上是老罗忠实粉丝群体,老罗的锤子逻辑是,即使锤子手机定价超过3000元以上,但是,有着同样情怀和审美的粉丝群体一定会认同这个价值。
不去讨论他的手机未来如何,仅这一点,他至少可以做到是一个小众的罗粉群体的手机——而在营销上,其实他获得用户的成本可以降低,未来,他还需要继续挖掘粉丝的关联需求和价值,这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户,经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求,这区别于工业时代的产品为王——先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。
二、与用户“众智智造”产品的时代
工业时代,企业强调的是“制造”,“制造”是以企业为中心的商业模式。在互联网时代,消费者希望参与“创造”,因此,进入一个新的用户“智造”产品的时代。
这个时代的特征是企业永远不要觉得自己懂得一切的用户需求,而是让用户来参与提供需求的过程,甚至邀请用户来参与到解决消费需求工作中,企业需要为消费者设立“吐槽社区”和“创新社区”,并懂得将这些社区的消费者内容为创新所用。“吐槽社区”和“创新社区”,就是消费者痛点的发掘之地。
例如,大众曾经建立的大众自造的平台,在2011年-2013年5月底,有1400万用户的访问,贡献了25万个造车创想,这些创想是研发人员所想不到的,但是却通过这个平台可以得到很多车的需求。
三、人人可参与的众筹商业
“众筹”这个词,从去年以来就一直很火。众筹通过互联网,把原来非常分散的消费者、投资人挖掘出来、聚拢起来,为那些创意、创新、个性化的产品找到了一个全新的生态圈。例如,阿里巴巴联手国华人寿推出的“娱乐宝”,让影视和游戏爱好者们可以用很少的资金来投资,本质上,这是一个理财产品,但是,模式上,这是一个众筹的娱乐类的基金产品。“众筹”是个性化、定制化、分散化的产物,改变了消费者的角色,让粉丝、社群都可能成为创新商业推动者和投资者,这是一个新的社群商业。
四、触发用户的情景营销
智能家庭、移动终端、可佩戴市场,大数据、实时传感器等等,都在各个维度和用户产生链接,这种链接通常存在于消费者具体的情景。很多时候,营销要触动消费者,一定要有匹配的情景,而新技术的发展,让随时捕获这种情景变得容易,比如可佩戴市场,比如移动互联网和任意的广告屏幕和终端的链接。
例如,在写字楼场景,如果你可以通过手机WIFI快速的获得品牌的专卖店或者零售终端的优惠券,或者本地化的一些消费细心,或许你会在上班中午吃饭的时间,去到周围的商圈去展开一次购物活动,也或许你会由于与写字楼屏幕上显现的二维码的链接而到办公室的电商平台去购物。营销如果不能让消费者触景生情,或者触情而动,那么就成为了强制和粗暴的广告推送,而对于用户场景的观察与新场景的制造,都能带来新的传播机会。
五、实时响应的客户服务
今天,每个企业都要实时的回应和实时的响应消费者所表达出来的需求。而移动互联网技术的发展,让消费者实时需求集中爆发,同时,企业也将改变服务的形态,例如微信客户服务的出现,社会化客户关系的管理。
例如,招商银行在2013年3月开始推出微信客户服务,只要将信用卡与招行的微信客户端捆绑,就能通过信用卡“微客服”完成额度查询、账单明细、手机还款等业务,在2013年7月,招商银行再度宣布升级了微信平台,推出了全新概念的首家“微信银行”,服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台;再比如南方航空的微信账号可以提供办理登机牌的服务,这种实时相应的服务,将带来用户全新的体验。
六、打破边界的用户协同
尽管所有的企业都在讲大数据,甚至构建各种大数据的管理中心和体系,但是,“大数据孤岛”成为企业面临的新的问题。用户数据与后台数据,线上数据与线下数据,社交媒体数据与线下的零售数据,会员卡数据与微信粉丝数据等等之间都存在需要协同的问题,如何基于用户为中心,打破组织和部门管理的边界,带来全面的用户协同,才能真正让企业的这些大数据产生价值,但是打破边界对于很多企业而言却是存在内部文化的极大挑战,而未来,用户协同的界面对于企业创新和营销却是必然需要面对的改变。
互联网社群是怎么形成的?
在PC互联网时代也有社群,但更主要的形态是社区,而不是社群,比如天涯社区、百度贴吧等等。在PC时代,互联网就是一种工具,我们的在线时长受硬件条件的制约,但是在移动时代,移动终端就是我们身体的一部分,是肢体和思想的延伸,几乎可以做到无时无刻、随时随地在线。移动互联网的这个特性,对我们传统的人际关系的影响,就是颠覆性的,不光是改变,而是溶解。
移动互联网时代的的这个现象,更像是一种“返祖”。这个“返祖”现象,简单的理解,就是我们的人际关系就像回归到传统的村落时代。你的朋友圈的关系,也许相互之间远隔千里,但基本上是你的朋友或朋友的朋友,也就是说,彼此之间是通过某种纽带而联接在一起的。这种关系,就很像村落时代的关系,就算不是很熟,但寻根溯源,差不多都有点沾亲带故的。在这样一个村落中,有懒汉,有能人,有铁匠,有当铺,有米店,铁匠知道你家的铁钯什么时候该坏,米店知道你什么时候要断粮,赊个账、借个东西都不是问题。这就是建立在社群基础上的信任。仔细想一下,朋友圈的关系是不是也有这样的特征?
社群和社区有什么不同?
很多人都在说社群和社区,但两者的关系并不是很多人都明白。
社区:以李宇春贴吧为例,大家都喜欢李宇春,于是都混迹在她的贴吧里,但是粉丝之间其实大家并不一定认识。这叫社区。
社群:星移社500个人的微信群里面,虽然并不一定见过面,但基本上可以归入朋友的朋友,这就叫做社群了。
另外一个例子:杭州的微信V车队,加入有门槛,彼此无利益,高度协同,分布式管理,体现了极高的效率。这个也是社群。
形成社群的基础是什么?
这个克莱舍基在《无组织的组织》中已经讲得很明白。
1)共同的目标,或者是纲领,通俗说叫调性、逼格,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,基本上能做到的对的人在一起,这也是星移社正在做的事,这是基础。2)高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这实时工具,使得协同变得非常容易;
3)一致行动。因为前面两个原因,一致行动变得比较容易,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。
每个品牌都要有自己的社群吗?
一定是的。这个问题的要点在于,并不是所有的用户都可以成为社群成员的。刚才讲到社群是互联网时代的“返祖”现象,是村落经济的现代版,而村落,它的成员天然是有限度的。星巴克有3300万粉丝,这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群,但这3300万人不是一个大的社群。这就好比正和岛有很多部落,部落是社群,但正和岛不是社群。
罗永浩、罗振宇,星移社,包括正和岛、B座12楼,不管是个人还是一个公众号,都在不知不觉中形成了自己的态度和主张,这个态度和主张就是魅力人格体,粉丝因为认同才会聚集在一起。一个有调性的产品,某种程度上也是在塑造自己的魅力人格体,不管是苹果、锤子手机、魅族还是Roseonly的鲜花、南食召的温州特产都是如此。
有了移动互联网对媒体的解构,因为人人皆媒体,有魅力人格的人和事,在这个时代就特别容易凸显出来。所以,在移动互联网时代,态度也是生产力了。
移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会,我把它称为“社交红利时代”。在这个时代,谁懂得社交,懂的传播,就能够掌握商业的先机。不管雕爷、黄太吉、大象安全套最终会怎么样,但他们确实是非常懂得移动互联网社交的人。
移动互联网时代的商业一个很重要的特性是“市场即对话”,就是我们必须说人话,把用户当朋友,这个过程,就是社交。能做好这一点,你就能够在社交红利时代或得成功。
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