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title: "看完200+个618黑马品牌，我们发现了新消费回潮的几个关键"
description: "来 源丨刀法研究所 “新消费”二次苏醒的信号,越来越明显。 排队买老铺黄金,抢labubu,喝蜜雪冰城,是当下国内消费热点的真实写照。而在二级市场,投资人一面争论港股新消费是否存在泡沫,一面把泡泡玛特从新高推向下一个新高。 除了资本市场,消费端也传出明显的积极信号——新消费正在回温。 每一轮消费热潮,往往伴随新品牌的崛起,对行业巨头发起冲击。这一趋势在今年天……"
author: "刀法行研"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-06-18"
language: "zh-CN"
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# 看完200+个618黑马品牌，我们发现了新消费回潮的几个关键

> 来 源丨刀法研究所 “新消费”二次苏醒的信号,越来越明显。 排队买老铺黄金,抢labubu,喝蜜雪冰城,是当下国内消费热点的真实写照。而在二级市场,投资人一面争论港股新消费是否存在泡沫,一面把泡泡玛特从新高推向下一个新高。 除了资本市场,消费端也传出明显的积极信号——新消费正在回温。 每一轮消费热潮,往往伴随新品牌的崛起,对行业巨头发起冲击。这一趋势在今年天……

**来 源**丨刀法研究所
“新消费”二次苏醒的信号,越来越明显。
排队买老铺黄金,抢labubu,喝蜜雪冰城,是当下国内消费热点的真实写照。而在二级市场,投资人一面争论港股新消费是否存在泡沫,一面把泡泡玛特从新高推向下一个新高。
除了资本市场,消费端也传出明显的积极信号——新消费正在回温。
每一轮消费热潮,往往伴随新品牌的崛起,对行业巨头发起冲击。这一趋势在今年天猫618大促中已初见端倪:**据天猫数据,今年618,有260个新品牌超越行业巨头,登顶细分趋势榜首。**
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就连最“卷”的美妆、个护赛道,也涌现出了诸多“黑马品牌”。其中既有新锐国货品牌,也有大集团的子品牌。
支撑这一趋势的,是庞大且有活力的市场。“看好中国消费市场,国内消费人群基数大,电商在全球依旧领先。”联合利华美妆与健康事业部电商总监赵盛对笔者表示,“总部觉得中国是最好的一片土壤。”
但同样的一片土壤里,大水漫灌和精耕细作,会得到完全不同的果实。
绑定大VC,瞄准大风口,把生意快速做大,是过往明星消费品牌的典型成长路径;今天的新品牌,往往是**抓住小场景,绑定小人群,在小生意里挖大机会 。**相比“中国的宝洁”,这些品牌更愿意被比作“中国的lululemon”。
把小生意做大,把大生意做快,都绝非易事,尤其是在今天的市场环境下,消费者决策更理性,需求更多元,品牌竞争也愈发激烈。
那么,今天一个新品牌怎样才能抓住新人群、新场景崛起?崛起后又该如何应对与身前巨头、身后追赶者的竞争?笔者和美妆、个护领域几个有代表性的品牌聊了聊。
细分人群x(需求痛点+情绪痒点)
=潜力爆品
迈入第三消费时代的中国市场,已经很难再出宝洁,但是可能会出现无数个lululemon。
lululemon的成功,代表了需求分化时代一批新品牌的崛起路径:**找到核心人群,用新成分、新功效,满足Ta们在不同场景下的多元需求,和竞品打出差异化。**
今天的美妆个护新品牌们,大多也是沿着这个方向起盘。
比如这两年热度不断走高的轻医美赛道,今年天猫618就跑出了一个黑马品牌——绽媄娅,品牌的“球PDRN能量棒”在天猫618开售首小时GMV破千万,15小时就达成了天猫618全程目标。
绽媄娅孵化自再生医学巨头佰傲再生,产品最初瞄准的是医美人群术后修复的需求。这部分人群的表面需求是“术后褪红”,而水下需求其实是“快速褪红”,品牌背后科研团队研发的球PDRN成分能够快速见效,满足快速褪红、维稳的需求。
除了短期功效,医美兴趣人群还越来越关注抗老抗衰的长期功效:不只要变美,还要长期保持美。绽媄娅在产品里用球PDRN+胶原蛋白成分的组合,同时满足医美人群快速褪红和长期紧致抗皱两个需求,打出了差异化优势。
再比如口腔护理赛道。随着全民健康意识提升,今天的消费者,尤其是年轻消费者已经不满足于每天刷两次牙、美白牙齿这样的基础需求,不同人群生活习惯不同,口腔问题不同,对牙膏的需求也完全不同。
国货口腔护理品牌参半就注意到了这些需求,推出了不同功效的产品,它的每一支牙膏都像贴好了人群标签:有烟渍的消费者购买沸石牙膏;有美白去渍需求的消费者可以购买溶菌酶牙膏;中老年人更偏爱中草药成分,参半就专门研发中草药护龈固齿牙膏......
靠着一个个细分市场,参半在2023年Q3到2024年Q1电商份额反超巨头,排名第一,今年天猫618,参半有两款牙膏进入垂类top10榜单。
美妆、个护赛道里,几乎每个场景都是红海,新品牌想要出头,就要在人群需求和产品的匹配上,下更大的功夫,参半和绽美娅分别代表了两种思路。
**一种思路是像参半一样“做深” ,**把一个大场景拆成多个小场景,用一个个细分市场的渗透,实现品牌整体的势能跃迁。
比如参半的一个爆款产品组合主打“早清新晚美白”场景,满足职场人白天口气清新,晚上护齿美白的需求。
**另一种思路是像绽媄娅一样“做多” ,**通过成分功效创新,用一款产品同时满足多个需求,把一个小市场做大。
国货美妆品牌红之就发现,防晒赛道增长迅速,但防晒产品往往比彩妆更难卸,市场缺少一款卸妆力强到能一次卸掉彩妆、防晒,同时温和不刺激的产品。
于是红之针对这一需求研发了可以卸净111款防晒的“不纠结卸妆油”,今年天猫618,品牌主推的“不纠结2.0”产品,能够卸净132款防晒,目前这款产品超过了很多国际大牌,排名卸妆油榜单第4名。
再比如身体护理品牌浴见,品牌主推的沐浴油产品线,是从“以油养肤”的理念出发,兼顾东方女性清洁及护肤需求的同时,以情绪护肤陪伴消费者,今年天猫618,浴见的两款沐浴油进入垂类榜单top5。
值得注意的是,这些新品牌的爆品,除了强调成分、功效,还会强调香味等“情绪价值”。今天的消费者不只期待自己的需求被关注,还期待着自己的情绪被关怀。
总结来说,新品牌要从细分人群的需求痛点+情绪痒点出发,结合品类消费趋势,才能成功打出爆款潜力的超级产品。
**IP联动蓄水**
**产品力激发,精准人群转化**
消费者注意力有限,尤其是大促期间,无数品牌同台竞技,这既考验品牌对内容创作、传播节奏的把握,也考验全域流量的运营能力。而不同品牌成长路径、成长阶段不同,大促期间的经营策略也就不同。**不只消费者有细分需求,品牌经营上的需求也在越来越细。**
笔者发现,今年美妆个护的“黑马品牌”主要分为两类:**大集团子品牌、内容电商成长起来的国货品牌回淘。**
天猫宝藏新品牌IP注意到了这些新品牌的差异化需求,联合这些品牌开展了一场“新消费战役”,针对不同品牌痛点,给予不同策略扶持。
大集团子品牌往往是“带资进组”,要么在B端有很强的科研实力背书,要么是团队有成熟打法、团队,但**品牌还没有在C端树立起广泛、清晰的品牌形象认知。**
解决方法也很简单,先通过明星、行业KOL联动全域破圈,再通过精细化运营,高效拉动成交。
比如绽媄娅的母公司佰傲再生,曾成功研制出中国第一、世界第二块人造皮肤,品牌更多需要的是品牌形象的打磨,和品牌故事的破圈。
去年双十一,绽媄娅作为新锐品牌,参与了李佳琦团队的综艺《所有女生的offer》。这次合作,绽媄娅找到了明确的品牌定位——“真诚听劝的科学家品牌”,也看到了一个破圈的机会。“李佳琦在美妆圈的破圈能力、影响力是其他平台、达人不具备的。”绽媄娅电商负责人长生对笔者表示。
因此今年天猫618前夕,绽媄娅和李佳琦合作拍摄了一支短片《造皮肤的人去做护肤品》,在自有渠道,以及天猫宝藏新品牌IP的站内外流量资源加持下,短片实现全网4亿+曝光,强化了品牌的专业壁垒,提升了知名度,为大促的销量爆发提供了基础。
针对细分人群做出一款好产品,是新品牌动势能跃迁的基础,但**需求做得越细,人群触达就越要精准。**
电商平台们有着丰富的营销手段、基建工具。**今天的新品牌可以从动态的消费趋势里,捕捉不同人群的细分需求,快速崛起。**
比如联合利华旗下高端护发品牌NEXXUS在和天猫宝藏新品牌团队的沟通中发现,在“消费降级”情况下,都市白领、精致妈妈这类人群对呵护秀发、呵护自己的需求依然存在,尤其是在88vip为代表的优质用户里,高端护发产品需求甚至更加强烈。
“我们的目标人群可能以往花费在自己身上的时间、金钱都比较有限,所以我们希望通过这样一款产品和品牌的传播沟通,解决她们护发的困扰,同时让她们感觉被关怀,被care到。”联合利华美妆与健康事业部电商总监赵盛说。
基于这一人群洞察,NEXXUS为中国市场消费者开发了一条新的产品线,品牌于今年2月正式进入中国,5月26日代言人檀健次官宣后首小时,销售额突破500万,其中卖得最好的,是以檀健次生日10月5日为灵感,定价1005元的限定礼盒。品牌在产品功效、设计、定价等各个细节上,都精准满足了粉丝群体的需求。
说完了集团子品牌,再看内容电商成长起来的国货品牌。这类品牌通常具备在内容种草、直播带货等方面的优势,但消费者往往是记住了内容,记不住品牌。
因此,**除了曝光资源,这些品牌还需要在全域提升流量转化效率,沉淀用户资产,再通过站内外运营提升回搜、复购。**
**过去,由于平台之间链路、数据不互通,很多品牌卡在了第一步。随着平台走向开放,“红猫计划”等合作的落地,“站外种草站内搜”这一链路被彻底打通,这类品牌能更清晰看到平台间用户旅程,优化整个回搜链路,也获得了更多曝光机会。**
这些变化最直观的体现,就是销量和投产比的增长,“天猫618第一波我们销售额同比涨了24%,整个大促周期里核心单品的投产比有明显的提升。”红之品牌销售负责人杨君对笔者表示。
浴见品牌电商总监严慧对笔者透露,整个大促期间“红猫计划”带来的转化ROI在4左右,明显高于单渠道ROI。
**从0-1比长板**
**从1-10补短板**
战术层面上,平台这场新消费战役在本次天猫618大促期间的打法是**“平蓄促收”** ,日销蓄水,大促集中转化。
这套策略并不新鲜,也不单适用于新锐品牌,为何今年天猫618大促跑出了这么多“黑马”品牌?这与平台最近一年的战略有关。
据笔者了解,**“扶优”是今年天猫618期间,乃至贯穿全年的战略核心 。在这一战略指导下,去年底,淘宝在电商行业率先取消仅退款,同时加码宝藏新品牌IP。今年以来,宝藏新品牌已合作品牌超200家,已超过去年全年合作品牌数,下半年规模还将进一步扩大。**
这一战略背后信号很明显——**大力扶持提供优质商品、服务的新锐品牌。**
头部电商平台的动向,往往透传着消费市场变化的趋势。
七八年前的新消费热潮里,品牌把主要精力投向扩张、营销;最近两年,品牌又集体转向,血拼低价。二者看似对立,背后商家追逐短期流量的本质是相同的。
**真正的“新消费”应该新在产品、服务、体验 ,**纯流量玩法带来的增长,对于消费者、品牌、平台都谈不上健康。引导品牌从拼流量到拼质量,满足新的消费群体对创新、优质产品的消费需求,促进平台乃至整个行业长期健康发展,是平台发起“新消费战役”,扶持有潜力、优质新品牌的初衷。
消费分层、细分需求崛起的大趋势下,不同赛道、不同类型、不同成长阶段品牌面对的痛点完全不同,宝藏新品牌IP针对这些区别,单独制定了解决方案。
比如天猫美妆赛道里,新成分、高功效、轻医美趋势愈发凸显,一批生物制药企业孵化的新品牌增长迅速。
但这些科技企业从0-1孵化品牌,往往面临“酒香巷子深”的问题,缺乏人群洞察经验,不知道如何树立品牌形象,如何破圈,绽媄娅就是一个代表。
针对这些品牌,宝藏新品牌会通过直播/种草/流量帮品牌度过冷启动阶段,再配合站内外IP矩阵放大品牌明星营销事件效果,高效拉动成交,帮品牌实现声量、销量的破圈。
而从内容电商成长起来的国货美妆、个护品牌,已经靠一两款爆品做到了某个细分趋势类目下的top,但**不知道如何跨过渠道品牌的门槛,成为全域品牌。**
这些品牌各有所长,比如NEXXUS有联合利华集团的成熟打法,红之、浴见等深谙内容种草等等。但从0-1比得是长板有多长,从1-10比得是谁的短板少。这个阶段,品牌形象、产品创新能力、不同渠道人群运营能力等等往往要同步发展。
针对这些品牌,宝藏新品牌核心策略是在天猫放大品牌的内容优势,同时和他们一起提升货架运营能力,提升回搜、复购,进而提升品牌心智,从爆品向大类目转换,从产品运营转向人群运营。
**这个过程甚至会反向推动品牌进行组织升级。多个受访品牌都提到,品牌在近期重组/扩张了天猫运营团队。**
线上生意走向全域,利用各个平台优势,各渠道相辅相成是这些新品牌的共识,在这个共识下,天猫的优势在于短期的新品打爆,和长期的品牌心智培养。“天猫或者说淘系的平台,目前依然是绝大多数品牌的‘第一官网’。”长生对笔者表示。
在这一点上,品牌与平台的诉求是一致的——品牌希望触达更多人群,实现品牌跃迁;新消费群体崛起,平台也希望更多新品牌满足消费者日益多元化的消费需求。
正如平台各有优势,品牌也是如此。天猫宝藏新品牌团队告诉笔者,为了帮助有潜力的新品牌实现增长,天猫后续将推出新品牌评估模型,通过品牌力、用户力、成交力、内容力、流量力五大维度,快速定位品牌问题,解决新品牌发展阶段性问题。
**分析师点评**
宝藏新品牌团队告诉笔者,除1v1服务独角兽品牌之外,平台也会给头部新品牌&潜力赛道品牌提供“五力模型”诊断机会,助力更多宝藏新品牌成长为成熟品牌,甚至是头部品牌。
这意味着,宝藏新品牌不只是要绑定一批未来的头部品牌,而是长期、持续挖掘新品牌。
在这个充满不确定性的时代里,“长期主义”对品牌、平台都是奢侈品,天猫正试图和这些品牌一起探索一条难而正确的成长路径。**🔺扫码票务咨询🔺**


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