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title: "百威亚太的“抗疫100天”"
description: "2020本是一个体育大年,伴随疫情全球化蔓延,奥运会、欧洲杯、NBA赛事等纷纷延迟或取消,依赖线下消费的快消等行业陷入不确定性的巨大漩涡。如何“渡劫”,是三个月以来摆在这些行业面前的难题。 国金证券研究所的分析认为,在乐观、中性、悲观假设下,2020年啤酒产量增速分别为0%、-1.5%、-3.4%。面对冲击,全球啤酒业巨头百威集团在中国市场的应急反应,给了深……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2020-05-06"
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# 百威亚太的“抗疫100天”

> 2020本是一个体育大年,伴随疫情全球化蔓延,奥运会、欧洲杯、NBA赛事等纷纷延迟或取消,依赖线下消费的快消等行业陷入不确定性的巨大漩涡。如何“渡劫”,是三个月以来摆在这些行业面前的难题。 国金证券研究所的分析认为,在乐观、中性、悲观假设下,2020年啤酒产量增速分别为0%、-1.5%、-3.4%。面对冲击,全球啤酒业巨头百威集团在中国市场的应急反应,给了深……

2020本是一个体育大年,伴随疫情全球化蔓延,奥运会、欧洲杯、NBA赛事等纷纷延迟或取消,依赖线下消费的快消等行业陷入不确定性的巨大漩涡。**如何“渡劫”,是三个月以来摆在这些行业面前的难题。**
国金证券研究所的分析认为,在乐观、中性、悲观假设下,2020年啤酒产量增速分别为0%、-1.5%、-3.4%。**面对冲击,全球啤酒业巨头百威集团在中国市场的应急反应,给了深陷疫情的其他国家团队一个参考样本,** 也提供了一扇观察行业发展可能性的窗口。
**-01-**
**“危”VS.“机”**
距离消费市场越近的地方,越需要企业快速应对任何变化。新冠肺炎疫情突发,快消领域首当其冲,啤酒行业明显遇冷。作为百威亚太首席执行官兼联席主席、百威亚太区总裁,杨克(Jan Craps)在中国亲历了这个啤酒业的抗疫战场,4月23日在上海,他讲述了这段时间的故事和感悟。
**应对变化,快反应的源头是快决策。** 据了解,1月26日武汉“封城”后的第三天,百威亚太就成立了由各部门高管领衔的“危机管理小组”,明确了“抗疫”三个时间段的计划,分别是7天,30天和100天。
“7天计划”是启动紧急应对措施。百威中国向来坚持要将员工的安全和健康放在首位,并从社会责任出发,将社区考虑在内。在疫情中心区的武汉,百威为每一位武汉员工准备了口罩和消毒液,直接送到家中,还贴心地为他们提供了心理疏导服务。
对抗疫一线,自1月30日开始,百威中国先后捐赠共1100万的款物用于抗击疫情,包括现金、医疗物资和应急纯净水等。伴随疫情逐渐好转,百威中国开始陆续恢复工作,对工厂及办公场所全面实施必要健康安全防护措施。经过严防死守,让杨克欣慰的是,百威中国有近24000名员工,感染人数为0。
百威在中国的酿酒厂已经陆续复工复产
联合抗疫的集体力量,来自不同人群的努力。从自告奋勇前往疫情最严重的地区,冒着个人生命危险去守护有需要的患者,从医护人员们身上,杨克说他真切地感受到一种特有精神焕发。
同样奋战在前线的还有百威员工,他们一直在为公司的商业合作伙伴以及客户提供支持,竭力为大家提供最好的办法来渡过难关。
疫情中,由于很多线下销售渠道都关闭了,一些经销商就走进社区去销售,主动去发现新的销售机会,也为社区居民带去便利。杨克说这都是他最想感谢的人,“感谢他们做出的贡献”。
通过这场疫情,杨克学到了一个中国词汇,那就是“危机”。**“‘危机”代表了“危”(Crisis)和“机”(Opportunity)的共生和转换。要从‘危’中看到‘机’。”**
作为跨国企业,百威亚太在中国的经验也得以在全球其他国家借鉴。在每周一次的全球集团内部会议中,其他市场的高管们非常愿意倾听来自中国的经验介绍,包括如何防控、如何调整疫情带来的业务冲击等。
**-02-**
**线上“自救”**
**疫情暴发持续对啤酒业务造成冲击。** 夜生活渠道几乎停止活动,而餐厅的活动亦非常有限。数据显示,与2019年同期相比,百威亚太的收入减少约2.85亿美元。
**线上销售成了困局下的转机,对啤酒也不例外。** 家庭消费开始变为啤酒销售的主要场景,除了“云举杯”,不少人会在点外卖时顺带点几瓶啤酒,烧饭时也会用到啤酒。
“宅经济”引发了人们对更多消费场景的需求,百威希望进一步创造生活方式和精神娱乐的新场景,百威在中国“30天计划”即是重新制定商业计划,调整产品上市的方式和销售渠道的资源配置。
其中百威啤酒就举办了每周一个新主题的线上电音节,邀请不同的DJ线上打碟,营造“云蹦迪”的氛围。4月20日的线上音乐节有些特别。晚上8点,武汉停泊已久的“知音号”鸣笛拔锚启航,巡江而下。
与往常不同的是,甲板上投射着的“武汉蛮闪”字样,预告着这次夜游将开启一场电音盛宴。这其实是一场由百威啤酒主办的“云直播”活动,通过线上直播的方式,吸引了全国数万观众在线“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈尔滨啤酒,则选择了和电子竞技相关的主题营销模式。
**直播带货也在风生水起。** 4月22日晚,福佳玫瑰红啤酒出现在李佳琦的直播间。除大V带货外,百威也观察到KOC(关键消费者)带货的效果也很好。他们鼓励员工参与,因为员工本身对公司有感情,讲产品做展示也往往更详细和动人,更容易激发销售。
与此同时,百威与京东达成了合作,**运用京东的渠道把啤酒带到社区当中。** 杨克表示,“利用多种营销方法、销售渠道能够将我们与消费者之间建立更加紧密的互动”。
从SARS到新冠肺炎,疫情都会提升数字化建设的重要性。**一年多以前,百威亚太建立了一支专注于策略和数字化转型的新团队,招揽了很多博士,甚至有双博士学位的人才,他们分别来自统计、机器学习、人工智能等方向,能够为大数据系统捕捉的所有信息提供更高级的分析。**
这支团队对市场变化十分敏感,疫情期间,他们通过自动抓取的公开数据,对各省各行业的走势进行了精细分析,并使用第三方数据获得了各城市回城复工情况,通过数据科学帮助企业理解市场、调整市场策略,对重新制定商业计划的进程起到独特作用。
**-03-**
**新生“啤”力**
经历这次疫情,杨克更加确信的一点是:**要把员工放在首位。** 整个团队在危机中所表现出的主人翁意识和坚韧细心的品质,给了公司足够的信心,让公司在未来变得更强大。除却人的因素,优质的品牌组合和强大的经销商伙伴的合力能帮助公司顺利“渡劫”。
如今,每周都有越来越多的餐馆重新开业,但夜生活依旧不活跃。消费品企业想要复苏,仍有不短的路要走。对于啤酒企业来说,最重要的夏季营销即将到来,在这个百威亚太上市后的第一个夏天,“100天计划”的重点是做好准备,重整旗鼓。
比如科罗娜,他们计划了“旅行”主题的贯穿,象征人们重新回到所向往的旅游场景,哈尔滨啤酒会有一套全新的让人耳目一新的视觉设计推出,而百威啤酒则会通过一系列主题打造,庆祝能够重聚举杯喝啤酒欢庆的一个场景中。
百威亚太首席执行官兼联席主席、亚太区总裁杨克(JanCraps)先生对这个夏天很有信心
杨克表示,近期公司生意已经在逐步恢复。百威中国旗下的各大品牌也准备好了夏季营销方案。更美好的世界就是更加健康和更加安全的世界。我们期待与家人朋友再次欢聚的时刻,举起百威啤酒热烈庆祝(文章来源:南方周末)。
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