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title: "环境变了，如果你把企业重做一遍，该从哪里入手？"
description: "点击图片了解详情 分享嘉宾:杨永华 清华大学工商管理硕士,著名企业成长路径规划专家,实战营销专家。现任观峰咨询智业集团董事长,中国中部产业发展研究中心主任。著有《知行合一》,《变局下的快消品实战营销策略》等书籍。 “ 环境究竟发生了什么变化? 现在很多企业都在抱怨:消费购买力不足。 实际上,我国每年出国人员达到一个多亿,从国外的采购额近万亿,一些进口食品也抓……"
author: "杨永华"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-03-13"
language: "zh-CN"
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# 环境变了，如果你把企业重做一遍，该从哪里入手？

> 点击图片了解详情 分享嘉宾:杨永华 清华大学工商管理硕士,著名企业成长路径规划专家,实战营销专家。现任观峰咨询智业集团董事长,中国中部产业发展研究中心主任。著有《知行合一》,《变局下的快消品实战营销策略》等书籍。 “ 环境究竟发生了什么变化? 现在很多企业都在抱怨:消费购买力不足。 实际上,我国每年出国人员达到一个多亿,从国外的采购额近万亿,一些进口食品也抓……

**点击图片了解详情**
**分享嘉宾:杨永华**
清华大学工商管理硕士,著名企业成长路径规划专家,实战营销专家。现任观峰咨询智业集团董事长,中国中部产业发展研究中心主任。著有《知行合一》,《变局下的快消品实战营销策略》等书籍。
“
**环境究竟发生了什么变化?**
现在很多企业都在抱怨:消费购买力不足。
实际上,我国每年出国人员达到一个多亿,从国外的采购额近万亿,一些进口食品也抓住时机以高价位的姿态走进国内市场。这些消费为何高歌猛进?我们的消费力真的存在问题吗?
问题在于,我们无法准确把握住时机了。随着环境的变化,而且是无规律性变化,让企业面临的真正问题是不确定性。
比如:供需环境发生了变化。我们当前的供需环境就是总量过剩、结构不足,总量过剩是我们面临的问题,结构不足是我们面临的机会。因为总量过剩,大家开始同质化竞争导致产品的创新不足,差异化不明显,各个行业从规模来讲都是在萎缩。实际上我们只有调整结构,创新产品,使其能够走进顾客的生活,我想这样的企业才会有大机遇。
比如,消费环境的变化,享受型的消费时代到来。从过去吃不饱到现在吃得更健康,整个消费和社会发展的更替,消费环境转变为享受型的消费时代。那么作为食品企业的战略机遇就是药食同源,我们把食品的功能从吃饱、吃好、吃营养,转到吃健康上来。把药食同源、养生保健这种概念融入到我们的产品中来。
比如,移动互联网时代的到来,让信息更透明,让消费者变得更聪明了。他们知道什么产品好,什么产品不好,同时他也知道你的产品诉求是不是真实的。
比如,对企业而言最为重视的是营销环境和营销使命的变化。过去我们的营销任务是铺货率与终端生动化,做好这两点即可;而未来的营销,1%在于货品摆放,99%在于顾客体验,撬开顾客的嘴。
目前来说,近两年我们接受的最多的咨询问题就是不动销的问题。普遍反映我铺得也很好,我摆得也很好,铺货率+终端生动化没有问题,利润空间很高,为什么我们的产品还卖不动呢?
所有产品不动销的根源就是产品自身的差异化不足,同质化太严重,想依靠低价来形成竞争力。但低价竞争的时代已经过去,价值竞争的时代到来。
我给大家举一个例子来说明。20年前,计划经济时期我们的消费者地位如同一头猪,物资短缺,没得选择,人家卖什么你就买什么。到了市场经济时代,商品丰富了,消费者有的挑拣,这个时候消费者从猪变成了狗,有了选择的余地,但是仍然得不到尊重。现在的消费者是一只猫,物资丰富、总量过剩,我们到了吃糖不甜、吃肉不香的时代。
猫的形象是什么?聪明、馋、懒、挑剔。要想打动“猫时代”的顾客消费,你就必须创造顾客尖叫的产品。顾客是用钞票给你投票的,你的产品价值感不足,你的产品没有价值完全交付,你糊弄消费者,那么消费者就会还给你一个不动销。
“
**哪里可以重构?**
我下面从重构到重生的几个路径给大家讲一些能落地、能分享的方法。
1
**战略重构:经营链重构;**
战略重构要求企业的决策者要思考我做什么样的企业,我为了规模而做,为了品牌而做还是为了经营价值而做。当企业总量过剩供大于求时,就需要进行战略重构。
我们这些年服务了一个做冰淇淋企业叫木伦河。最近五年时间,发生了深刻的变化。按今年的木伦河冰淇淋从2016年12月份到2017年3月份,4个月的时间发货超过了9个亿。就是因为企业进行了战略重构,第一重构了经营链,实现厂商一体化,商场一体化。上游的供应商和企业结成股份关系。下游的经销商也和企业达成利益一致的原则。
我们经过了对行业领头企业和中小企业的分析,木伦河具备在2017年非常规的增长方式,从营业额不到15亿,到现在供不应求。我们提出一个观点就是重构能力决定企业未来,只有重构蜕变才能够重生。就像大家非常熟悉的一个故事,鹰的重生,它活35年之后爪子、羽毛、嘴巴都变硬了,它只有到一个山崖山洞用喙击打岩石,等候新的喙长出来,忍住痛苦,把老化羽毛拔掉,把腿子和爪子上的老茧子去掉之后变成一只新的雄鹰。
2
**经营重构:选择大于努力;**
以前,国内企业在争辩是做多元化还是专一做好主业的问题。那时候我们很多企业都倾向于要把主业做大。在主业和多元化的问题上,我们中国的企业走入了误区。
比如我们研究发现,凡是世界500强的企业都不是一个主业,都是一个产业链或者是一个集团化的。我就总结了一个规律,中国的企业喜欢栽培一棵参天大树,国外企业是大森林战略,有参天大树、树木、灌木、草丛。大风吹过来,国外企业有抗风能力。我们只有一个主业,没有抗风能力。
2002年的时候我就经常困惑一个问题,把主业做大,符合聚焦原则,符合专注原则。但是时隔十几年之后,我们会发现大森林战略远比大树战略更可靠。比如说我拿方便面这个行业来比,白象是单一做方便面企业,华龙有方便面、饮料、饼干、面粉。华龙和康师傅相比,它既有投资又有快餐这些经营项目。
到了今天才发现,白象目前只做主业,没有相互支撑。只有一棵大树,没有灌木,没有草坪,大风来了之后你的树干被挂断或者是倒下。而华龙却相对从容,东方不亮西方亮,有相互支撑。
3
**组织重构:利益不是组织的维系;**
组织重构的最高境界是价值观、目标和利益。我经常去研究宗教组织,比如他们不发工资,过的那么艰辛,这个组织还特别稳定。实际上一个伟大的组织,一定具备三个核心要素,第一就是价值观,为什么干;第二是目标,干到什么程度;第三是利益,干好了跟我有什么关系。
我们的企业在团队组织建设的时候,一定要明白利益不是组织的唯一维系。有时候钱发多了,因为动力不足这个组织反而解散得更快。例如任正非先生华为三十周年庆上讲了一个观点,说华为的大限到了,说华为寿命到了,因为过去派干部到国外,一年150万的年薪大家拼命申请要去。现在华为往国外派一个高管,200万、300万都没有人去。因为大家觉得太辛苦,离家太远,没有获得感,没有幸福感。
现在很多企业的困顿,如果从组织的角度、团队的角度来看有两个方面,第一就是组织的活力不足,大家已经没有创业的激情,没有创新的能力,觉得都在吃老本。第二我觉得就是竞争力不足,没有出现往羊群里面放一批狼的竞争现象。另外一个就是组织的不成长。
4
**品牌重构:和顾客发生关系;**
品牌是未来企业面临最大的挑战,过去品牌是王婆式的推销,自卖自说,自说自话。**而未来的品牌重构是和顾客发生关系,企业可从以下四点进行思考:**
1)用**“暖男式”** 文化迎合消费价值观,从空洞的口号走向更接地气的人文关怀;
2)古为今用,把历史文化与现代社会价值观**融合** ,比如用酒文化诠释现代新生活;
3)从“王婆式”的“卖点推销”到**“走进顾客的生活方式”** ,实施顾客体验式的**“买点共鸣”** ;
4)品牌号召力被**顾客体验** 取代。在面子消费时代,品牌是打动消费者法宝。现在“屌丝们”越来越重视“里子”。个性化的消费观念很难用单一的品牌知名度完成对产品的统一。
前段时间网上有一个新王婆,说我的瓜甜过初恋,结果被一抢而空。包括我们从2014年开始帮着五粮液策划的一个小酒叫歪,也是通过个性化的消费来完成的。目前来看江小白和歪是两个创新的时尚产品。
**品牌重构的方法:**
1) 从“广告即品牌”,到“体验才品牌”;
互联网时代品牌体验取代品牌知名度,即体验才存在。品牌互动力就是品牌力。例如苹果体验店,通过顾客体验完成销售。
2)做品牌就是做消费者关系;
我们做品牌的目的是要告诉你我关心你,我关注你。过去做品牌就是广告,我是谁你来关心我。
3)借助场景化消费制造品牌话题;
这里我给大家举一个加多宝的例子,当王老吉和加多宝进行品牌之争的时候,加多宝就发出了很多的“对不起”系列,比如他说第一个“对不起”,我们不会打官司,我们只会做凉茶。第二个“对不起”说我们出身草根,彻彻底底的民营企业。说“对不起”是因为我们太笨了,我们用了17年时间才把中国凉茶做成比可口可乐还多的品牌。
5
**产品重构:给消费者一个购买的理由;**
同质化的产品结束了,差异化、品类化的产品时代到了。企业需要通过走进顾客的生活方式进行产品重构,找到并形成让顾客购买的理由。
我给大家举几个例子,比如说传统的冰红茶,康师傅、统一、哇哈哈在内都在下滑。最近几年内崛起的饮料品牌茶派、海之言都是短时间突破几十亿的,传统老产品下滑,而新产品崛起却相当快。
6
**市场重构:突破传统思维;**
农村包围城市的思想,尤其是中小企业不敢进主流城市,不敢进入主流消费这是一种极大的错误。另外跑马圈地也是一种极大的错误。当然如果你的产品足够具备差异化,如果你的产品足够有价值感,你也可以跑马圈地。我们要坚信,只要产品够好,我们就可以高价跑到一线城市里去。
7
**营销重构:从卖转向买;**
营销重构在前面我都讲到了营销使命的发展和变化,过去营销的使命就是方便,铺货率和终端陈列。未来就是终端体验,撬开嘴。营销重构我给大家一个思维模式就是崇拜,过去营销就是想我如何把它卖出去,现在的营销你的出发点一定要从人家为什么买开始,考虑好如何买的问题再考虑怎么卖的问题。
8
**系统重构:所有的企业都值得重做一遍;**
只要以顾客为导向,我认为所有企业都值得做一遍。为什么叫系统重构,我觉得前七个重构,企业可以针对自己的存在的问题和短板去补。但如果你发现这七个问题你都有短板的话,我觉得要进行系统的重构,也就是说以顾客为导向,站在顾客的角度去生产产品,去发展自己。
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