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title: "玛氏中国区换帅，数字化转型成为关键抓手！"
description: "点击阅读原文查看详情 玛氏高层希望通过麦伟坚的回归,加快数字化的转型。 中国区换帅的消息,让士力架、M &M's、德芙等糖果巧克力生产商玛氏成为关注的焦点。7月25日,针对网上流出的玛氏中国区总裁调整消息,玛氏中国相关负责人对北京商报记者表示,由于现任中国区总裁博易安即将退休,曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚(Clarence Ma……"
author: "李振兴"
publisher: "新经销"
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published: "2019-07-29"
language: "zh-CN"
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# 玛氏中国区换帅，数字化转型成为关键抓手！

> 点击阅读原文查看详情 玛氏高层希望通过麦伟坚的回归,加快数字化的转型。 中国区换帅的消息,让士力架、M &M's、德芙等糖果巧克力生产商玛氏成为关注的焦点。7月25日,针对网上流出的玛氏中国区总裁调整消息,玛氏中国相关负责人对北京商报记者表示,由于现任中国区总裁博易安即将退休,曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚(Clarence Ma……

点击阅读原文查看详情
**玛氏高层希望通过麦伟坚的回归,加快数字化的转型。**
**中国区换帅的消息,让士力架、M &M's、德芙等糖果巧克力生产商玛氏成为关注的焦点。**7月25日,针对网上流出的玛氏中国区总裁调整消息,玛氏中国相关负责人对北京商报记者表示,由于现任中国区总裁博易安即将退休,曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚(Clarence Mak)将出任中国区新任总裁。
对于此次调整,业内人士认为,玛氏正在经历数字转型的关键时段,此刻带来的压力之大不言而喻,同时也凸显了玛氏加速转型的焦虑。
**新帅即将上任**
玛氏相关负责人在回复北京商报记者时表示,在箭牌和玛氏巧克力事业部整合前,麦伟坚曾分别担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁,因此对本土市场及消费者喜好积累了丰富而深刻的洞察,这也将帮助玛氏箭牌创新更多本土化产品。
资料显示,麦伟坚担任过百事中国营销总监和宝洁公司品牌经理。2011年进入玛氏。由于德芙与士力架在中国电商市场中的出色表现,2016年,麦伟坚升任为玛氏食品首席客户官及玛氏全球电商负责人。
当年,玛氏借助与京东的战略合作,实现玛氏恒温仓储与京东最后一公里冷链配送,并拓展了玛氏产品的乡村市场。另外,麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国,开设了亚洲首家M&M'S巧克力旗舰店,并将玛氏全球食安中心落户中国。
对于再次回归中国,8月1日即将上任的麦伟坚表示,非常高兴有机会能再次到中国工作,这不是重返故地,而是重新出发。希望能与玛氏同事一起为玛氏中国、玛氏箭牌全球及玛氏公司的发展创造新的成就,引领转型加速增长。
值得关注的是,**目前正处于玛氏向数字化营销转型的关键期。** 2018年5月,玛氏公司总裁Grant F. Reid在出席摩根大通第十四届全球中国峰会时曾表示,**玛氏应从“追求存在”到“力求相关”(from “being present” to “being relevant”)的全新中国战略。** “中国的变化日新月异,只是‘存在’于中国是远远不够的,要实现‘存在感’就决不能只是简单地将全球产品投放中国,而是要为中国度身定制消费者喜闻乐见的产品。”
**战略定位知名专家、九个德咨询公司创始人徐雄俊认为,在转型关键时间进行中国区高层调整,玛氏高层希望通过麦伟坚的回归,加快数字化的转型。**
**销售思路转变**
实际上,为了迎合Grant F. Reid提出的新战略,玛氏在中国进行了一系列的调整。其中,玛氏中国新战略的核心思路是,随着近年来中国在消费升级、新零售、自由贸易的迅猛发展,玛氏基于质量、责任、互惠、效率、自主的原则,以数字化驱动产品创新,力求以更优质、安全的食品为纽带,为中国消费者和爱宠们创造更多时刻。
**目前,中国是玛氏的第二大市场,在全球战略中具有举足轻重的作用。** 不过,相比于三年前,中国市场已经发生深刻的变化。就产品而言,消费者的健康意识增强,含糖量较高的巧克力和糖果难免面临挑战。
在渠道方面,更多新业态在迅速崛起,如新零售、社交零售等。线下渠道的发展也出现了新局面:传统渠道的店铺占比在不断下降,逐年向现代渠道(包括大卖场、大超市、小超市和便利店)转移。
**在本土市场变化上,玛氏在中国推出了数字化转型策略** 。2018年,玛氏建立中国数字创新中心,通过数字创新驱动变革。玛氏是第一批加入阿里数字工厂试验的企业之一。
此外,玛氏品牌麦提莎参与了阿里Uni Marketing全域营销,运用数据在定位、人群、创意等方面实现了品效合一。玛氏还借助腾讯平台和社交优势,创造符合目标受众喜好的内容并实现精准有效投放。2018年,玛氏与京东在广州合作共建协同仓,形成多级渠道体系。
**“为了更好践行对消费者的承诺,玛氏不断加强传统零售、电商和新零售的营销,在大数据方面不断探索,力争实现更加有效的触达”。** 玛氏负责人介绍。
**打造网红级****产品**
数字化营销转型离不开产品的支撑。根据欧睿国际数据显示,2016年,玛氏旗下的德芙依然高居中国巧克力市场品牌榜首,但市场份额却出现显著下滑,而且德芙自2013年以来呈现份额逐年下滑之势。同样下滑的还有它旗下的M&M's、士力架两个明星产品,两者在中国市场合共丢失了0.3%的份额。
相比竞争对手,玛氏在产品更新上显然落后不少。近年来,费列罗推出过年礼盒以及有针对性的收购蓝罐曲奇,好时推出酸甜苦辣四种口味的巧克力,亿滋推出多口味的奥利奥,均成为了吸引年轻消费者的网红产品。
对此,玛氏在中国市场也尝试从士力架开始改变,除了增添口味外,近期,玛氏在天猫推出了酷爽白巧系列桶装士力架,通过线上尝试,占领年轻消费者零食分享消费的场景。3款口味包括酷爽柠檬、酷爽桃子、酷爽椰子现已在沃尔玛、大润发、罗森全国各门店和电商平台限量发售。此次,士力架推出了罐装新品,除了以新颖包装吸引消费者关注,打造经典产品的创新化和年轻化。
北京商报记者登录天猫发现,士力架一改以往规格条装和畅想全家桶装的包装,经典的配色也让消费者留下了深刻印象。网友甚至留言评论,这款士力架有望成为新一款网红食品。
值得注意的,玛氏除了在销售缓解进行数字化改造,还在生产端进行调整。玛氏在产品口味、包装等方面积极进行创新及优化,引入健康零食KIND及玛氏食品等新业务。2015年,玛氏在北京设立玛氏全球食品安全中心,致力于推动食品安全及供应链有效管理。在中国,玛氏发起并深耕的高油酸花生推广种植项目十余年。
**“消费者不是不吃巧克力,而是有选择的吃,哪家的新品更健康,口感更符合消费者的喜好,就会受到欢迎。 所起巧克力糖果的竞争还是产品的竞争”**。中国食品产业分析师朱丹蓬说。
文来源:北京商报


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