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title: "独家对话江小白创始人：我的尖锐你学不会"
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author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2014-07-23"
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# 独家对话江小白创始人：我的尖锐你学不会

> 温馨提示点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。 笔者近日参加了一场主题为:传统企业如何在互联网时代重新定位的营销沙龙,以下是江小白的老总陶石泉在沙龙上的发言整理稿. 我本人之前是做职业经理人的,在2011年下半年,决定利用新媒体这个机会,来创建江小白这个新品牌,走到今天坦白的讲也还是中小企业,没有做的特别大。 我们江小白这个品牌……

**温馨提示****点击****↑****“ 快消品经销商专业咨询****”了解更多营销及经销商内部管理等内容。**
笔者近日参加了一场主题为:传统企业如何在互联网时代重新定位的营销沙龙,以下是江小白的老总陶石泉在沙龙上的发言整理稿.
我本人之前是做职业经理人的,在2011年下半年,决定利用新媒体这个机会,来创建江小白这个新品牌,走到今天坦白的讲也还是中小企业,没有做的特别大。
我们江小白这个品牌还是要非常感谢新浪重庆.新浪给了我们一个机会,没有新浪就没有我这个品牌.没有新浪我连创业的冲动都没有,经过一年多的酝酿,在2012年我们上半年推出了江小白,然后一直走到了今天。
从啤酒行业竞争格局看企业产品的品牌定位:
先讲一个比较特殊案例:我大概在3年前我听说过在辽宁有一个天湖啤酒,辽宁天湖啤酒就在沈阳雪花的总部,就在沈阳的眼皮子地下,叫做抚顺;天湖啤酒这个案例其实挺震撼的( _详见本日推送另外一篇文章:啤酒企业竞争战略成功案例解读_ );因为这个雪花连续十年在辽宁攻城略地,低价倾销,然后谈判收购,因为人家有足够的钱,我啤酒卖一块一瓶,对吧,我抗的起,我每年亏一个亿,你亏不起啊,玩几年你被我打趴下了,咱们坐下来谈,收了。
雪花啤酒在辽宁就用这个方法攻城略地,将整个辽宁的啤酒厂全部收完,但是最终他拿天湖啤酒一点办法都没有,因为天湖啤酒拿出了一个鲜啤,一个完全不同的游戏规则,一个新的竞争模型,所以从背景上来讲这种定位特别的棒。
我们江小白这个品牌的市场定位,也是和天湖啤酒一样,全部是找的行业大巨头的反面来做的,它(大巨头)讲什么东西我恰好不讲什么,我一定和他针锋相对的做,和他反过来做,他讲我是老历史,老品牌.我们是年轻的,个性的,青春的,活力的。他讲他是高大上,代表某一些人群的身份地位财富,那我们是代表年轻人的,反叛不羁,甚至这个屌丝文化;全部完全相反的角度,才有可能市场有缝隙存在,所以我们才有可能在缝隙当中逐步的发展.当然,随着我们规模做大以后,慢慢的我做大以后攻防优势就会做一个转换。
我们讲定位之前一定要调研调研;有人说我们需要上外地去调研,我说不用,就看我们自己我们身边,对于某一类人群的习惯,你去反思,你去琢磨琢磨不就完了.你看我买啤酒消费啤酒我的第一阶段,是什么东西?是一个盲目的消费者,我不懂啤酒,我到任何地方,到全国有两种选择我最喜欢:比如说我到了山东泰山,喝啤酒有两种选择,第一种就是大品牌.品牌越大越好,我就觉得安全,对于我的需求来讲来百威,来喜力,我就觉得安全,放心,但是就没什么特色。我到全世界我都可以这么点;
第二个是个性,我到一个地方一定要问一下服务员:你们本地的啤酒是什么?来一瓶试一下,作为我们做为消费者;这是第一阶段。
但是在重庆,山城啤酒目前市场份额50%以上,在四川,特别是成都四川雪花57%市场占有率,雪花已经做成单品全球老大,啤酒这个行业品牌集中度特别特别的高,我作为消费者我没办法,我在重庆喝酒它只能给我提供这个东西,所以我必须得喝,我只能喝雪花,我只能喝山城,因为这个店全部都是山城的东西,从这个1958然后到纯生,几个品种,只是取个副品牌名字,然后酒都一样,卖6快、10块、15块、18块、不同的价格;然后你选一支就完了。变成一个盲目消费,"来,纯生!"就觉得纯生好一点,尽管我知道纯生只是一个概念,但是请客的时候就是觉得贵一点,感觉有点面子,其实我内心是反抗的.
现在大城市,比如说重庆啊,很多地方冒出来一些另类的小品牌,你比如说最近我很多朋友都在朋友圈微博晒台湾啤酒,甚至我们专门跑到酒吧一条街去找啤酒馆,然后点好几种,白啤啊黑啤呀,黄啤啊.你会发现这里有一个很大的一个用户痛点,被大品牌统治,消费者内心有反抗,作为普通消费者,其实我也挺反感厌倦,这些大品牌啤酒,你是靠基本的力量,你是靠市场抢占渠道的力量,像这种规模的优势来制造了某种竞争优势,而这种竞争优势和消费者需求本身并不对接,你尽管你的市场占有率50%在一个地方,在重庆,但是这个和我有一毛钱关系没有啊,你从低档到高档卖的都是一个酒体,我从内心里我不喜欢,我要寻找我的个性.哪怕贵一点,也无所谓.这是第二个点。
我在成都有个开十几年轻吧的朋友,他的轻吧什么都没有,去了纯喝酒;它这个酒吧,拒绝提供目前市面上卖的好的所有品牌,百威喜力都不卖,它的全部酒都是从国外进口那些小众品牌,德国的什么啤酒啊,黄啤黑啤啊,它卖的也不是多便宜,但是卖的出奇的好;所以我讲的第三个点就是:**我们完全高估了消费者对价格的敏感度****,****低估了我们产品涨价的潜力。**
我从来不认为单纯靠互联网思维和社会化营销就可以奠定一个竞争优势;新浪只给我提供的也只一个微博工具;微信也是一个工具,我现在打广告也是一个工具.最根本的还是我们的营销路线,我们的营销战略要走到哪里去,那么这个营销战略不单纯包含互联网营销;互联网营销只是宣传的一部分,尽管它很重要,但是我们不能完全一开始高估了它的作用,不要靠一个工具来解决战略上的问题.
举个例子:国民党路线是错的,那么飞机大炮美式装备还不是输了?共产党的路线是对的,我小米加步枪也能搞赢了;所以在做互联网营销之前,我们本身品牌产品,消费者定位,等等这些问题,必须得先办成,这个问题是前置问题,这个问题你跳不过去.你得把这个逻辑想的足够清楚,然后再执行的时候,关键是我们执行力强一点差一点,投入大一点小一点,那都不重要,但是我们每一分投入都是有效的;所以我觉得我们的在互联网环境上面,你的前置问题的第一个点:**你的产品够不够尖锐****;****就像一个针头一样****,****能不能扎进去****.****能不能做到更尖锐。**
这个产品要符合互联网思维要满足两个条件,第一个呢:我的内在品质特别好,能够让人产生惊讶,所以我今天把这个酒倒出来的时候,啊,特别好,只是叫特别好,这个明显的差异超出你的预期的时候,就会拿手机,我要感叹一下,这个酒真好;第二个,你还要做到什么东西?你的产品看上去不一样。
产品不是为自己做的,产品就是为了发微博发微信做的,就是为别人传播做的,为消费者有没有传播的价值,有没有二次传播的价值,我们产品的第一属性用来消费,我们人为的要做第二属性,它是用来被提及,被分享被传播被讨论,甚至某种程度是被骂的。
这个从产品的路径上来说,我们江小白做社会化营销的过程当中,我们只是很朴素的站在消费者的角度去分析,去思考:我会对什么感兴趣,我们做企业,最难的就是换位思考,因为我们企业大部分都是考虑我的问题,人生下来就考虑我的问题,我能获得什么,我企业有什么资源,我能干什么.我是驰名商标,拼命喊我是驰名商标我是中华老字号,从来没有人考虑对方的感受.你这个和我有什么关系呢?和消费者没关联,本质上讲营销的最高境界,就是替对方着想。
你比如说你想做我的生意,很简单,你替我江小白着想,你就把方案都替我做完了,你告诉我怎么弄怎么弄,告诉我会达到什么效果,我直接付款就可以了。.我有没有什么资源,我有什么影响力,跟我是没有直接的关联,所以这个里面我们站在品牌的角度来讲我们怎么样去满足,现有的,特别是年轻消费者8090后这些群体,你发现没有在当前互联网思维带来的冲击, 很重要的一点是我字,变得更重要了。我们中国文化60后70后接受的教育,我是要退后的,我们,集体主义,更加考虑集体主义主张,就是自我退后,你发现没有90后的消费者潮流,最本质变化的是你是谁不重要,你就是宝洁,你就是世界500强,和我一毛钱都没有关系,我不用你,商品多得是,现在九零后消费者大部分是这样。
所以这个里面,我们就要扮演一个消费场景,如果我们策划部也好,老总也好,每一个员工也好,我有时候我们自己分享,别跟我扯调研,你调研出来的很多东西都是假象,你问消费者,你摆一瓶20块、10块、5块的啤酒,你觉得你会消费什么价位的?它会选择20啊,面子嘛!你怎么可能调研到真实的东西?它绝对不会说我天天喝5块钱一瓶的,他舍不得喝10块钱一瓶的,不可能,所以调研你是调研不来真实结果的.调研只是既有存在的一个虚假的东西。
你只有假设,假设我是一个消费者,假设你是一个消费者,你来重庆你会怎么选择啤酒啊?你去巴西世界杯你会怎么消费啤酒啊,你去酒吧喝酒你去怎么选择啤酒啊?这个里面这才是最本质的,我们要洞察这个东西,而跟我有什么设备,有多少资源,有多少土地,有多大的产值完全没有关系,你要把它去掉,你只要满足了今天的需求,自然而然的市场机会就会出来。
基本上(行业内的)绝大数官方微博,可以说99%都跑偏,跑偏什么东西?他只是把广告换了一个地方,它只是把官方网站换了一个地方、把企业报换了一个地方,你在官方微博说公司开董事会,关消费者什么事啊?一毛钱关系都没有,你在官方微博上讲你的产品九道精酿,然后怎么样的品质,世界一流,哪里的设备,也没有人在意,你是很自我的,你只有站在消费者的角度去考虑问题,它什么东西感兴趣,它才有可能会转发你的东西,我刚才讲了,第一:特别出众的品质,超出对手一大截,这给别人发自内心的愿意去分享;第二:从包装,从价格,整个产品的感官都有不一样的东西,整个点,你一定找到让消费者愿意去分享的一个点,有差异化的一个点。
传播的问题只有两个,第一个:渠道;第二个:内容。不管是电视广告,广播报纸,这些以及新浪的平台所有的互联网的传播就只有两个课题,第一个,就是我们传播的渠道:比如说中央电视台,15秒广告我买,50万一条,这就叫渠道.和互联网思维里面讲的流量也是一码事,因为那有一亿双眼睛在那看着,所以你要买流量就贵,你要花50万买一条,而你在重庆的一个小报去打一个豆腐块的广告,只要一千块钱,因为流量小,这个就是渠道,而你看我们传统企业在做传播的时候,我们讲大传播,包括广告和终端,互联网互动,统称为传播,很多时候我们只管渠道不管内容,我拍个广告:我叫江小白,单纯高粱酒,有多少多少年的历史,然后怎么样怎么样,满足你的需求,或者说我是中华老字号,荣获了新浪十大案例,拍一个15秒的广告,然后,播,那你觉得我这个传播是什么理念?我这个传播是将所有的钱来买渠道,而根本就不管内容.送礼只送脑白金完全也是一样,就是完全播,播,播,最烂的广告篇把它播的知名度极高.这就是靠渠道,靠传播渠道;而第二种,比如说黄海波嫖娼,这件事情让全国每一个人都知道了,他买了一分钱渠道吗?不用啊,因为它的内容足够好,不需要一分钱渠道费用,就是我内容足够好,我不需要花一分钱传播费用,那就是互联网时代下面的,就是我们内容足够好,完全不需要渠道费用。
我们为什么感激新浪,我们并没有和新浪有几次商务合作,并没有花费特别多的钱,像中央电视台啊,卫视啊那种级别的钱,但是我通过做内容,我同样达到了知名度,所以这个里面内容大于传播渠道.现在互联网所有的平台,其实都是一个思维,包括你看电视上其实也是这个思维,你现在就会发现,连拍电视广告,都需要注意内容的。你比如说:陈欧的我为自己代言,聚美优品他投了几千万的广告费,它要比脑白金效果要好?他只需要做几千万的广告就可以把全国的知名度都打开了,为什么?我为自己代言这个事件,又产生了分享,二次传播,在网络上产生了时间发酵,**我们推广要好核心问题不是我们付给新浪掏多少钱买它的渠道****,****重点在于我们跟新浪怎么策划出来有足够传播价值的东西****,** 如果说又有传播价值的东西,再加上购买渠道,那就完美了.
你看每天新浪微博会有热门话题榜,你说人家热门话题榜它不就是靠内容吗?所以我们这个作为品牌策划部门,重中之重,今天的企业和五年的十年以前的企业已经完全不一样了,今天的企业我们的品牌部门90%的精力在去研究内容,而不是再像以前广告特别多,我以前叫做购买力,就决定了企业的竞争力,购买力就是谈广告的人厉不厉害,能不能把50万一条的广告谈成10万一条,然后选择广泛的渠道:央视啊,卫视啊,平面报纸,户外广告传统媒体,但是今天这个人已经不重要了,平台换了,互动营销没有比这个更好的平台了,我们这平台用好了,其他的那些网站自然而然的转发,评论,都来了,它也会把这个内容搬到微信上面去,把这个内容搬到其他平台上去.
关于企业竞争优势
当你创立出足够优秀的产品后,你必须用最短的时间,用最快的速度,去构建自己的优势,这个所有的企业竞争都是这个样子,比如说你现在在互联网创建一个平台,一个创新的东西,不够快的话就被大品牌给抄袭了。腾讯来抄你,这个事是没办法的.但是你本身的基因够不够强,你比如说陌陌,那个软件从一开始的定位就是很另类的,那你这个大品牌你抄我抄不了的,我们的基因是不一样的,后来的结果只有两种:
第一种你被抄袭,你被抄袭者干倒了;
第二种,人家抄袭你,是帮你抬轿子。
怕什么?新浪微博一出来,腾讯网易等微博那么多人也跟的,那么后来就剩谁了?微博现在只剩一家最好的,很自然的,那些都是抬轿子的,就把这个事物给炒热了.就像我们江小白来讲,人家走阳光大道,一开始哦,比如我说找对立面么,什么叫做对立面?人家阳光大道,大经销商,随随便便给厂家打一千万两千万,很快的分销就分销下去了,你要靠电视台传播,只要花钱很快就会有知名度,很快,但是请问:你做一个官方微博你需要多长时间能够养出来?
做微博一般有钱没用,你看大品牌,你看白酒,至少到目前没有超过我们的,你不要去看粉丝数量!你要看真实有效的.为什么呢?你要知道我从12年好早好早就开始搞了,一直在这方面花了那么多的精力,那么多精力潜心研究这个玩意,你说你想花钱追我,我就是小路,打个比方,人家开的是大卡车,大巴,在高速公路上奔驰,我开越野摩托在山路上走,这个就是竞争逻辑,我第一我不能跟他去玩, ,但是是你也不能跑到我的小路上来,你大巴车跑到我的小路上来你马上就卡了。
我就比较自豪我们团队搞微博, 随便你怎么弄,你内容再没有节操,没有关系,你看我们,他们今天在微博上黑我,说我看到一美女就瞪大了眼睛一直看这么样,那没关系,调侃嘛,你调侃我回过头来还可以进行互动,我请问,大企业,上市集团,大公司,你那个董事长,你那个老板你怎么可能和你的官微互动说你看个美女眼睛瞪大了,不可能的,这个是不可复制的,你玩你的,我玩我的,井水不犯河水,你到不了这个领域,
_本文略有删减,感谢泰山啤酒和新浪的支持!_
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