---
title: "狂砍407个SKU，聚焦大单品，长城在短期阵痛后能否夯实“国酒”基础？"
description: "11月13日,中粮酒业有限公司长城酒事业部发布“长城产品管理字〔2017〕1号”《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》。通知显示,从即日起,淘汰长城葡萄酒品牌下的407个SKU,不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;产品成品库存。本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化。 这是长城酒事业部新晋总经理李士祎上任近两个月后的第一把火,同时……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-11-29"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%8B%82%E7%A0%8D407%E4%B8%AAsku-%E8%81%9A%E7%84%A6%E5%A4%A7%E5%8D%95%E5%93%81-%E9%95%BF%E5%9F%8E%E5%9C%A8%E7%9F%AD%E6%9C%9F%E9%98%B5%E7%97%9B%E5%90%8E%E8%83%BD%E5%90%A6%E5%A4%AF%E5%AE%9E-%E5%9B%BD%E9%85%92-%E5%9F%BA%E7%A1%80-8ac4febe/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%8B%82%E7%A0%8D407%E4%B8%AAsku-%E8%81%9A%E7%84%A6%E5%A4%A7%E5%8D%95%E5%93%81-%E9%95%BF%E5%9F%8E%E5%9C%A8%E7%9F%AD%E6%9C%9F%E9%98%B5%E7%97%9B%E5%90%8E%E8%83%BD%E5%90%A6%E5%A4%AF%E5%AE%9E-%E5%9B%BD%E9%85%92-%E5%9F%BA%E7%A1%80-8ac4febe.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/FW5x0-l-qD1BuvhzL_6IJQ"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E7%8B%82%E7%A0%8D407%E4%B8%AAsku-%E8%81%9A%E7%84%A6%E5%A4%A7%E5%8D%95%E5%93%81-%E9%95%BF%E5%9F%8E%E5%9C%A8%E7%9F%AD%E6%9C%9F%E9%98%B5%E7%97%9B%E5%90%8E%E8%83%BD%E5%90%A6%E5%A4%AF%E5%AE%9E-%E5%9B%BD%E9%85%92-%E5%9F%BA%E7%A1%80-8ac4febe/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 狂砍407个SKU，聚焦大单品，长城在短期阵痛后能否夯实“国酒”基础？

> 11月13日,中粮酒业有限公司长城酒事业部发布“长城产品管理字〔2017〕1号”《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》。通知显示,从即日起,淘汰长城葡萄酒品牌下的407个SKU,不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;产品成品库存。本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化。 这是长城酒事业部新晋总经理李士祎上任近两个月后的第一把火,同时……

11月13日,中粮酒业有限公司长城酒事业部发布“长城产品管理字〔2017〕1号”《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》。通知显示,从即日起,淘汰长城葡萄酒品牌下的407个SKU,不再采购包材,现有包材消化完毕后不再生产;产品成品库存。本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化。
这是长城酒事业部新晋总经理李士祎上任近两个月后的第一把火,同时也是长城葡萄酒近几年中力度最大的一次“瘦身”。
大批淘汰低效产品
长城葡萄酒SKU多达1061个,首轮淘汰407个,约占总数的近40%。
其中,沙城工厂聚焦“长城五星葡萄酒”,重点淘汰年销售额在50万元以下的产品,淘汰数量为123个;
桑干酒庄则聚焦“桑干酒庄特别珍藏西拉干红”,300元以下的桑干印象系列、客户包标定制产品均被淘汰;
云漠酒庄淘汰34个,包括“阳光坡地”、“沙狐B版”等系列;
长城天赋淘汰41个,包括“酒店版”、客户包标定制等产品;
蓬莱工厂及昌黎工厂分别淘汰59个、101个,淘汰标准均为年销售额在50万元以下的产品。
可以看出,淘汰市场变现力弱的产品,是中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎上任后的“首秀”, 可以说这也是这个大刀阔斧的一个改革。
有业内人士指出:“长城砍掉这么多单品就是第一步,第二步还会继续砍。因为现在一个品牌要快速得到市场突破,肯定是要采取大单品的战略。长城前期受体质等原因牵绊,导致了单品SKU数量庞大,产品线太长,导致资源无法聚焦。砍掉无效或弱效品牌,对长城长远的发展,是一个好事。”
消费升级下的产品优化组合
就在11月19日上海国际酒交会开幕期间,张裕宣布解百纳第九代新品在全球上市,登陆京东首发。
此次张裕对第九代解百纳酒款矩阵进行调整,将此前的第八代张裕解百纳系列4款产品优化成现在的特选级、珍藏级、大师级3款,布局100——300元价位段,张裕腰部产品(中档)形象也更为清晰。
从定位大众酒的醉诗仙全球首发到解百纳新品上市,张裕的大单品意图和战略均十分明晰。而此次中粮梳理产品线,优化产品组合,推动产品力持续提升,也是意欲带给消费者更美好的消费体验。
据尼尔森2016酒类消费者研究显示,在全国一二线城市中,20——49岁的酒类饮用者在过去3个月的饮用现象中发现,葡萄酒的渗透率达到了83%,83%的酒类饮用者在过去3个月喝过葡萄酒,并且从饮用频次来看,这些消费者每两三天就会喝一次葡萄酒,说明葡萄酒在饮酒人群中的普及度越来越高。
而李士祎更是提出,“未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期,”显然,长城要重装上阵,李士祎依然会根据市场的消费需求来进行产品的优化、组合。
业绩连亏损30个月
在中国葡萄酒市场,长城葡萄酒是仅次于张裕的市场“老二”,属于中国葡萄酒品类中的“金字招牌”。然而“国宴用酒”的光环难掩市场惨淡。相关资料显示,截止2017年6月,中国食品国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月,2015年至2017上半年,除税前亏损分别为2.41亿港元、1.67亿港元、4.09亿港元。且2011年至2016年,中国食品的国产葡萄酒业务收入年复合增长率为-11%。
2016年起,长城葡萄酒通过提高出厂价、取代低端产品销售等举措,强化和优化产品结构,推动产品聚焦。同年9月,长城葡萄酒正式发布品牌新战略,将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略,并推行品牌驱动、扁平聚焦的新营销模式。但多种资源在手的长城葡萄酒始终难交出令人满意的成绩单。
当前葡萄酒市场消费升级,国产葡萄酒整体处于调整期。但长城葡萄酒业绩增长乏力,除受宏观环境影响外,也与企业内部运营模式息息相关。据了解,由于长城葡萄酒早期自有强势产品缺失,为达到在全国市场卖好的目标,该公司为经销商划定特定销售区域,并授权产品运营。垄断区域,垄断产品以及超额利润吸引众多经销商入局。
近几年由于长城葡萄酒一直实行大客户制度,买断包销产品成为主力,严重稀释了长城葡萄酒品牌价值。自2008年起,长城葡萄酒虽然先后推出桑干、天赋葡园等自营产品,以期重建市场优势,强化自有品牌影响力,但至今收效甚微。此外,长城葡萄酒将部分产品运营交由经销商负责,市场精细化运作力度不够,厂家掌控力能力较差。内忧外患的背景下,长城葡萄酒始终难走出发展疲软的窘境。
大规模的削减恐引发短期阵痛
“其实一直以来,整合和分治是困扰长城葡萄酒的一大问题。在此前产品销量较大的情况下,大规模削减SKU对其经销商的影响较大。同时在产品盈利与销量有限的情况下,淘汰部分低回报产品会还对长城葡萄酒业绩造成短期阵痛”,葡萄酒营销专家李欣新说道。
资料显示,中国的葡萄酒消费者近半数集中于100元—300元的中低端消费市场,800元以上的高端葡萄酒消费人群仅占11.1%。实际上,由于减少低端产品,长城葡萄酒低价位产品2017上半年销售收入大幅下滑22.9%,直接导致公司销售收入整体下滑8%。
在长城集中清理低价位产品的同时,北京商报记者从长城葡萄酒天猫旗舰店了解到,此次淘汰的产品大部分都未在线上销售。而在该品牌22款畅销葡萄酒中,累计销量在1000例以上的产品,平均每瓶的价格区间在26元至75元之间。累计销量在10000例以上的畅销葡萄酒仅有5款,平均每瓶的价格区间在29元至69元之间。可见长城葡萄酒目前为消费者所接受的产品仍聚集在中低端。
李欣新认为,长城葡萄酒削减低回报的低端SKU并不是企业实现持续性发展的重点,立足宏观品牌建设,均匀的对产品进行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未来企业应加强全品类产品的推出,增加高性价比的“亲民”产品,实现均衡布局。**此次砍掉40%低效SKU后,如何对剩余产品进行规划定位,重新打造长城产品体系也应是长城葡萄酒需要慎重考虑的问题。**
继续聚焦大单品战略能否挽回?
营销专家王德惠曾撰文指出了葡萄酒企业打造大单品的战略意义,他指出,企业必须要打造属于自己的战略性大单品,这有着明确的现实意义:可以真正降低消费者的选择成本;真正托起企业的品牌地位,提高影响力;为企业做市场提升效率;为企业进行各种合作以及资源整合提供力量。
当然,战略大单品未必是销量最大的,它最重要的地方在于战略意义。在这个期间,任何做非主流的小众产品都不是明智之举。当然,企业定位不同,策略也会不一样,但从整体市场大面上看一定要做主流。
葡萄酒专家郭福生则认为,长城此举,既是顺应消费升级的大趋势,也有利于长城的长远发展;既能聚焦优势资源,也能推动诸如长城五星等大单品的快速发展。避免内部品牌之间的过度竞争损耗,甚至对长城内部定制酒的内耗,也有一定的止损作用,利于提升长城品牌团队的知名度和市场占有率。
在位于天猫的长城葡萄酒官方旗舰店上,长城五星6瓶组合装的售价为1228元,375ML,均价为200元左右。长城五星一直定位于国宴用酒,产品形象不可谓不高端,但是,既然要打造大单品,就需要迎合市场需求,针对目标群体的特色做出产品定价、产品宣传和品牌特色,将五星指向中产阶层消费的长城五星,会祭出什么样的创新手法,让消费者买单,或许是深谙进口酒操作的李士祎下出的下一盘妙棋。
“以国际化视野引领国产葡萄酒产业走出特色发展之路”,是李士祎对中粮的承诺。而随着葡萄酒文化的普及,消费者更加理性,不再盲目追求高价位、大品牌,家庭消费、自饮成为国内葡萄酒消费的主流方式之一。
**对于消费升级下的大众化消费趋势,中粮还需要量身定制与之对应的市场打法和营销策略,才能一步步重拾起曾经的荣耀。**
文来源:《华夏酒报》 苗倩,《北京商报》 肖玮 媛媛 永梅
《新经销》综合编辑整理
-END-


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671