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title: "“渠道为王”不灵了，问题出在哪里？"
description: "谈起渠道,恐怕从事营销工作十年以上的人,都会闪过一个词“渠道为王”。十年后的今天,“渠道观”不灵了,问题出在哪里?今天也谈谈新形势下如何玩转渠道。 谈及渠道,我们首先要弄明白一点,何为渠道?科特勒老爷子说:“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。 系统化学习科特勒老爷子的《营销管理》的朋友,还应该看到,所谓的渠道:不仅仅是产品的分销渠……"
author: "时靖玮"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2020-05-01"
language: "zh-CN"
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# “渠道为王”不灵了，问题出在哪里？

> 谈起渠道,恐怕从事营销工作十年以上的人,都会闪过一个词“渠道为王”。十年后的今天,“渠道观”不灵了,问题出在哪里?今天也谈谈新形势下如何玩转渠道。 谈及渠道,我们首先要弄明白一点,何为渠道?科特勒老爷子说:“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。 系统化学习科特勒老爷子的《营销管理》的朋友,还应该看到,所谓的渠道:不仅仅是产品的分销渠……

**谈起渠道,恐怕从事营销工作十年以上的人,都会闪过一个词“渠道为王”。十年后的今天,“渠道观”不灵了,问题出在哪里?今天也谈谈新形势下如何玩转渠道。**
谈及渠道,我们首先要弄明白一点,何为渠道?科特勒老爷子说:“营销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径”。
系统化学习科特勒老爷子的《营销管理》的朋友,还应该看到,所谓的渠道:**不仅仅是产品的分销渠道,还有传播渠道、服务渠道。** 我认为这三者加起来,才是渠道概念的总和。
中国的营销界,至少是快消品、日化品行业的营销人员曾一度将“深度分销”理论用到极致,也确实取得了极大的成功。改革开放以来,中国营销的“渠道驱动力”几乎完胜了“品牌驱动力”。
**我们尝试用消费者行为学中的AIDA模型(注意→兴趣→欲望→行动)来解释上述情况:**
消费者产生购买行为的首要因素是“注意”,而在中国很长一段时期内,产品没那么丰富时,消费者的注意就没那么稀缺。
产品相对丰富时,谁能把“下沉市场”做好,谁就有规模,道理很简单,“下沉市场”的“注意”资源也没那么稀缺。
所以,**在漫长的几十年的中国式营销观中,我们做的都是“注意”资源不太稀缺的市场,** 而互联网、城镇化、中国的基础设施的建设(公路、铁路网)都极大的加速了,人们能够看到、用到东西的丰富程度,注意力资源都变得稀缺了。
说到注意力资源这件事,不得不谈另外一种渠道,即传播渠道。在过去,一个公司的营销组织是分为两个部分的即“销售部”和“市场部”(名字可能不完全一致),**销售部负责地面作战,负责分销渠道的搭建和畅通,市场部负责解决消费者认知或注意的问题;**
**而过去的消费者的认知渠道,媒介也相对中心化;电视、报纸和区域的平面广告,是三大神器。**
做全国市场,央视一投放瞬间拉动,秦池那个年代,经常有人开玩笑的说,梅地亚中心,奥拓开进去,奥迪开出来。
报纸和区域的平面广告在区域市场的运营中也是解决认知问题的重器,脑白金就以报纸的软文擅长著称;
逐渐,媒体制高点特别是央视的广告资源越来越贵,营销人开始了寻找新的认知点,在酒行业,盘中盘模式,以餐饮的小盘带动整体市场的大盘被摸索出来,于是终端的陈列费、门头店招、各类终端生动化工具应运而生;
再后来,**终端的各种陈列、门头店招,生动化工具价格越来越高,** 于是出现了以洋河为代表的“后备箱”工程,即后来团购业务的雏形,在还未限制三公消费时,大部分用酒大户居庙堂之中,他们就在哪里,拼杀的就是公关和人脉能力。
事情讲到这里,想说明一个观点,**我们除了坚持“深度分销”大方向之外,我们已经通过不同的方式,去解决消费者的认知问题,认知即是注意的结果。**
改变我们生活的,终究还是科技。互联网的兴起,特别是移动互联网的兴起,自媒体的兴起,使得人们的注意力极度分散,没有注意力,就无法产生认知,没有认知,何谈交易,何谈消费?
**互联网的电商平台,用户体验至上的真理之下,价格战首当其冲。**
低价就是互联网电商平台的吸引注意力的最早的法门,有人说是非典造就了淘宝,我认为非也,就算没有非典,电商平台举着低价的大棒也早晚都会实现“降维打击”。
互联网的各类媒体平台,依靠着低价的极致-免费,极度的吸引着消费者的注意力,然后再将批量的消费者的注意力贩卖给品牌,广告收益依然是互联网巨头们的重要收益来源。
而如今,互联网企业正在发起的“用户时间争夺战”。说到底,就是注意力的争夺。
**之所以很多传统行业的营销人对当前形势产生困惑的重要原因就是注重分销渠道,忽视传播渠道的结果。**
花了诸多的笔墨,就表述上述这一观点的原因是,只有当我们了解症结所在,才好对症下药。
**我的第一个药方是:继续保持深度分销的能力。**
传统行业花了几十年的时间,积累的最为核心的竞争力,就是深度分销的能力,这是传统企业的最大的长板。
疫情期间,很多传统企业因噎废食,突然玩起社区商业,废了那么大的气力建立起的深度分销的终端,无视终端的利益,不惜价格击穿,这是非常短视的。
殊不知这些宝贵的资源,是互联网企业可望而不可及的,或许,对这些企业的操盘手而言,这也是无奈之举吧。
但说到底,保持长板才是价值最终的体现,才是核心竞争力。
**我的第二个药方是:重视抢夺消费者注意力的各个环节,以认知为结果导向。**
这个药方对传统行业比较复杂,那么我们将主要成分一一分解。
**1\. 产品力**
**说到底,产品力是吸引消费者注意的第一神器。产品的本身,包装,产品的文化属性都是增加产品力的法门;**
产品也是有段位的,产品的初级段位是功能属性、中级段位是玩具导向、高级段位是情感导向。
就江小白而言,酒的本质,就是功能属性,中级是参与感、是调饮,是玩具属性,而高级的情感导向是表达瓶的内容所引发的情感共鸣。
情感导向的最高级的段位是标签化,LV包的就功能属性上与地摊上的包没有什么区别,但是他代表了更高级的标签,社会化的人群很多时候,是从这些“标签”被进行区分的。
标签没有高低之分,江小白代表了年轻人的标签可能与LV的标签不同,但是这并不妨碍江小白的逆势崛起。
这里请注意的是,并非所有的产品都要上升到标签高度,包装美学,产品的功能属性的深化、消费者的期望值的度是当今产品首要解决的问题。
**2\. 互联网传播三要素:传播内容、传播媒介、传播对象。**
1) 传播对象无疑是我们的目标消费者,最好是目标消费者中的意见领袖;
2) 传播的媒介的选择,无疑最好的就是消费者行动路径中使用时间和频率相对高的互联网传播平台,这些都是可以花钱解决的,投入大,选择多,投入小,慢慢积累,这都不是问题;
3) 最难解决的是传播的内容;很多企业关注的是“大制作”、“大片”、“诛心文案”、能生产出来这些顶级内容固然好,内容除了内容本身,还有内容的持续生产力的问题还需要解决。
这里面提出一个解决办法,就是打一场内容生产的人民战争,企业要引导用户自行生产内容的动力问题。同时,每一个渠道节点都是可以传播的,即代理商、分销商、终端、消费者都是内容的生产源,也是内容的消费端;
**3\. 继续深化终端生动化建设。**
终端生动化建设是传统品牌商的必修课,在此不做过多解释。但是请关注“尖叫点”、“打卡点”的设置;终端生动化建设不能使消费者无感,要尖叫,尖叫才能分享,分享才能传播,传播带来打卡聚集;消费者是否愿意“拍照”是检查终端生动化建设的具体标准。
**4\. 在传播的世界里与现实的世界是相反的,及“弱”传播与“强”关系的运用。**
传播中有一个显著的特点越是强的道理,越是主旋律越不容易传播,所以,我们要关注社会中次生的“亚文化”价值观,才更容易传播;传播不需要“道理”,传播需要“情感”。
另外,品牌IP化,赋予品牌“人格化”是必然趋势;这也是符合品牌的弱传播的道理的。
回归到现实世界,“强”关系,才有价值,“强”关系才能有强推介;为什么你不愿意离开微信?因为微信里有你的“强关系”。为什么基于强关系的社群不容易冷下来,而相对弱关系的社群发个红包都没人抢?
线上吸粉、线下聚集;线下活动、线上传播是由“弱”关系演变为“强”关系的重要法门;也是从原来的一维空间,向现在三维空间(线上、社群、线下)的市场交互运维的重要法门。
**下面就上述药方,我们在谈谈具体的应用办法:** 科特勒老爷子说,市场是卖方和买方集合的地方就叫市场。施炜老师说,原来的人是在一维空间的,即线下,而现在的人是生活在三维空间里的,即线下、社群、线上。我常说一句正确的废话叫:**有人的地方才有市场!**
科特勒老爷子是一代宗师,关于市场的定义我想是无比精确的。问题是,市场中是先有的买方?还是先有的卖方?
这是个哲学问题,但是我想最初的市场,一定是在人群聚集的地方,用我三只羊,换你的一头牛。所以,市场是可以变更的,从人群聚集时产生,就人群散去时消亡,从更长的时间来看市场是流动的。
施炜老师也是我特别尊敬的老师,关于三度空间理论,我奉为圭臬;但是我想,施炜老师的三度空间理论,是有一个前提的,那就是“时间”,所以我理解的三度空间理论,是一个消费者时间分配理论。
在回到我的废话,有人的地方,才有市场。那么,人,在哪里?工作、娱乐、生活。对于不同产品,我想人是在不同地方的。
**1\. 社区是人的重点聚集场所,社区便利店是一个重要节点;** 建立起以社区便利店为圆心的,覆盖一个社区的社群,是新形势下玩转渠道的一个重要方法;
消费者的物理环境是在社区,而相近地域则是强关系产生的因素之一,消费者的大部分时间(注意力)是在线上、社群。
所以社区社群是一个非常要的解决了认知、交易、关系的重要战场。
通过线上的社群,形成认知,线下活动进行强化认知。
通过社区便利店的有限货架和为社区便利店配备的“小程序”解决无限货架的交易问题;
线上弱关系转化为线下的强关系,社区便利店的老板,由可作为维护和链接的枢纽;
所以,此前的文章我曾强调过,社区商业,不仅仅是社区电商或社区团购的战场,而是未来商业的重要战场;这是由其天然属性决定的;
品牌商应该用好这一战场解决“认知”问题;而不是交易问题,因为一旦由品牌商与消费者直接产生交易,则社区便利店主、代理商的利益则被剥夺,这一整组价值链条则被打破;
代理商在这一战场上要解决“认知”、“动销”(通过与便利店老板合作解决,类似传统商业的地推活动)问题;
便利店则应用好这一战场解决将有限货架变为无限货架的问题,以及如何实现收益最大化问题;
**2\. 也谈线上公域流量、商域流量与私域流量的运用问题;**
线上的公域流量,我的理解是可以免费获得的流量来源;比如各平台的自媒体账号等都隶属于这一范畴,其关键的核心点在于内容的持续生产;
而前文提到过内容生产需要引导一场“人民战争”就是解决内容持续生产的药方。
商域流量,我的理解是需要花钱获得的流量,至于是在抖音、微信、快手此类的流量池中获得,还是在淘宝、京东、拼多多此类的电商平台中获得,这是需要算账的,智者见智,仁者见仁。这个跟具体的运营手法有关;
我重点想说的是,私域流量或者叫私域流量思维,我个人的理解是一次获得,终身免费的流量。为什么我要叫私域流量思维呢?
德鲁克说过,商业的目的就是要创造顾客。原来由于科技、工具的限制,用户购买完产品,交易结束,关系也就随之结束。
而现在的科技、工具可以做到的是,消费者购买完产品,关系是可以持续的,所以我们要用好各类工具,从单一一次购买的消费者,通过运维获得消费者的终身价值,也就是说交易只是消费者关系的开始;
**3\. 再谈线上、线下的利益冲突问题;**
对于品牌商并非不能积极拥抱互联网,而在于两个关键点一个是线下与线上的利益冲突,另外一个关键点是价格冲突。
价格冲突的解决,主要有两个点,首先大部分的顾客,线下就是线下的顾客,线上就是线上的顾客,重合部分极低,就算是有影响其实影响也不大。
反思之,不论用户是从线上购买,还是线下购买,不都是购买我们的产品么?其次,我们是可以通过线下、线上产品分离来解决这个问题的。
最为关键的是线下、线下利益冲突,我认为品牌商需要拥抱新事物,真正做到线上线下一体化,让利代理商,实现真正的厂商联盟体。笔者服务的三七仙生品牌是一个做三七原果、粉、三七衍生产品(三七牙膏、三七花茶、三七酒)的企业。
我们所有的线上订单就都是通过线下代理商发货,并且公司采用反向结算的原则,让利代理商在线上部分的利益。
基于这个原则,很多代理商实现了“躺着赚钱”模式,也使得代理商在线下运营的部分顾虑变得更少,甚至于线下流量反哺线上,真正实现厂商一体化。
数千字的长文,不可能一次将中国营销的变革说的完全清楚明白,世界营销的历史,从学科开创到现在也就一百多年,属于中国营销的历史也不过几十年。
老子说:“道法自然”。道,就是规律。规律也需要所有营销人不断的总结提炼;对我们的观点是否认同,都欢迎您参与讨论提出宝贵意见!躬身入局者,皆为我辈。
文来源:靖玮专栏(ID:jingweizhuanlan)
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