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title: "深度剖析 | 中国社交电商野史"
description: "点击阅读原文查看详情 2019年5月3日云集上市,成为中国社交电商第一股! 2019年5月8日贝店官方宣布完成8.6亿元融资! 从2019年年初开始,中国主流资本和媒体的视野又重新回到社交电商上,回到了云集、贝店、蜜芽、拼多多这些社交电商头部玩家的身上。 那么资本市场到底需不需要或者说认不认可第二、第三个云集?云集上市后的社交电商的未来到底是在哪里,我觉得有……"
author: "满身铜臭的我"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-08-19"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/mhUyqErJQk5LdSVFHuef3Q"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%89%96%E6%9E%90-%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E7%94%B5%E5%95%86%E9%87%8E%E5%8F%B2-d1e16ece/"
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# 深度剖析 | 中国社交电商野史

> 点击阅读原文查看详情 2019年5月3日云集上市,成为中国社交电商第一股! 2019年5月8日贝店官方宣布完成8.6亿元融资! 从2019年年初开始,中国主流资本和媒体的视野又重新回到社交电商上,回到了云集、贝店、蜜芽、拼多多这些社交电商头部玩家的身上。 那么资本市场到底需不需要或者说认不认可第二、第三个云集?云集上市后的社交电商的未来到底是在哪里,我觉得有……

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2019年5月3日云集上市,成为中国社交电商第一股!
2019年5月8日贝店官方宣布完成8.6亿元融资!
从2019年年初开始,中国主流资本和媒体的视野又重新回到社交电商上,回到了云集、贝店、蜜芽、拼多多这些社交电商头部玩家的身上。
那么资本市场到底需不需要或者说认不认可第二、第三个云集?**云集上市后的社交电商的未来到底是在哪里,我觉得有必要做一个简单的讨论。**
外行看热闹,内行看门道。大量行业“专家”只盯着冰山浮出来的表象做文章,码数据、堆文字,却没人深入水下探索。
所以我姑且把这篇文章叫做《中国社交电商野史》来对之前发生和当下经历的事情做一个记录,**以史为鉴可以知兴替,下一波历史的拐点在哪里?****我们是否有参与的机会?**
备注:本文会比较长且冗杂,主要从1. 社交与电商、2. 直销与传销、3. 微商与三级分销、4. 现在的社交电商、5. 社交电商中的小生态、6. 社交电商背后的资本、7. 社交电商的未来,这几个阶段来写。
本文所提到的所有模式均基于商业视角出发,无个人好恶。预计20min左右阅读结束,希望可以让你对社交电商有一些启发。
**社交与电商**
社交电商是一个偏正的短语,首**先我们必须厘清社交电商是社交的电商化还是电商的社交化。**
中国人是偏向于含蓄和内敛的,总的来说就是有些闷骚。
这注定在中国社交是一件费时费力的事情,尤其是在各个人群中可以自由切换游刃有余的社交达人,普遍被看作是放荡的形骸亦或是不严谨的象征。
**在互联网时代之前,每一个销售粒子和实体商业都是信息孤岛,口碑和客流是他们脆弱的衔接点,将这些孤岛和粒子串联起来的往往是那些深谙社交之道的人。**
在没有大众点评、美团、以及本地公众号的时候,本地的餐饮业、会所行业往往都是高位者在操盘。
往往餐厅一开业,老板把周边高阶的官员和商人请过来海吃海喝几天,然后这批高阶的人则会宴请身边的人,很快一个区域的人口很快会通过一场一场宴请完成信息的传递,最终餐厅的营业状况突破了马太效应,成本回收进入正向现金流阶段。
**而电商则是十年来零售业逻辑的一次巨大改变,在中国的传统零售中有大量的一级批发商、二级批发商、三级批发商。****这些批发商存在的核心意义是完成货物向终端的传递,厂家现金流的优化以及摩擦成本的消化。**
过去十年间有无数B2B领域的巨头公司譬如中商惠民、供销大集、阿里零售、美菜通试图挑战这个看似冗杂繁琐的自然形成的市场,但都被结果无情地打脸。
**而电商最有意义的核心本质在于货物并没有发生位移,仅仅是通过互联网的渠道将产品通过图片和宝贝描述展现给终端消费者,并最终通过线下物流快递履约完成交易。** 尤其是自移动互联网时代,手机的功能提升以及网络速率的飞速提升,电商可以承载的信息复杂程度以及丰富程度也愈发令人惊叹。
2018年开始的短视频和直播电商们则更是将传统赶集叫卖的场景通过移动端延伸到了世界的各个角落。
**那么电商平台到底是什么呢?****如果我们把消费者看作是天、产品看作是地,那么天与地之间则是广袤的粒子,粒子之间会发生碰撞。****如何让消费者可以方便高效地获得产品(人找货),以及如何让优质的产品快速地匹配到需求人群(货找人),则是一个平台价值的体现。**
电商平台的就是需要不停优化自己在截流流量、变现流量的能力以及提高产品和消费者的撮合效率。
**近代社交商业——直销与传销**
“二战”后,大量美国家庭搬入别墅住宅区,家庭主妇购买日用品不再如以前那样方便,于是一些精明的主妇往往会从厂家批发一些日用品,再分销给自己的邻里。**这种被称为“直销”的模式原本更接近于中国前些年兴起过的“团购”,即直接面向消费者销售和兜售产品。****在古老的中国我们称其为“行商”。**
但是这却被一些心术不正的商家引入了“庞氏骗局”的运营机制,逐渐演化为传销。 1964年,威廉·派屈克首先将直销的方式演变为拉人头式的传销,他给自己的传销组织取名为“假日魔法公司”,面向家庭主妇层层传销各种日用品。第一年,该公司的营业额仅为52万美元,到了1970年竟高达2.5亿美元。
在“假日魔法公司”神话的刺激下,各种传销组织一时间在美国蜂起。据美国联邦贸易委员会统计,到1971年,美国已有“格利安特纳”“加洛马”等40多家所谓的直销公司涉嫌“多层次金字塔式传销”。
鉴于传销组织在全国各地流窜发展,并带来许多社会问题,1975年,美国联邦贸易委员会重拳出击,以诈骗等罪名一口气起诉了四家涉嫌传销的公司,其中三场官司都以联邦贸易委员会胜诉告终,美国的“传销时代”经此打击戛然而止。那唯一的一家因为联邦贸易委员会“证据不足”而赢了官司的企业,就是安利公司。**
****讽刺的是,这段历史在经过巧妙包装后,却被不少人拿来当做传销在美国合法的证据。**
**抛开法律和道德层面,单纯从商业视角看来看传销,这确实是一种快速组织销售团队的技巧和策略,甚至还不用支付员工工资,同时处于金字塔顶端的组织者也确实可以短时间内累计大量的财富。**
**当代社交电商——微商与三级分销**
可以看出传销之所以能引起滚雪球的裂变速度,其核心还是在于整套的激励模式与制度,在安利、玫琳凯、康宝莱、无限极风光的年代。直销、传销的参与者往往需要先去所在地的办事处开一个户头,这个账户将帮助参与者确定上下游关系,以及反馈自己的业绩。
但是时间到了2013年,随着微信的市场普及度越来越高,以及面向全年龄人群的友好体验,微信不仅成为了传统大众的即时通讯工具,更是成为了个人客户管理的CRM(客户关系管理系统)工具。
**对于一个优秀的业务员来讲,微信的标签、备注、分组可以高效地将目标客户分类,而微信群、朋友圈、私信以及公众号则成为了流量的载体和传播方式。** 如果微信好友都是亲戚朋友则可以销售农产品譬如土鸡蛋,如果都是高净值人士,金融产品则是最好的推介选择。
一开始微商模式诞生的时候,往往是土鸡蛋哥、蔬菜姐这样的农业小玩家因为新奇特最先进入人们的视野。但是随着模式的演变,聪明的操盘手发现:利用微信自身的体系再加上一些信任背书,可以突破之前安利、无限极体系的束缚,再加上微信的装机量处于绝对红利期,裹挟了大量之前直销、传销没有覆盖过的用户进入——“面膜微商”诞生了!
很多人至今都无法理解为什么中国的第一波微商都会去做面膜?**其实答案非常简单,当移动端直销(传销)兴起的时候,为了能让下一级代理产生动力则必须让其囤货,而片状面膜则拥有客单高、毛利率高、消耗快、频次高等特点,同时中国女性正处于对于大牌产品和开架化妆品的认知期,稍加排版的包装设计则很容易混淆当时女性对于产品价值的判断,** 有数据显示在2013年-2016年期间,中国有近300万女性微商家里囤了2年以上的消化不了的面膜产品。
这个场景像极了当年家里囤了大量保健品动员全家吃纽崔莱的安利经销商以及毕业后卖保险发现卖不出去只能“血洗”自己的所有亲戚然后完成最低业绩要求的应届大学生。(据悉平安保险累计向1亿人发放过保险顾问offer)。
在微商的鼎盛时期,也诞生了一批中国的顶级微商操盘手,公认的比如说吴召国、桑兮兮、黄子珊、夫子等等。从今天反推这些微商操盘手的能力其实和安利、玫琳凯的顶级代理非常相似。
**他们往往拥有比较强大的个人造势和包装能力(喜提豪车多发源于此)、极强的目标拆解能力、不错的目标跟踪能力、团队标杆的树立与复制能力当然还有自我财富欲望的强烈趋势。**
从第一天起,微商的操盘者就在知道自己在弹一床金玉其外败絮其中的棉花,微商对于他们来说就是一笔生意,现金攒在自己手里才是真真的,而北京和上海的创业者则习惯通过做局造势来收割资本市场,不屑于这种赚小钱的“生意”。这也就解释了为什么广东福建是微商的重灾区的原因了。
时间到了2015年,微商的生意进入到了一个历史的拐点,首先是越来越多的微商团队开始尝试采用精细化管理的手段,需要细致地记录层级进阶以及给代理们及时反馈业绩数据。
其次随着微信生态的进步,微信的支付接口权限越来越大,微信红包、转账模块的日活越来越高,越来越多的代理开始抗拒把货囤在自己手中,只是想通过自己的人脉圈进行连接或者是素材的发放,订单的统计与记录需要自动化,一件代发的内容分发系统迫在眉睫。
这个时候三级分销系统诞生了!三级分销系统在2015年的时候绝对是具有跨时代意义的,首先整个体系内代理不再需要囤货压货所有产品均通过总仓发货,每一笔销售产生的利润和下级代理的加入都会通过微信服务号模版消息以及短信通道进行提示,这相当于每一个大型的直销团队以及品牌方都拥有了一套先进的管理体系。
第一批使用三级分销系统的商家是一些消费品电商的老板,在我的个人记忆中第一个使用三级分销的是安徽一家生产预包装小海鲜的厂家,他们通过三级分销系统迅速拓展了一批代理,见到了这个模式的我在大三的时候也照猫画虎搞了一个属于自己的三级分销系统来卖水果。
而真正让三级分销进入主流人群视野的则是奢瑞小黑裙,这个号称短道速滑运动员出身的老板在偶然的机会下开始尝试用黑色裙子作为载体,利用三级分销作为工具开始了推广黑色工装裙文化。
由于不错的设计感以及出色的造势能力,使得小黑裙一上线就有了不错的流水,这也让小黑裙成为整个北京创投圈投的第一个三级分销项目。
  * 2015年8月获得洪泰基金200万元的天使投资。
  * 2016年,它获得A轮投资。
  * 2017年1月5日,小黑裙得到腾讯众创空间"双百计划"新一轮战略融资。
  * 2017年1月6日,就在小黑裙加入腾讯众创空间“双百计划”的第二天,却被腾讯意外封号了。由于之前没有做任何微信生态外的入口布局,粉丝和代理商就像孩子找不到了妈妈。
 而小黑裙微信事件则成为了微信官方对于三级分销的口径,为后续微信生态多级分销判罚提供了风向标式的意义。
与小黑裙同期还有多个消费品品牌利用三级分销模式低调成长至今,比如竹妃纸利用三级分销到今天也成了一个2700万粉丝的公众号,每一篇文章都可以在几分钟内突破十万阅读数量,如果换算成广告价值一年也可以破亿级别的收入。
2015-2016年的小黑裙已经有了社交电商的影子,王思明一边高调举办新品发布会,一边下沉到各个城市开始进行区域的流量布局,开设分享会与交流会将一些微信群、朋友圈运营的的基础玩法通过密闭培训传授给三四线城市渴望成功的女性。
**把时间放到2019年的今天,高调举办大型会议增强品牌质感和信任背书+城市合伙人落地下沉+分销系统+线下社群俱乐部整套组合拳仍然是非常清晰有效的打法。**
有意思的事在微信公众号被封杀之后,2017年1月8日王思明在公众媒体上开始反思微信分销模式红利期已经结束,彼时远在杭州的脉宝云、云集、环球捕手等社交电商公司才刚刚成立不到一年,距离刚刚拿到8.5亿融资的贝店成立还有一年。
如果说王思明再坚持一点,把模式坚持下去,顶住舆论的压力,持续去做平台型的服装品牌输出海量SKU,再不济转型去做服装尾货的分销,那今天第一个去纳斯达克敲钟的真的不一定是云集,王思明的起手牌比杭州的这批商家要好太多。
**有时候抓风口的能力重要,但是能坚持并且耐得住寂寞才有可能见到最后的太阳。**
**现代社交电商的首都——杭州**
时至今日杭州并没有任何一款有名气的社交软件,但是却是名副其实的社交电商之都。所以从这个点上可以看出社交电商的成功应该是电商的社交化而不是社交的电商化。
**作为平台化的社交电商公司,重要的是通过平台化输出海量SKU让代理商们不再一个又一个发掘新的爆款和产品。****通过代理平台,让消费者和下级代理对于平台产生粘性,这样代理在推爆款和爆款之间的势能将不会丢失,反而又助推了平台的商誉,而好的商誉又会加强消费者的粘性和拓展代理的速度。****结合当时那个年代我称其为“微商正规化”。**
那么核心问题就变成了这个“海量SKU”上,谁可以把适合平台的优质供应商以及产品引入平台,并且把这一盘货准确精确地堆放在每一个属于它的地方是一个极其考验火候的事情。得益于阿里巴巴早期的影响,整个杭州的电商人才梯队健全的令人发指,招商、客服、平台运营、产品、技术、前端都会有丰富的人才供给。
**类似北京西二旗的科技码农,这些电商人才在杭州实习、成长、成家、立业,最后通过买房被杭州“捆绑”。**
同时这一批社交电商平台的老板也大都和阿里息息相关,环球捕手和云集都是淘宝大卖家转B2C最后走向了POP平台模式,而贝店(贝贝网)和粉象生活则直接是由阿里内部高P职员创业而来。
**视野离开杭州,北京的京东、广州的唯品会、上海的拼多多成了所在城市唯一的电商人才供给,再加上远离产业带,这也给这些城市新的电商项目的人才引进造成了极大的障碍。**
**社交电商模式归结** 除了自己身边的朋友提供的信息,我把拿到了融资并且真正以公司形式在进行规模化发展的项目列举了一下,就目前来看社交电商主要分为以上五种类型。
**目前业绩表现最好的就是礼包模式,礼包模式的核心精髓在于合理规避了由于单纯拉人头扩张团队而产生的政策风险。****需要成为一个分销商之前就必须先要买一个会员礼包,由于会员礼包所产生较大的利润可以及时反馈给上下游的所有代理中,对于团队裂变产生正向刺激。**
但是采用礼包模式是非常容易触犯政策风险,尽管做了很多风险隔离,但是这些公司在发展的过程中也遭受各方面不小的压力。
尤其是大公司在做内部孵化的时候,比如说京东享橙、小米有品、每日一淘往往都是既想有个好名声,又想站着把钱赚了!
**云集、贝店、捕手的老板赌上全部身家背水一战,大厂的业务经理内部找点人就想把事做成这剧情不允许。 同时由于是去中心化的电商模式,大厂孵化的平台除了有个比较好的名字外,各方面并不占优势。**
而锁粉模式认真探究其实就是之前三级分销的阉割版,比较有代表性的就是甩甩宝宝。锁粉模式用一句话解释就是分享即盈利,分销者把含有自己标签的二维码、链接等素材通过微信传播,被转发者一旦打开链接并且完成购买即确定双方上下级关系,以后下级每次购买,上级就可以获得收益,**由于缺乏三次分销的巨大利益促进,锁粉模式设计者规定通过必须邀约多少人才可以获得利润分成,来帮助整个团队快速扩大。**
**但是锁粉模式社交价值的护城河壁垒较低,没有给到平台码人头的机会,反向优化供应链的能力也较弱,项目整体容错率较低,这也使得目前这种模式没有破百亿流水的平台诞生。**
裂变模式的拼多多则是我认为最接近真实社交场景的社交电商,用绝对的价格优势甚至以牺牲性能和质量为代价作为基础,通过微信作为裂变平台开展业务。
**由于早期拼多多平台上的产品在只考虑价格的情况下是属于自带流量的产品,而为了获得更低的价格则必须通过转发好友完成,这样就形成了一个局部正向增长,再加上腾讯战略投资之后,微信生态对于拼多多表现出的宽容是其他电商平台不可想象的。**
通过早期无底线的裂变增长,再加上融巨资之后开始疯狂投放洗脑型品牌广告。拼多多就这样站稳了脚跟,流水迅速破几千亿。
**而后来者淘集集,因为没有微信生态的宽容,只能通过CPS、CPM等形式购买效果广告,但由于各平台流量成本居高不下,在短期内创造了不俗的流水业绩之后,目前增速放缓。**
总言之,裂变模式的核心是来得快去得也快,消费者和平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性,后期需要大量的广告和运营细节去做品牌形成新的入口。
社区团购模式则是2018年来一个小风口,通过基于LBS的业务形态挑选社区KOL——小区团长,以团长即作为流量的入口,也作为物流的履约末端,团长每卖出一笔订单,即获得10%左右的利润分成。
在这个看似稍微有些笨重的电商模式下我们可以算笔账,在不考虑团长的情况下,一个城市的本地化团购公司40人(物流外包)可以覆盖1200个团长,日流水超越100万并不是什么难事,按照便利店日均5000流水计算,等于40人的人效覆盖了200家便利店流水。更性感的是团长是卖出去才分成,与200家便利店每月破百万的刚性成本形成了鲜明的对比。
所以社区团购最亮点的便是团长这个节点,但是最脆弱的也是这个节点。大量的团长由于没有受过专业化训练,在履约的过程中迟到、售后不专业、物流不及时时有发生。再加上资本混战时团长的忠诚度偏低,这使得整条赛道看起来非常混乱鱼龙混杂。
**另外社区团购过于依赖本地化运营,很多中心化的电商平台玩家入局的时候发现根本没有分公司的区域管理能力,以及去中心化的私域流量管理能力。 社区团购应该会在2019年底有个结果,谁能跑到最后或者这个行业会如何发展然我们拭目以待。**
最后一个模式是目前在社交电商端我最喜欢的模式,便是不做底层交易,只做上下级代理以及会员费分成的优惠分享型社交电商(淘客模式社交化)。
对于一个平台型电商公司来说从产品技术层面最繁重的其实属于后端部分,即交易、支付等底层环节。淘客型社交电商等于把最重的交易环节以及供应链环节都放弃掉,前期踏踏实实做流量和拉新。
拿粉象生活举例,他把淘宝、京东、唯品会、拼多多、网易严选等平台开放的优惠券api接口打通,再利用云集、环球捕手一样的礼包模式(会员费模式)快速堆砌起分销团队和会员团队。等会员密度达到一定的数量和质量之后,再考虑逐步切换到自营模式。


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