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title: "深度：盘点社群团购的核心竞争力"
description: "点击阅读原文了解详情 2019年,社区团购模式在全国依旧高速发展: • 融资能力强: 在资本寒冬期依然有一批平台不断拿到了大额融资。 • 业绩增速高: 几个头部平台的月交易额快速破亿。 • 横向发展快: 传统零售行业也作为工具通过社区团激活门店的线上自提业务。 • 纵探市场深: 从激烈竞争的二三线城市到四六级村县市场都涌现了大量的中小平台,激活了O2O的蓝海……"
author: "王军i"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-03-09"
language: "zh-CN"
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# 深度：盘点社群团购的核心竞争力

> 点击阅读原文了解详情 2019年,社区团购模式在全国依旧高速发展: • 融资能力强: 在资本寒冬期依然有一批平台不断拿到了大额融资。 • 业绩增速高: 几个头部平台的月交易额快速破亿。 • 横向发展快: 传统零售行业也作为工具通过社区团激活门店的线上自提业务。 • 纵探市场深: 从激烈竞争的二三线城市到四六级村县市场都涌现了大量的中小平台,激活了O2O的蓝海……

点击阅读原文了解详情
2019年,社区团购模式在全国依旧高速发展:
• **融资能力强:** 在资本寒冬期依然有一批平台不断拿到了大额融资。
• **业绩增速高:** 几个头部平台的月交易额快速破亿。
• **横向发展快:** 传统零售行业也作为工具通过社区团激活门店的线上自提业务。
• **纵探市场深:** 从激烈竞争的二三线城市到四六级村县市场都涌现了大量的中小平台,激活了O2O的蓝海市场。
• **供应链关注:** 从生鲜产地到快消品巨头,供应链主都在密切关注这个渠道能否带来新的增量,并积极地进行合作尝试。
如此高速发展背后,是否会像当年的共享单车和无人货架一样,被资本裹挟一路狂奔后一地鸡毛?那些在漩涡之中的创业平台又如何在激烈的竞争中脱颖而出,成为终局的胜者?
笔者3个月后再次走进长沙,通过调研平台的一线数据和实际运营。来看看当前模式细节与核心竞争力在哪里?
**天下武功 唯快不破,快也得有快的道理。**
一个社区团购平台是如何高速发展起来的?
分三个阶段:
**1、打造样板城市:验证商业模式与团队能力。**
社群团购当前的商业模式不复杂,也没又太高的门槛,所以初期难度在于用户接受程度和社团推广运营,以及供应链整合三个方面。
这个阶段,各个平台的基因基本决定了各自的发展方向。
考拉精选:基因源自连锁加盟便利+B2B供应链。
团长以店主为主,商品主打蔬菜,城市扩张路线为直营+加盟模式(城市合伙人),供应链版块为撮合模式,中后期根据需求开发大单品自采+撮合模式
**2、全国复制:快速占领市场,形成规模化效应,构建竞争壁垒。**
全国进行复制是互联网项目的典型特征,在资本的推动下追求最快速度成为独角兽。
谁跑在前面,就有机会被更多资本认同,借助资本的力量达成剩者为王。这是资本推动的互联网模式的典型打法。尽管之前的无人货架,共享单车几个热门赛道接连折戟,但由资本推动的模式依然是赛道竞争的主流方式。
所谓全国平台和地方性平台必有一争。
大量的玩家和资本的进入,未来是一家通吃,还是群雄割据。谁能跑出来?VC在赌,创业者在拼。从模式框架到细节,能活下来并成功登顶的,拼的是每一次重要的选择与坚持。
**3、深耕供应链,强化运营与盈利能力。**
无论订单规模如恶化,要想实现快速盈利,只有依靠优秀的供应链能力。
拼多多的“拼品牌”,苏宁拼购的“拼基地”,美菜的“直采产地”已经开始了规模化发展。
无论是地产采购定制,还是规模化的全国网络,还是城配多温物流。商流和信息流背后必须又一套强大的物流体系进行支撑。
**社区团购平台核心能力剖析**
**一、竞争力,跑马圈地中有序与无序:**
**供应链的重模式与轻模式:**
商品自营,撮合交易,SAAS赋能模式,是当前社区团购平台的几种主流形式。
当然,因为自提预售属性,所以天然的,供应链端比较轻。
而轻与重都有各自的逻辑,现阶段拓客,选品和运营显得更为重要。
抛开仓储管理与分拣,单就资金流和信息流而言,预售模式对供应链垫资压力较小。主要在于定价的谈判与博弈。直营模式也好,撮合模式也罢,现阶段平台本质上都是比较轻的交易模式。
观点:模式无本质差别,未来看供应链后续发展模式
**全国拓展模式:**
直营,加盟,城市合伙人都是常用的方式。
这个阶段也是竞争最激烈的时候,一个行业前三名以及前三名的顺序异常重要。
兴盛优选和你我您都选择了直营自建团队拓展全国市场。美家优享更是开始并购了一些地方性平台。
而考拉精选最早提出了城市英雄联盟,把加盟目标锁定在了各个城市上的传统快消品经销商,因为这些经销商在商流,物流和门店用户资源上都有着早期的启动优势。并在宣传中强调了赋能和合伙模式,以鼓励各地想从事社群团购的企业选择合作而不是竞争。
(社群团购看似没有门槛,实际上是非常重视运营技巧和方法论的。这个能力的建立和输出本身就是巨大的价值。)
平台线下运营,尤其是社群团购这种围绕一个小区通过LBS自提点服务周边用户的模式,决定了其线下管理的难度。借力地方优质合作伙伴,不失为一条快速建立统一阵地的好方法。
同时,很多地方平台也在尝试抱团取暖,共建供应链体系,以提高面对外来平台的竞争力。
观点:加盟一定是更快更轻的,但加盟后的运营管理才是命门
**预售自提与外卖到家之争:**
同样是生鲜为主的电商平台,2019年以前置仓为核心的1小时到家模式与LBS自提点为核心的社群团模式并没有呈现出激烈的碰撞和竞争。
很大原因是由于获客成本和前置仓与配送成本的原因,敢于尝试全国做的生鲜到家平台非常少。少量头部平台又集中在一二线城市。
而阿里的生鲜到家业务核心则放在手淘的淘鲜达模块。当前无论是市场重合度还是用户获取场景,社群团购当前的用户都与现在的生鲜到家重合度不高。
当然,由于模式的成本优势,社群团购的无论是参与者还是发展速度,都远远快于到家类平台。
而现今整个生鲜电商市场渗透率还不到3%,所以更多的还是在切割巨大的传统存量,消费者的习惯还在缓慢养成,平台之间还没到到抬头不见低头见。更多的还是共同在打造消费新习惯。
观点:万亿生鲜,新经济徐徐图之,农产品工业化之路还很漫长
**高线城市与底线城市竞争:**
生鲜1小时到家平台,多选择了在北京上海这样的一二线城市。
源自于长沙的社群团购则大多选择了二三线城市。
同时开始以城市仓为核心快速辐射周边地县。单仓供应链配送半径进一步加大。
继拼多多之后,再次拓展五环外市场,流量逻辑一致,品类和交付逻辑不同。
也就代表着,能够以可控的成本下探到底线市场甚至是农村市场,作为线上下单,线下点位交付的零售模型将会产生出蓬勃的生命力。
考拉精选案例:城市中央仓——县域仓——农村团。
数据方面:目前湖南中央仓设于长沙,服务21个市县,城市团数量5000,县村团1100(占总团长数18%),日均订单量100000左右,县城平均团单价396略高于城市团单价。。来佐证乡村市场才是最大的增量。
观点:社群团购发展的潜力就在于低线市场
**品类与价格竞争:**
生鲜引流,是所有社群团购品类的切入点。目前看,行之有效。但问题是过分依赖生鲜的引流能力而缺乏多品类的盈利能力。要通过低毛利高频带动低频高毛利产品。比如某平台两周一次的海鲜团销量一直不错。
而每个社群团购平台之间的品类竞争在于谁能够最快的为这个社群用户画像,找到最适合这个社群的品类。千店(自提点)千面,在社群团购平台竞争中起到的将是具备长远战略意义的核心竞争力。
价格竞争从来都是最残酷的,社群团购恰恰本身就是以价格切入,同时再面临同行的价格屠刀。最近一次长沙市场,头部平台就发动了一次价格战,当时全长沙的平台鸡蛋价格统一都是7.9元每斤,结果直接定为6.9元,直接对整个长沙市的鸡蛋零售价格造成了冲击。
聪明的做法是,根据每个社区的属性来选择品类和设定价格微调,做成灵活可控的动态定价。
观点:品类优选是个基于大数据的技术活
**团长之争(重点):**
近期有媒体深入的报道了各个平台团长争夺之暗战,针锋相对,各种无间道,令很多看官唏嘘不已。其实比较起传统的线下渠道之争,这实在是小巫见大巫。君不见早年竞争品牌在争夺一个小城市里一条街道门店的铺市陈列那可是真刀真枪的手段,称之为商战也不为过。现在嘛,依旧是各路“铁军”八仙过海,各有套路。
很多地方小平台放弃运营后,他们的团长却继续再经营,采取了传统的接龙的方式,继续再群内售卖,展现了顽强的生命力。
团长之争主要分三个阶段:
> 1、早期——跑马圈地争团长,数量最重要。
>
> 2、运营期——培养和维护,质量最重要。
>
> 3、升级期——AI与融合,迭代创新最重要。
**早期:** 对团长的早期争夺主要是体现在合作模式和分佣比例上:
1、雇员模式,团长全部直接聘用,强化管理,采取底薪+销售提成模式。
2、合作模式,店长或者宝妈,没有底薪就分提成。
绝大多数平台,选择了比较轻的合作模式。双方压力都小,但是粘性也差。
分佣比例:
可以说是招募团长最重要的环节,现在绝大多数平台定位在10%——12%左右。有个别追求速度的平台,一度以更高的分成招募团长,饮鸩止渴,很快就资金链断裂了。
**运营期:** 口碑决定粘性,组织决定了战斗力。一方面是平台的运营能力,一方面是团长的培养和维护。
无论是宝妈,还是店主,团长的核心作用体现在:
> 1、拉有效用户进群
>
> 2、发布商品并运营
>
> 3、群售后管理
>
> 4、自提点运营
一个优秀的团长从招募到培养这一过程,取决于一个平台的组织运营能力。
我们采访了考拉精选的运营官,来看看在长沙,一个优秀的团长画像:
**1、什么样的人是最优秀的团长?**
三个条件:
> 一是,月均订单量在4500单左右。
>
> 二是,退货售后率在1%
>
> 三是,能持续的给平台提供反馈意见促进平台成长
**2、一个团长培养周期是多久?**
一个团长的培养周期需要3个月左右的时间
**3、一个优秀的团长的团的销售和分成能达到如何?**
达到45000元/月 分成大概6000左右
**4、一个运营能带几个团?**
一个运营能带150个左右的团长
**5、如何留住这样的明星团长?**
前段佣金保证, 售后无忧,配送时效保证,商品品质保证,能快速响应团长的及时性需求,后端增加线下和团长的互动(增加面对面的社交)。
**升级期:** 随着社群小助手这类人工智能工具的不断研发,社群运营的工作将进一步交给AI,团长的拉群和日常运营讲变成非常态工作,这期间整个社群团购模式也已经发展迭代到了新的物联网时代,随着到家配送无人化体系的建设,自提赫尔到家的界限将变得更加模糊。团长的职责更多回归社交和服务本身,线下实体门店和线上虚拟门店也融合在了一起。科技与人性的结合焕发出了真正的个性化消费时代。
社群团购的竞争体现在团长分佣比例;爆款定价;加盟费用等。
**高速发展的社区团购小结**
当前,头部的社群团购平台的月GMV已经破亿。最关键其成长速度,不是一家,而是多家平台用户和交易额都再高速增长。可见整体市场发展潜力巨大。
考拉精选发展数据:
> 城市数量:累计25个市县(湖南15个市县,其中县城县级市6个;山西2市、江西2市)
>
> 开团数量:6100左右
>
> 订单数量:日均订单50000
**二、 预防规模不经济,社群团购平台如何健康发展?**
很多地方性的小社区团购平台,一开始做事赚钱的。
然后本地平台开始竞争。
再之后全国性平台来了。
激烈的价格战开始。然后赚钱的也开始赔钱了。
**1、回归商业本质,无论是直营还是加盟,团长是宝妈还是店主,每个LBS的团的盈利能力才是高速健康发展的王道。**
而每个社区团,作为一个虚拟门店,其“坪效”, “日销”等核心数据才是最关键的健康指标。
我采访了考拉精选的的运营人员,以这样的一个前提来看看近一个月的具体的运营数据情况:(数据来源访谈企业)
> 1、平均团群用户人数:338人
>
> 2、单团日均销售额:2500元
>
> 3、单团日均订单数:96单
>
> 4、单团客单价:25.5元
>
> 5、商品综合毛利率:25%
>
> 6、生鲜占比:50-60%
>
> 7、团长提成比例:10-11%
>
> 8、团长平均月收入:6000元
观点:一个健康发展模式,不仅仅要有资本的助力,实现快速发展从而降低边际成本。
同时必须具备强大的运营组织能力,技术能力,和供应链组织与交付能力来面对激烈的市场竞争。更需要接地气的稳扎稳打能力,在资本寒冬实现自我造血,兼顾生存与发展。
这也正是为什么一批拥有零售和供应链基因的企业在这次社群团购风口,快速发展起来的原因。
**2、深耕当前模式规模化的同时,抓紧发掘第二增长曲线。**
**品类上:** 蔬菜和水果产地化直采,甚至是包销定制是未来,但不是唯一。每个平台最终都会找到自己的标签,渠道品牌化才是未来。
**点位上:** 优秀的自提点位的价值随着时间的推移,会增值,在此基础上生长出来的新功能,新价值又挖掘的空间。
**模式上:** 预售和到家都是围绕消费者的习惯,本质还是在挖掘社交带货的流量价值。区别于实体门店的即时性消费。预售自提更应该挖掘大包装商品销售能力。
**文末**
要实现零售第三极的梦想,需要的是结合线上+线下+社群三度空间的新营销,并通过商品IP链接到消费者全数字化的产业链改造,从而实现产业大效率的提升。最终给消费者带来更好的产品与购物体验。
2019年,娱乐与消费依然是抗压能力最强的赛道,新的机遇和挑战并行,如何才能找到适合自己的发展模式,必须对环境和自身有清晰准确的了解。
王军:著名新零售专家。新经销首席零售分析专家,特约专栏作者。曾就职于:全时便利集团,海航掌合云仓,广电集团。在快销品供应链和新零售渠道领域有丰富的实战经验。对社群团购、无人零售、IP商业化等创新领域有深入研究。
**笔者社群团购专栏延伸阅读:**
新经销将于3月15日-3月18日成都春季糖酒会期间召开**2019年(第五届)快消品+互联网大会** 。本次会议,我们将围绕**“破局”** 话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。
相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的**渠道创新、城配物流、经销商转型** 等话题以外,还新增了**新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等** 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。
往届大会回顾
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