--- title: "“消费者成熟了”，品牌去魅是打开硬折扣时代的钥匙" description: "零食折扣店的火爆打响了零售业全面折扣化的第一枪,拉开了供应链革命的大幕。这是一个将影响中国十年的大趋势。折扣店的出现,呈现出双面解读: 一种解读着眼于低价、折扣。比较切合当下消费降级的声浪,特别有共鸣。但是,消费降级是短期偶发因素,能否支持硬折扣模式的长期发展?另一种解读着眼于历史发展的必然性,更关注折扣店带来的结果,即吹响商业集中化的号角。 本来,互联网商……" author: "刘春雄" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2023-11-18" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%88%90%E7%86%9F%E4%BA%86-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8E%BB%E9%AD%85%E6%98%AF%E6%89%93%E5%BC%80%E7%A1%AC%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%9A%84%E9%92%A5%E5%8C%99-cfaf17b1/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%88%90%E7%86%9F%E4%BA%86-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8E%BB%E9%AD%85%E6%98%AF%E6%89%93%E5%BC%80%E7%A1%AC%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%9A%84%E9%92%A5%E5%8C%99-cfaf17b1.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/ncaitOFyZNluVw172spKzA" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%88%90%E7%86%9F%E4%BA%86-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8E%BB%E9%AD%85%E6%98%AF%E6%89%93%E5%BC%80%E7%A1%AC%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%9A%84%E9%92%A5%E5%8C%99-cfaf17b1/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # “消费者成熟了”，品牌去魅是打开硬折扣时代的钥匙 > 零食折扣店的火爆打响了零售业全面折扣化的第一枪,拉开了供应链革命的大幕。这是一个将影响中国十年的大趋势。折扣店的出现,呈现出双面解读: 一种解读着眼于低价、折扣。比较切合当下消费降级的声浪,特别有共鸣。但是,消费降级是短期偶发因素,能否支持硬折扣模式的长期发展?另一种解读着眼于历史发展的必然性,更关注折扣店带来的结果,即吹响商业集中化的号角。 本来,互联网商…… 零食折扣店的火爆打响了零售业全面折扣化的第一枪,拉开了供应链革命的大幕。这是一个将影响中国十年的大趋势。折扣店的出现,呈现出双面解读: > 一种解读着眼于低价、折扣。比较切合当下消费降级的声浪,特别有共鸣。但是,消费降级是短期偶发因素,能否支持硬折扣模式的长期发展?另一种解读着眼于历史发展的必然性,更关注折扣店带来的结果,即吹响商业集中化的号角。 本来,互联网商业革命,形成了大量以平台为基础的新商业形态,比如平台电商、O2O等。因为是平台商业,规模巨大。折扣店的出现,将带来三大结果: > 一是零售商业集中度会提高,没有规模就难以支持自有品牌;二是批发商业会出现集中化,平台经销商会批量呈现。未来平台经销商将突破小区域代理的限制,走向跨区域经营;三是品牌商会集中化,三四线品牌将大量萎缩。 **集中化是个中性词。其结果是,少数寡头居于市场主导,大量中小型企业被淘汰。** 一将功成万骨枯。说的就是这种现象。那么,供应链革命到底是如消费降级等短期偶发因素触发的短期经济现象,还是社会发展过程中商业进程的必然?**消费的历史拐点** 怎么看待中国目前的消费现象?「新经销」创始人赵波前不久的一句话,我很有共鸣。赵波说:**消****费者成熟了。** 只有成熟的人才能说出这句话。但赵波还很年轻,难得说出“成熟”这个长周期变量的词汇。因为成熟是一个历史的过程。中国消费者成熟的历史过程有3个拐点: > 一是1997年,亚洲金融危机后,中国从短缺经济进入了过剩经济。短缺与过剩,这是完全不同的消费状态。短缺经济时代,消费是活命。过剩经济时代,消费是选择。二是2013年,中国市场从增量市场进入缩量市场。30多年的高增长突然结束了,中国营销人适应了很长时间,大约是3年左右才回过神来,接受现实。三是2023年,中国消费者在大众消费领域从品牌仰视进入了品牌去魅,自有品牌成趋势。 上面3个转折点,就是中国消费者从不成熟走向成熟的过程。消费成熟,是收入稳定增长带来的消费行为变化。成熟的对应面是不成熟,幼稚。幼稚不是评价婴童的行为,而是成人的行为像婴童。中国改革开放四十多年,其中有三十多年的是消费行为现在看来是幼稚的。**如何准确定义这种成人看似幼稚的消费现象?我想到了一个词:馋。****无以复加的馋。****饿,饥,馋** 第一次听到有人解读饥饿这个词时,我共鸣了。饥与饿不同。饿是一种生理状态,肚子饿了,吃一顿,自然就不饿了。饿是可以满足的。饥是一种心理状态,吃饱了,还想吃,直到吃撑了。饥是无法满足的。**长期的饿,就会形成心理上的饥。****心理上的饥,表现为馋。** 馋是一种无法满足的渴望,看见食物就两眼放光的现象。过去吃不饱的时候,偶尔一次放开吃,就会吃撑后“上吐下泄”。原因就是饥得不知饱肚。我的人生经历中就有过多次。上世纪60年代初期,我老家在江汉平台鱼米之乡的边缘,虽没饿死人,倒是饿极了吃撑死过人。现在的年轻人可能没有这种经历,但有一定年龄的人不陌生,甚至现在大山里走出的孩子仍然有这种现象。饥饿可以扩大解读,不仅仅是馋吃的,而是馋一切东西。**在消费领域,早期是购买力不足,吃不饱。****后期的馋则表现了“超量需求”,已经吃饱了,但停不下来。****从过量消费到缩量消费****早期的馋是因为短缺经济时代物质的缺乏,后期的馋是购买力不足。** 我在农村长大,小时候馋水果,参加工作结婚后,老婆家里的水果基本上都让我吃了。**当有足够购买力的时候,馋,就会表现为超量消费。** 超量,表现为超过正常的生理需求。比如,现在很多人说怕到河南喝酒。这就是长期馋的结果。因为消费水平低,喝酒总是先照顾客人。于是,形成河南的酒文化。一个白酒品牌,在河南每年打多场官司,因为喝死了人。有一次喜宴,喝死了人,有人报案。化验白酒没问题。问喝了多少白酒,一桌客人,从中午到晚上,人均喝了3瓶。这是绝对的过量消费。长期的过量消费,就会回调。比如,我过去本来是馋水果的,但架不住天天吃,也吃厌了。中国人现在的很多疾病,都是过量消费吃出来的,比如高血压、高血糖、高血脂等。**过量消费时间长了,就会回调,进入正常消费状态,市场表现为缩量。******2013年,就是过量消费回调的第一年。除了乳制品、休闲食品、瓶装水等少数品类外,多数快消品品类全线下调。 10年间,白酒消费总量下降55%,啤酒下降45%。从量的增长进入质的增长阶段,高端化出现了。华润啤酒CEO称为“啤酒新世界”。中国快消品的整体缩量始于2013年,中国快消品的升级换档和高端化始于2016年,两者是有必然的逻辑关系和先后次序的。**降量与增质是同步行为。** 缩量本来是正常的,但已经习惯于长期增长的营销界,反而认为是不正常的,并且要为不正常找到解释。消费缩量,到底是因为消费降级,还是过量消费的回调?两个逻辑都能解释,但从历史看,过量后回调更合理。当然,没有哪个厂家愿意看到消费缩量,但**承认消费缩量,同时承认高端化,才是符合历史的趋势,高端化对冲了消费缩量。****从品牌仰视到品牌去魅****消费者的馋不仅表现为消费数量,也可以表现为消费质量。** 比如对知名品牌的渴望——馋名牌。讲几个很老的例子。张艺谋电影《一个都不能少》里有一个镜头,一个班的学生,共尝一瓶可口可乐。那个场景,就是极大反差之下对可口可乐品牌的仰望。**越是反差,越是仰望。****越是仰望,越是想不计代价得到。** 改革开放初期,结婚从过去的“四大件”(自行车、手表、缝纫机,收音机)转换为家电。专家们根据居民家庭收入,预测14英寸会流行,哪知道一开始就流行18英寸和21英寸的电视,买一台电视需要全家吃三四年咸菜。我1988年研究生毕业,月工资80多元。1990年结婚购买一台松下2188彩电,花了4300元,幸亏我有工资外收入。20年前,抽烟的人口袋装两盒烟,一盒自己抽,一盒让别人抽。这是一种常态现象。收入只能满足极低的消费,但社交要有面子,面子靠消费知名品牌解决。这种消费现象,我称为消费的“中间塌陷”。极低频的高消费保面子,高频的正常低消费,缺乏的恰恰是中间消费。这种现象,现在有人说是M型消费。低水平的M型消费是中国过去,高水平的M型社会是日本的现在。**品牌的价值,早期是安全,去风险;后来是仰望,想得而得不到的仰视。** 因为仰望,愿意长期低消费,攒一笔钱,去浪一把。比如出国旅游时使劲买买买,让老外以为普通中国人真的很有钱。这就是知名品牌的魅力,也是长期对品牌的仰视产生饥渴后的反映。在社交领域,就是购买超出自身购买力的知名品牌保面子。直到2001年我第一次出国后,发现欧美日韩等国家商超中,我们眼里的跨国公司知名品牌,不过是人家的家常消费。消费者成熟后,对品牌的态度发生了变化,特别是大众名牌,尤其是中产群体的增多,在品牌领域发生两大变化。**第一个变化就是不再仰视大众知名品牌,但开始仰视高端品牌。** 大众知名品牌成为价格底线。比如中国现在新上市的饮料都比可口可乐贵。高端化有两大现象:一是主流价格带上移,比如瓶装水2元主流价格带往3元、4元上移;二是高端价格突破天花板,如茅台再次调价。**第二个变化是自有品牌开始流行。** 自有品牌是“品牌去魅”的结果。大众品牌不再有社交意义,但可能仍然有大批忠诚消费者,但名牌的魅力不再。自有品牌有超级性价比,其带来的硬折扣将从垂直品类(如休闲零食)逐步将综合品类延伸,零售业将成为硬折扣的主战场。休闲食品硬折扣店的爆红不过打响了硬折扣的第一枪。**补课,还是倒退?** 缩量,低价,硬折扣,这些词汇多少带点负面意思,很容易从负向解读。比如消费降级就是比较容易接受的解读。最近我有几句话在朋友圈引起关注。 * **互联网商业革命已经接近尾声,供应链革命拉开大幕。** * **工业时代的商业还有3节课要补:供应链革命、高端化、品牌出海。** * **中国的供应链革命有四大亮点:自有品牌、硬折扣店、平台经销商、BC类店连锁化。** 我更倾向于这是中国商业发展过程中的补课。补课,意味着前面有路标,正常的商业发展,不可逾越。否则,很容易理解为消费降级后的商业倒退。为什么要补课呢?因为互联网革命在供应链革命之前插队了。互联网技术上的突破,时不我待,中国赶上了互联网商业革命的大潮,但供应链革命的这一课终究是要补上的。补课的说法,源于我在大学是教营销专业的,知道世界零售业的历史进程。供应链革命在美国的1946年-1964年,日本的20世纪七八十年代已经发生过,但在中国还没发生,但已经到了发生的临界点。这是美国和日本高光时刻,并非因为经济下滑而发生供应链革命,而是经济成熟到一定阶段必然发生的。从美国、日本、欧洲零售业的发展历史看,自有品牌、硬折扣是历史发展的必然,甚至是在经济高光时刻萌芽的零售业态。根据美日硬折扣历史的研究,我的结论是:**自有品牌和硬折扣是中产社会标配。** 但在中国的解读更为负向,消费降级、M型社会成为广为接受的解读逻辑。所以我一直强调,自有品牌、硬折扣一定不是对标低收入群体,而是对标中产消费,其在品质上一定是对标大众知名品牌。如果供应链革命是消费降级产物,那么为什么不发生在消费能力更低的时候?为什么不发生在收入水平更低的广大农村?沃尔玛的“天天平价”就发生在美国上世纪50年代的乡镇小村,那真是美国的高光时刻。我们再看看什么是M型社会。M型社会一般发生在三种社会形态: > 一是欠发达社会,如中国改革开放之初,主要是工业的不发达;二是陷入“中等收入陷阱”的社会,比如南美,主要原因是劳动密集型工业向技术密集型工业转型失败;三是产业空心化的社会,大量工业产业外移,新型高技术产业未赶上世界潮流,比如日本。 中国刚跨入中等收入的门槛,并且新兴高科技产业批量涌现。虽然有劳动密集型产业外移现象,但这些也是最早进入中国的产业,靠这些产业是无法支持中国进入中产社会的。诚然,中国的中产有不稳定的倾向,但绝不是M型社会。如果中国未经过中产即进入M型社会,那么意味着中国的发展趋势已经被打断。可以有忧患意识,但不必悲观到如此程度。如果是短期变量影响,那么一定是暂时业态,如果是长期趋势,那么才是长期业态。我更接受的解读是:**中国商业的历史进程,恰遇3年疫情和国际形势巨变,正负向解读都导向同样一个结果——中国的硬折扣时代已经全面来临,供应链革命大幕已经拉开。** 有人可能说,反正是便宜,有必要较真为什么便宜吗?这里有一个巨关重要的问题:供应链革命到底是为中产选品,还是为低收入阶层选品?到底是对标知名品牌品质的低价,还是低价后不讲品质? **2023年12月5日-7日,「新经销」将在郑州举办第一届中国快消品硬折扣大会。** 届时硬折扣连锁品牌创业者、快消品头部品牌高管、快消品全国优秀大商、传统零售企业,以及服务商、研究专家等将会齐聚郑州,共同探讨硬折扣带来的供应链革命,以及长周期的发展趋势和机会。 如您也对硬折扣感兴趣,可扫描二维码添加客服微信,咨询硬折扣大会详情,并加入【硬折扣】为主题的社群,共同探讨硬折扣的发展趋势和机会。**** _****__****_ --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671