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title: "没有增量，守不住存量"
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author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-05-07"
language: "zh-CN"
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# 没有增量，守不住存量

> 中国改革开放成功有一个重要技术诀窍:搁置存量,改革增量。 带来的结果是:增量改革必然带动存量改革。 存量涉及既定利益,存量改革,意味着利益再分配。增量改革做大蛋糕,创造新利益,新利益证明改革的方向正确。当增量日益扩大时,存量改革就不再是问题了。 中国营销,自2013年起就已经“存量封顶”,各行业都达到销量历史顶峰。加之此时电商崛起,分流存量(当然电商也创造部……

中国改革开放成功有一个重要技术诀窍:搁置存量,改革增量。
带来的结果是:**增量改革必然带动存量改革。**
存量涉及既定利益,存量改革,意味着利益再分配。增量改革做大蛋糕,创造新利益,新利益证明改革的方向正确。当增量日益扩大时,存量改革就不再是问题了。
中国营销,自2013年起就已经“存量封顶”,各行业都达到销量历史顶峰。加之此时电商崛起,分流存量(当然电商也创造部分增量)。于是,存量不保。
没有增量,存量不保。任何变革都无法用糟糕的结果证明改革是正确的。
**传统与互联网结合,现在有三大战场:新营销、新零售、新经销。** 这是渠道链三大环节的“+互联网”,分别对应品牌商+互联网、零售商+互联网和经销商+互联网。
从连接点来说,又分为2C、2B、和BC一体化。
2B解决存量问题,是效率系统。传统深度分销是2B,在不增加终端流量的情况下,通过客情和利益诱导,通过终端店“首推”改变终端店“内部份额”。**在终端店仍然有增量的情况下,深度分销的方法比较有效。当终端存量不保的情况下,终端店仍然希望扩大利润,深度分销的客情成本和利益诱导的代价就过大了。**
单纯守存量之所以难守住,就在于即使守住了,代价也太大。销量与利润难以兼得。
2C有可能产生增量。因为2C有可能改变流量在终端店之间的再分配。有了分配流量的能力,就有了改变终端“内部份额”的资格,从而也改变了存量。所以,增量有杠杆效应。
可以说,存量是终端的筹码,增量是品牌商和经销商的筹码。
即使是BC一体化,仍然有先B还是先C的问题。逻辑与上面的一致。
2B与2C的差别在于:**2B是理性大于感性;2C是感性大于理性。**
所有商业都掺杂感性与理性。比如,2B的客情就是感性,利益就是理性。当然,感性中也有利益投入。
**当行业整体增长时,终端有感性的资本;越是销量下滑,终端越趋向理性。这是客情作为筹码渐渐失效或者成本加大的原因。**
C端的收入越高,消费过程越走向感性。加之互联网传播情绪,不传播功能的特质,2C的感性营销调动C端流量变得容易了。IP驱动多半是情绪驱动。
无论是江小白的IP驱动,还是李渡的沉浸式体验,都是C端驱动。C端驱动一定会倒B端。
方刚老师说,2B是扫街,2C是扫人。扫街已经扫不动了,扫人有很强的技术含量。BC一体化,最好是先扫人,再扫街。扫人是互联网的功夫,一对多;扫街是渠道功夫(下盘功夫),一对一。
多数行业早已没有增量,但传统企业存量巨大。
存量规模在顺境是“规模经济”,在逆境是“规模包袱”。
转型、变革过程,传统企业之所以传统,就在于背负存量包袱。存量包袱不是规模包袱,而是思想包袱。思想包袱就是想改存量。
马立诚在《历史的拐点》一书中提出一个质问:中国传统历史上有一个谜团,十几次改朝换代获得成功,而十几次大的改革却大都失败了。
存量改革,想不失败都难。船大难调头,为什么不放一个小舢板调头呢?
**存量在哪里?存量在渠道。** 所以围绕2B的变革仍然是存量变革。
**增量在哪里?增量在C端。** 过去,2C有技术难度,但互联网给了技术工具,难度小多了。
从2B到2C,从存量到增量,有两点很重要:**一是组织系统;二是营销系统。**
组织是功能的固化。扫街的组织,其KPI就是确保扫街的,扫人不是KPI。
统一公司把销售部变成营销部,既扫街又扫人。扫街就要考核销量,扫人就要考核流量。考核销量,必然把一线员工逼向扫街。很多想转型的企业,领导强调的口号与组织的功能和KPI是脱节的。
当然,流量也是销量。但流量不一定是当期销量,可能是未来销量。所以说,2C工作更强调过程性,2B更强调结果性。过去一直有结果导向还是过程导向的争论。从逻辑上讲,过程导向似乎更好,但现实却都是结果导向。原因就在于过程的KPI难以还原成销量。流量却比较好的解决了这个问题。
2C的营销系统有两个分支:一是IP;二是C链。
**IP是中心化的传播系统,虽然也是2C,但品牌商的IP通常是中心化的。** 但是,C链却通常是分布式的。
C链有三种手段:技术手段、内容手段、社群手段。
技术手段,如一物一码;内容手段,如两微一抖。现在看来,真正互动性高的是社群手段。
**站在品牌商角度(不是微商),大众产品适合做社区社群,小众产品适合做垂直社群。**
在目前的社群中,社区社群是比较干净的。因为社群有线下强关系,在社区社群乱来,跟线下丢人现眼没什么两样。
小众适合垂直社群。垂直社群有相同的价值观,形成趋同和排异。所以,垂直社群也相对比较干净。垂直社群是内容驱动,而且通常是IP+社群的组合方式。**IP是价值观,社群是互动方式。**
2019年春糖,在一个食品会上,我提出一个观点:所有食品行业都是休闲行业,所有食品都要有社交属性。
产品好的前提,社交是标配。当功能、品质达到安全底线后,所有产品都是精神产品。
其实不仅仅是食品,其它行业也是如此。
消费者对精神价值的关注,以及互联网传播情绪特征,让品牌商有了影响C端的能力。也有了在终端调动C端的能力。
过去总以为只有电商的流量是可以调动的,其实,现在也可以通过互联网影响终端的流量。这恰好就是2C影响2B的原因。比如,李渡在春节与合作较好的终端做了一次拼团活动,在局部范围内改变了流量在终端的分布,对合作终端形成了增量,增量倒过来又会影响存量。
在没有2C的情况下,C端到终端的流量是由终端决定的,这也是终端的筹码。有了2C,而且品牌商影响C端的能力通常会更强,于是,品牌商也有了影响终端流量的能力。
存量在2B手里,增量在2C手里。
有了2C,就能影响2B。
没有2C,就只能购买2B的流量。
没有2C的增量,终究会守不住2B的存量。
文来源:刘老师新营销
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