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title: "没有动销的形象展示，其实是“丢人现眼”"
description: "“没有动销的形象展示,其实是 '丢人现眼' 。” 最近遇到这个问题,而且还很严重。所以,把这个问题拿出来聊一聊。 新品入市,有些代理商已经形成了习惯:先在商超做形象展示,然后开始铺货和动销。 如果真能形成动销也就罢了,关键是这种形象展示不仅没动销,而且费用很大。 尽管没动销,如果真能展示形象也就罢了,关键是这种展示可能会形成 “丢人现眼” 。没有动销的展示……"
author: "刘春雄"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-12-12"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%B2%A1%E6%9C%89%E5%8A%A8%E9%94%80%E7%9A%84%E5%BD%A2%E8%B1%A1%E5%B1%95%E7%A4%BA-%E5%85%B6%E5%AE%9E%E6%98%AF-%E4%B8%A2%E4%BA%BA%E7%8E%B0%E7%9C%BC-22a62198/"
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# 没有动销的形象展示，其实是“丢人现眼”

> “没有动销的形象展示,其实是 '丢人现眼' 。” 最近遇到这个问题,而且还很严重。所以,把这个问题拿出来聊一聊。 新品入市,有些代理商已经形成了习惯:先在商超做形象展示,然后开始铺货和动销。 如果真能形成动销也就罢了,关键是这种形象展示不仅没动销,而且费用很大。 尽管没动销,如果真能展示形象也就罢了,关键是这种展示可能会形成 “丢人现眼” 。没有动销的展示……

“没有动销的形象展示,其实是 '丢人现眼' 。”
最近遇到这个问题,而且还很严重。所以,把这个问题拿出来聊一聊。
新品入市,有些代理商已经形成了习惯:先在商超做形象展示,然后开始铺货和动销。
如果真能形成动销也就罢了,关键是这种形象展示不仅没动销,而且费用很大。
尽管没动销,如果真能展示形象也就罢了,关键是这种展示可能会形成 “丢人现眼” 。**没有动销的展示,其实就是丢人现眼。**
1
展示形象没错,但如果以为展示就有形象就错了。
展示形象没错,但以为展示形象就能动销就错了。
展示形象可以,但不计代价展示形象就不可以了。
新品入市,过去相对简单,通常就是三大招:铺货、生动化、促销,然后形成动销。这里,生动化大致就是展示形象。
这样的招数,在大水漫灌式铺货,仅仅生动化加促销就能动销的时代,可能真是有用的。毕竟这样的时候,还是一个市场比较饥渴的时代。
2
形象展示的认知是历史形成的。大约是在 KA 刚兴起的时候,形成了一种认知: KA 做形象,流通做销量。
哪怕在 KA 没销量,在 KA 的存在也能够起到形象展示的作用,比如流通铺货时至少有一个说法。所以,才有下列说法:KA 做形象,流通做销量。后来进一步演绎为:**KA 做销量,流通做利润** 。
在 KA 进入中国初期,KA 本身是有形象的,所以能够起到形象展示的作用。现在,KA 正在衰弱,本身的形象就有问题。KA 能否还能展示形象,形成动销的初动力,也就值得怀疑了。
其实,形象展示形成动销早就行不通了。新品入市,商超费用投入超过销量早就是普遍现象了。
当形象展示不能形成动销力时,继续投入费用做形象展示却不能动销,就会变成丢人现眼,反而形成对品牌形象的伤害。
3
展示也可以形成形象,但不同于以往的展示,比如堆头等。
场景,这是现在用得比较多的一个词。
**场景是什么?场景不是展示,场景形成的是关注,是代入感。**
比如江小白,虽然也有展示,但有代入感,所以说它是场景。
比如消时乐,虽然是新品牌,但在终端的场景,仍然很吸引人。
**以场景的思维做形象,而不是以展示的思维,这就是变化。**
先有代入感,再有动销,最后就形成了形象。
4
梳理形象展示的逻辑,会发现过去形象展示的理念有一条关键线索:**以渠道(终端)推力的力量形成动销的原始力量** 。表现出来就是动销三大招,铺货、生动化和促销。
在 KA 的 SKU 超级丰富的时候,这个动销逻辑就行不通了需要找到新的动销逻辑。
新的动销逻辑是什么?我认为是**消费者 “拉动” 的动销逻辑** 。
本来,营销就有推销和拉销之说。推销依托渠道,拉销依托媒体传播。
过去,拉销是高层考虑的问题,毕竟媒体投放主要靠高层。对于渠道环节,就主要只考虑推销。所以,拉销的概念对于渠道是比较陌生的。
5
互联网时代,人人皆为媒体,4P 皆为传播,让渠道拉销变成可能。
这个时候,以互联网传播为工具,依托渠道拉销,正在颠覆传统的动销模式,形成新的动销逻辑。
**产品就是 IP 。IP 成为动销拉力。**
**KOL + 体验,意见领袖成为动销拉力。**
**粉丝传播,消费者成为动销拉力。**
在 “推力动销” 模式失效的时候,“拉力动销” 时代到了。
“推力动销” 着力点在渠道、在终端。“拉力动销” 着力点在消费者、在 KOL 、在粉丝。
当然,在 “拉力动销” 找到着力点时,“推力动销” 还是有用的,该花的钱还是要花的。
当产品动销时,形成展示就不再仅仅是展示,而是真正形成品牌形象,反过来强化动销。
6
没有信息不对称,就没有营销。营销要消除信息不对称,也要制造新的信息不对称。
传统媒体的大众传播,之所以能够形成品牌形象,就是持续的传播形成了信息不对称,比如过去的广告。十年前就有企业说,所谓品牌,就是一年用 2 个亿,让消费者记住一句话。
现在的互联网传播,也是在制造新的信息不对称。不管是掌握互联网话语权的马云、刘强东,还是巧妙利用互联网传播的江小白,他们都在制造新的信息不对称。
如果说传统媒体的传播需要高层强力持续投入,拉销几乎与渠道无关的话,**社群传播的出现,形成了新的社会化营销,以渠道发起的传播成为可能** 。
既然以渠道发起的传播成为可能,依托渠道的 “拉销” 也就成为可能,“拉力动销” 也就可以形成新的营销模式。
这可能就是拉力动销的底层逻辑。
文来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
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