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title: "朱丹蓬：经销商选新品如何避免“惊销商”？"
description: "随着市场经济的深入改革和市场竞争的加剧,行业细分已经成为一种必然和趋势,各行业的推陈出新正在成为时代发展的主旋律。“新”的就是“好”的吗?最终,还是消费者说了算! 纵观国内快速消费品行业的发展历程,每年春秋两届的糖酒会平台,就是最好的缩影。从糖酒会诞生至今,每届展会上亮相的新品可谓成千上万,产品推上市场后,受到消费者青睐的有之,但不被消费者接受的或消费者接受……"
author: "朱丹蓬"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-01-05"
language: "zh-CN"
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# 朱丹蓬：经销商选新品如何避免“惊销商”？

> 随着市场经济的深入改革和市场竞争的加剧,行业细分已经成为一种必然和趋势,各行业的推陈出新正在成为时代发展的主旋律。“新”的就是“好”的吗?最终,还是消费者说了算! 纵观国内快速消费品行业的发展历程,每年春秋两届的糖酒会平台,就是最好的缩影。从糖酒会诞生至今,每届展会上亮相的新品可谓成千上万,产品推上市场后,受到消费者青睐的有之,但不被消费者接受的或消费者接受……

随着市场经济的深入改革和市场竞争的加剧,行业细分已经成为一种必然和趋势,各行业的推陈出新正在成为时代发展的主旋律。“新”的就是“好”的吗?最终,还是消费者说了算!
纵观国内快速消费品行业的发展历程,每年春秋两届的糖酒会平台,就是最好的缩影。从糖酒会诞生至今,每届展会上亮相的新品可谓成千上万,产品推上市场后,受到消费者青睐的有之,但不被消费者接受的或消费者接受缓慢的也有之,因此,作为厂家市场支撑的前沿战线阵地,经销商群体却是有人欢喜有人忧,究其原因何在?如何避免成为新品“惊销商”?笔者通过多年的实践总结出以下13法则,仅供参考。
**1.掌握全国行业信息、发展导向和新品趋势。**
快速消费品行业本身涉及诸多领域,各领域多层次的消费需求的差异化,又形成了渠道、价位的多级化,对于复杂的竞争环境,经销商必须充分认知。首先,经销商要充分了解各种法律法规,把握政策导向;其次,经销商要学会掌握自身领域的行业信息,发展态势。十分清楚自已所经营的产品是“朝阳”还是“夕阳”产品。然后;经销商要结合区域市场的消费习性和自身的渠道优势,针对性地进行新品嫁接,防止“水土”不符。
**2.分析厂家产品所处的竞争环境**
经销商平台是企业战略不可或缺的市场支撑点,是一股强大的力量。因此,经销商要充分了解企业的战略思想。一般而言,厂家推出新品的目的,无外乎两个:一是培养消费者,培养市场份额,创造一个行业和一个品牌;二是市场份额已有基础,通过推陈出新,期望抢夺部分或全部市场份额或做大该品类的市场份额。就后者而立,每一个新品,都有一个竞争假想敌,“它”目前的市场份额?终端表现?推广方式?消费反映?......现有厂家的定位如何应对?新品的市场机会点和切入点在哪?这些都是经销商在接新品时必须考量的问题。
**3.分析厂家对产品生命周期规划是否合理。**
由于国内市场产品同质化的现象十分严重。因此,经销商要充分了解厂家在进行新品推广时对产品生命周期规划。“它”的“导入期”、“ 生长期”、“ 发展期”、“衰退期”是如何规划?生命周期时间如何规划?与之对应的各生命周期的阶段性战略与战术组合措施有哪些?这些成因都是经销商对接新品要十分细致了解的重要因素。
**4.分析厂家产品的定位是否精准。**
由于消费需求的差异化带来的渠道、价位的多级化,经销商必须十分清楚地了解厂家新品的定位:一般而言,厂家的新品定位主要涉及以下几方面:第一、产品定位:要看厂家的新产品定位是否符合目标消费群需求?是否精准到高档消费群?中档消费群?低端消费群?第二、价格定位:要看厂家的新产品的价格是否符合消费主流?是否精准定位到高端消费?中端消费?低端消费?第三、渠道定位:要看厂家的新产品的渠道定位是否符主流业态?是否精准定位到商超?流通?特通?第四、促销定位:要看厂家的阶段性促销定位是否符合消费心理,是否符合产品的生命周期。
**5.侧面了解厂家战略发展规划、品牌策略、企业愿景。**
每一个企业都希望通过所有员工的齐心协力,在某个领域达到某种境界,这就是企业的愿景,针对于这种愿景,企业会孜孜不倦的追求,会制订阶段性的发展目标和战略规划,推出相应的品牌并制定战略和战术,思想统一,步调一致进行打造,经销商群体必须深入了解,全面分析自身企业是否与厂家的理念匹配?是否能跟上厂家各阶须的发展规划?否则,经销商与厂家的联姻,最终的结果是经销商为厂家做了嫁衣......不欢而散。
**6.侧面了解该厂家的成长历程及信誉。**
我们都处在一个竞争的社会,竞争的实质归根到底就是企业实力的竞争。企业实力是确保新品推广成功的关键因素。经销商可通过厂家当地或附近的现有合作商,侧面了解厂家的成长历程、售后服务、支持力度等,充分把握该企业的信誉。企业信誉是厂商合作的前提和关键,没有信誉的企业,只会让经销商越陷越深并不能自拔。
**7.掌握企业的经营理念、经营文化、经营管理层的核心思想。**
经销商要从跟厂家人员的多次沟通中,充分洞悉厂家的经营理念,企业文化,要定期走访企业,感受企业文化,沟通企业核心层,充分把握企业经营的核心思想,避免企业中下级人员为了个人私欲,错误传播企业思想。以致造成经销商的经济损失。
**8.了解厂家在其他市场的销售额、市场占有率,产品的流量流速和窜货情况。**
经销商在接新品前,一定要通过各种渠道了解厂家现有市场份额,通过走访厂家成熟市场或是电话询问经销商朋友圈,充分了解厂家产品的市场占有率,产品流量,单店销量,终端表现情况,窜货情况,以及厂家的管控态度。这些都决定了经销商在经营新品过程中的直接利益和间接利益。
**9.分析厂家产品的主营渠道是否与经销商自己的强势渠道高度复合。**
如果厂家的新品的定位是十分清晰和十分精准,它所选择的客户也一定是目标明确的,并且有针对性的。例如:厂家的产品形式主要为散装销售,它所选择的客户一定是散装类客户。没有散货经营经验的客户,基本上不属于厂家的选择范围。因此,经销商在选择新品时一定要根据自身的条件,根据厂家的定位,结合自身的优势渠道,实现自身优势渠道与厂家产品的高度复合。切忌超出自身能力选择新品,最终不但没有得到厂家支持,反而蒙受经济损失。
**10.了解厂家在市场布局方面的策略规划。**
每个新品的推出,厂家都会有一个详细的计划,其中包括市场布局的策略规划,它的内容包括重点区域、重点渠道、重点品项......之相对应的渠道政策、费用政策、人员布局等等,充分了解厂家市场布局的策略规划是十分重要的,第一,可以清晰厂家对自身市场的态度与决心,第二,可审视自身资源的配置是否符合厂家的需求,避免出现新品销量火爆造成自身企业现金流的不足。
**11.了解厂家销售团队的稳定性及人员的操盘水平。**
团队力,是厂家市场支撑的另一个重要因素,一个稳定的、有战斗力的销售团队,不但可以轻松经营好厂家的产品,也可以帮助经销商解决诸多的市场问题,三天两头老换人的企业,其市场问题一般较多,企业实力较差,经营思路也较模糊,因此,经销商在选择新品厂家时,厂家销售团队的稳定性和人员的操盘能力是重要的考量因素。
**12.对比和分析企业的市场费用管理流程、制度、信用。**
市场费用是市场运作中厂、商紧密合作的一种责权、一份利益。经销商必须充分认识厂家的市场费用政策,流程。要清楚的知道哪些费用是厂家承担?哪些费用是经销商承担?由经销商代垫部分费用的核销时间、手续、流程有哪些?厂家对市场费的支持力度有多大?这些都是经销商必须考量的因素,近几年,由于市场费用信用的问题,诸多经销商蒙受损失,这也成为厂商合作的一个非常敏感的问题,因此,经销商除了多方了解企业信用外,还必须熟悉、对比分析厂家的市场费用管理制度。切忌轻信厂家驻地销售人员的一言堂。
**13.充分剖析自身企业的优势与劣势,扬长避短。**
经销商企业要给自身一个清晰的定位和阶段性规划,要根据企业的自身情况做出决策,要十分清晰自身的优势和劣势,切忌好高骛远,笔者亲眼目睹过不少经销商企业由于自身认识,没有实力接一线品牌时接了一线品牌,最终造成企业现金流的严重缺失,几年的成果一年内消失,还有不少经销商为了盲目扩张,追求多元化发展,本身做餐饮渠道强势,反而接一个做商超的产品,年年都在交学费!因此,扬长避短,有备而发,才能立于不败之地。
**声明:本文已获得作者原创授权发布,转载请联系作者。**
朱丹蓬 中国品牌研究院研究员
中国第九届营销金鼎奖获得者,中国2013年度优秀职业经理人,曾服务美国金霸王电池、英国联合饼干、法国达能集团、雅客(中国)、广东华山泉集团,从事快消品行业超过二十四年,对中国食品行业有较深的研究,多家主流财经媒体特约行业评论员中小企业生存66法则亚马逊当当有售
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