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title: "旺仔牛奶的增长，只能靠罐子了吗？"
description: "配方和主要原材料经久不变,风靡一时的旺仔牛奶,还有哪些新可能? 2023财年,中国旺旺告诉外界,通过56民族罐返场,以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透,这罐牛奶获得高个位数增长。 依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量, 这和多年前,在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时,不久便被少年们弃为敝履。 旺仔牛奶和它背后的旺旺,同时面临品牌和产品老化的问题……"
author: "陈晓京"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-07-05"
language: "zh-CN"
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# 旺仔牛奶的增长，只能靠罐子了吗？

> 配方和主要原材料经久不变,风靡一时的旺仔牛奶,还有哪些新可能? 2023财年,中国旺旺告诉外界,通过56民族罐返场,以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透,这罐牛奶获得高个位数增长。 依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量, 这和多年前,在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时,不久便被少年们弃为敝履。 旺仔牛奶和它背后的旺旺,同时面临品牌和产品老化的问题……

配方和主要原材料经久不变,风靡一时的旺仔牛奶,还有哪些新可能?
2023财年,中国旺旺告诉外界,通过56民族罐返场,以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透,这罐牛奶获得高个位数增长。
**依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量,** 这和多年前,在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时,不久便被少年们弃为敝履。
旺仔牛奶和它背后的旺旺,同时面临品牌和产品老化的问题,已**卡在瓶颈期长达十年之久。**
如若不能大破大立,中国旺旺难以走出中年危机。
**“集罐子”游戏**
2023财年(2023年4月至2024年3月),中国旺旺(00151.HK)实现营业收入235.86亿元、公司权益持有人应占利润39.9亿元,同比分别增长2.9%和18.4%,一改上个财年营收、净利润双降局面。
其中,乳品及饮料业务收入119.56亿元,同比增长7.4%,占比9成的旺仔牛奶获高个位数增长,走出上个财年双位数下降的阴霾。
对于旺仔牛奶的增长,公司将其归功于56民族罐返场上市销售,激发了消费者收藏愿望。另外,结合开学季、毕业季等特定场景,加强终端场景营销;餐饮和加油站等特通渠道助力,使得旗下罐装牛奶产品双位数增长。
56民族罐,是旺旺在2019年推出的一款产品,即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象。盲盒的玩法,增加了消费者集罐的趣味性。为此,公司还与天猫合作,发布了跨界歌曲《合而为一》。
当时,56个民族的旺仔形象,从旺仔牛奶延伸到雪饼、仙贝等多个产品之中,堪称**教科书级的包装营销。**
不过,在2019-2020财报里,公司并未重点提及民族罐。没想到几年后,它会成为拉动销量的重要力量之一。
类似的营销玩法,在快消品中并不新鲜。统一企业中国(00220.HK)旗下的小浣熊干脆1994年诞生,先后推出走天下、龙卷镖,以及西游记、水浒、三国等50套以上集卡,至少3代人都曾在小浣熊里淘过卡片。
随后,康师傅控股(00322.HK)推出小虎队干脆面,也是类似的玩法。
2009年前后,珠海华丰方便面引入集卡营销思维,但赶了个晚集,一度沉迷于集卡的少年们,已经长大了。
**躺赚的日子过去**
看到旺仔的形象,很多人脑海中率先浮现的画面,是三年二班李子明同学魔性演绎的广告片。这罐他从小喝到大的牛奶,在中国旺旺的地位举足轻重。2017财年至2023财年,营收贡献率由45.4%升至50.69%。
2020财年和2021财年,旺仔牛奶分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元,同比分别增长11.3%和18.4%。
不过,这一势头未能延续。2022财年,**旺仔牛奶收入陷入双位数下降的险境。**
旺仔牛奶在自己的瓶颈期,已卡了上十年。自2013年实现约112亿元营收后,多年徘徊在百亿规模以下,直至2021财年引来转机,再次突破百亿。
**为什么旺仔牛奶,很难像广告里说的那样一直“旺”下去?** 原因很简单,常温奶、低温奶崛起和普及之后,消费者有了很多选择,纯牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉为主要原材料的复原乳,市场规模不可避免地萎缩。
据欧睿数据,中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元,之后几年随着常温、低温奶强势向下沉市场渗透,复原乳市场继续遭到挤压。
和旺仔牛奶一样,旺旺米果类的仙贝、雪饼以及小馒头,在上世纪90年代俏销全国,现在同样压力山大。眼睁睁地看着三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等零食品牌做大,圈粉年轻消费人群。
**有无最优解?**
早年,旺仔牛奶的旺销全国,是因为奶制品供应量少,给复原乳提供了成长的空间。娃哈哈旗下的AD钙奶、营养快线等一众含乳饮料产品的壮大,莫不如是。
2005年之前,复原乳产品处于模糊地带。2005年10月开始,这类产品被强制要求注明“复原乳”。10年后,行业再度规范,以生牛乳、以奶粉为原材料的产品被实行严格标识措施。
时易星移,从80后、90后到00后和10后,旺旺至今还是靠几款老产品过活。复原乳产品逐渐被边缘化,米果类产品被打上高盐、高糖的标签。
**在2000年后,旺旺就少有爆款出现,旺仔牛奶的神话难以复制。**
作为企业掌门人,蔡衍明看在眼里,急在心里。公司曾一度开启大撒网式推新品的策略,效果并不太好。兜兜转转,还是回到旺仔IP上。
2018财年,公司加速跨界,发行大量旺仔周边,涉及服装、宫廷酥、家具,甚至和自然堂联名推出气垫和面膜。
2019财年,公司一口气推出100多款新产品,覆盖米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多个细分领域,其中的米太郎、大师兄米果产品,不过是原有产品的升级版本;2015年至2023年期间,公司还曾7次推出能量饮料产品。
结果是,钱砸在水里,连浪花都没见一个。**品牌老化、产品同质化,** 这些棘手的难题暂难以突破。
在新近刊发的2023财年业绩中,公司董事长兼行政总裁蔡衍明说,“无论多么困难的环境下,市场永远有机会。”
但,信心又在哪里?
**2024年8月20日-22日,以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」暨「第三届中国快消品硬折扣大会」 &「第三届中国快消品经销商大会」,将在上海隆重举行。**
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