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title: "日本机能饮料市场的江湖看中国饮料品类发展趋势"
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author: "王鹤松"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-06-11"
language: "zh-CN"
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# 日本机能饮料市场的江湖看中国饮料品类发展趋势

> 日本铁道车站内销售的饮料 上边是普通的自动贩卖机,有冰饮和热饮2种类型。下边自动贩卖机有产品的图像显示,消费者站立到图像前,会有语音劝诱,通过触摸屏进行购买。 日本共有饮料的自动贩卖机250万台、年销售额2兆2千亿日元(约1760亿人民币)。销售额及台数比往年减少5%,但依然占有饮料市场一半的销售额。 日本销售额最高的1台自动贩卖机月销售额达到300万日元(……

## **日本铁道车站内销售的饮料**
上边是普通的自动贩卖机,有冰饮和热饮2种类型。下边自动贩卖机有产品的图像显示,消费者站立到图像前,会有语音劝诱,通过触摸屏进行购买。
日本共有饮料的自动贩卖机250万台、年销售额2兆2千亿日元(约1760亿人民币)。销售额及台数比往年减少5%,但依然占有饮料市场一半的销售额。
日本销售额最高的1台自动贩卖机月销售额达到300万日元(约24万元)、销售25000支饮料。中心城区平均30人一台。男性消费者占9成。每晚约有100台设备进行调换更新。
## **饮料市场规模约5日元(4000亿元)每年微减**
因为人口减少、老龄化、原料飞涨等原因、食品・饮料・油脂・调味品等销售额呈现下降趋势。据农林水产省统计每个指标都下降了5%左右(胃的数量及容积发生变化)
一般饮料市场也呈现饱和状态、左右一般饮料・特殊饮料市场的3个要素
> 1零卡路里产品、特定保健用食品类产品等功能性趋势(对肥胖等问题有一定的功效,女性消费者热情高涨)
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> 2有助于解决天气、节约用电、炎夏、中暑等问题的饮料(盐汽水、运动型饮料、含有维生素矿物质饮料、海洋深层水等)
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> 3具有健康、美容等功能性的饮料(马黛茶、牛蒡茶、加入透明质酸、胶原蛋白等美容原料的饮料)
## **少子老龄化、经济恶化造成一般饮料市场有规模缩减趋势**
## **从容器分类所认识到的一般饮料市场情况**
市场流通的饮料的形态、1PET瓶65%、2罐装20%、纸质包装10%、其他还有铝塑软包装等类型。
表・清凉饮料水工业协会
相比一次性的罐装和纸质包装、因为方便携带和保存的原因、350毫升的PET瓶、带盖的铝罐、吸嘴铝塑软包装等更受消费者欢迎。
## **饮料市场情况、碳酸饮料·咖啡·水**
清凉饮料水工业协会
第一位「碳酸饮料」、第二位「咖啡」、第三位「矿泉水」,前3名没有变化。仅有碳酸饮料趋势坚挺,主要是因为出现了无糖、特定保健功能等话题。咖啡的主要消费者是货车司机等重体力劳动者、直接受到景气的冲击。矿泉水因为地震的特殊需求企业全力以赴地加以发展、但因为设备投资巨大、大公司垄断等原因利润微薄。
年生产量2万吨、人均年消费量150l、市场规模接近5兆日元(4000亿元)。
根据上图所示、碳酸饮料、矿泉水市场增长、运动饮料、绿茶市场规模缩小、咖啡・绿茶停于高位(上图)。
也有其他的统计数据显示运动型饮料非常畅销。
## **饮料市场的变迁**
饮料市场的发展趋势(适口性→方便性→功能性)
60年代・・可口可乐登陆日本1965
70年代・・咖啡饮料「 GEORGIA 」1975
80年代・・运动型饮料「宝矿力水特」1980
・・绿茶「OI OCHA」1989
90年代・・混合茶「爽健美茶」1993
2000年代・・兼顾环境与美味、国产矿泉水、「I LOHAS」2009、轻量PET瓶
2010年代・・零市场、取得特定保健用食品资格的饮料、矿泉水,花王healthya等
## **老龄化与人口减少**
65岁以上3000万人、需要护理、支援500万人。预计到22世纪生育年龄人口持续减少。
## **特殊用途饮料=健康·功能性饮料
在日本、一般饮料中也有健康・功能性饮料的分类、在这里除去咖啡、緑茶和碳酸饮料等一般饮料以外的都称作特殊饮料。主要包括以健康・美容为目的的饮料、提高男性功能的饮料、具有特殊功能的饮料等。
健康食品行业中、美国对于一般食品与营养补充剂的区别非常明确。但是在日本、一般食品的健康趋势化进展迅速、与营养补充剂区分非常困难。饮料领域也存在同样问题。
在一般饮料市场、具有特定保健用食品资格的可乐快速增长、今后也会扩展到咖啡及其他饮料领域。另外运动型饮料也会运用在运动以外的领域、能量饮料不断上市、不断有新的概念出现。另一方面、饮用的维生素等健康・营养饮料等也不断被推向市场、受托充填企业的生产都非常饱满。也有药品企业以其OTC产品的品牌、向市场推出功能饮料产品、各种产品纷纷上市。此外、针对老年护理市场的含有营养成分的果冻(带嘴铝塑软包装)也会快速增长。
## **罐、纸(健康饮料为主)包装饮料**
最近瓶状铝罐增长迅速。咖啡等产品基本采用罐装。蔬菜汁、益生菌、豆奶等健康饮料多数采用100ml、200ml等饮尽装。
## **话题饮料**
咖啡采用美观的罐装,冷冻型也很受欢迎。畅销的姜黄的力量。药品厂家的营养功能饮料。销量在100亿瓶以上并长期畅销产品的CC柠檬。优硫胺等饮料被称作老爷爷喝的饮料。虎视眈眈的红牛饮料。
## **运动型饮料利用范围扩大**
为迅速补充运动时流失的水分和矿物质(电解质)为目的开发的饮料。主要补充Ca、Na、钾、镁等电解质等成分。
可口可乐的AQUARIUS 、大冢制药的宝矿力水特、味之素的AMINO VITAL等产品、市场规模约2800亿日元。自从制药厂家大冢制药开发出生理容易吸收的饮料以来、运动型饮料市场开始成长。
最近除了运动用途外、为应对震灾等非常时期的需求而被大量利用和储备、还被作为应对炎夏时脱水症的措施。日本50岁以上的人群在亚洲最健康、参加马拉松和自行车运动的人群迅速增加。运动场馆的利用者的平均年龄也在50岁以上、运动型饮料发展空间宽广。
## **适口型饮料-可乐产品也在不断申请特定保健用食品功能**
麒麟公司的METS可乐取得特定保健用食品资格后快速出击市场。METS可乐在竞争激烈的可乐市场中作为第一个取得特定保健用食品资格可乐登上市场。通过2周的销售结果的分析,把100万箱的年销售目标提升到700万箱以上。该零糖分饮料取得了2成的市场份额。女性消费者大力支持。
麒麟的隐藏战略和可能落空的期望・・为取得特定保健用食品资格需要公开大量的机密信息、所以麒麟认为可口可乐无法追赶。但是、因为目标大幅修正、受制于配套厂家的配套能力和渠道的限制,目前市场销售非常艰苦。年底、年初方见胜负。
三得利代理的特定保健用食品的百事可乐也在趁势追击。花王的healthya饮料加入咖啡成分后,也在申请特定保健用食品。
## **特定保健用食品的咖啡是不是也到了发售的旺季?**
花王制定了在healthya系列产品中增加特定保健用食品咖啡的方针。已经确认其中含有的绿原酸有燃烧脂肪的效果。
咖啡方面、2007年AGF发售的Blendy咖啡中的咖啡寡核苷酸具有减少身体脂肪的效果。2009年UCC发售的特定保健用食品「miss beaute」可以改善肠内环境。售价168日元。花王一旦加入竞争、市场会被充分激活。
特定保健用食品的可乐、通过「特定保健用食品+宣伝」把握消费者的需求。在竞争激烈的饮料行业中、各公司都在关注、作为先行者的「METS可乐」等特定保健用食品的饮料能够拓展到哪一步。
## **一般饮料****「零」的进击**
饱食时代消费者都在尽力防止肥胖、「零」产品非常受人瞩目。零卡路里、零糖分、零咖啡因、不含酒精的啤酒和汽酒等市场快速增长。(当然什么不喝肯定是零・・)
零糖分的定义是100ml的糖分含量不超过0・5g。阿斯巴甜不是糖、来源于氨基酸、低卡路里,三氯蔗糖等也是同样来源。因为美国的软饮料的规定、低卡路里饮料的热潮等原因、原料暴涨,减少砂糖用量也可以降低成本。很多一直在市场上销售的饮料、营养饮料都在向健康趋势迈进,例如力保美达D Light等。→既有产品也在加速实现零产品化。
日本三得利代理的百事可乐取得了特定保健用食品资格。麒麟的特定保健用食品「零」可乐获得了市场20%的市场份额。
## **撼动营养饮料市场的「能量饮料」**
「红牛」等能量饮料很受欢迎。
日本营养饮料(一部分是药品)不断进入海外市场,而源于泰国、在奥利地发展起来的「红牛」及芬兰的「BATTERY」、美国的「ROCKSTAR」等能量饮料、纷至沓来。
日本人很早以前就喜好各类饮料、「营养饮料」中 「 oronamin c 」和「力保美达」非常有名。在维生素、蜂王浆、汉方草本等配方中中加入酒精、咖啡因等成分、有明显的效果体验,受欢迎程度不断增加。
另一方面「红牛」含有咖啡因、精氨酸、烟酸、泛酸等、与营养饮料无异。但年轻人认为、传统的营养饮料是老爷爷喝的饮料、新旧产品更替的威胁日益严重。
## **「摇摇变果冻」等与众不同的饮料**
与宣传健康和美容不同、还出现了一些宣传物理功能的饮料。
摇动容器、液体会固化成果冻状、可以体验到果冻饮料一样的口感。(右记照片、摇动次数不同口味也不同)
把蔬菜果汁分子间隙放大、并加入寒天、牛蒡片的饮料。
冷冻放置后摇动、可以变成冰沙状的果汁冰激凌饮料。
可以加热的年糕小豆汤、关东煮、日本酒等。这些新产品比较受喜欢新事物的消费者欢迎、但因为原料成本增加等原因无法长期持续增长。
## **一般饮料生产·标识相关的法律**
食品卫生法适用于包含饮料在内的所有食品(左边的标签是运动型的固体饮料)制造工序方面基本上都没有问题、但容器、标识方面存在问题・・
对于营养成分标识、目前消费者厅准备将食品卫生法、JAS(日本农林标准)健康增进法的标识制度统一编制成「新食品制度」。还在讨论营养成分标识的义务化、以及过敏性反应、转基因、原产地标示等内容。
特定保健用食品适用健康增进法、作为事故的对策执行PL法(制造物责任法)等。
蜜瓜碳酸果汁爆炸、包装插入天花板、PET瓶中加入清洁剂、爆炸后伤害到过路人・・等事故还是存在、但都是使用方法的问题、本质上说接近无事故。
## **健康·功能性饮料的时代**
和以前的饮料不同、这些都是可以饮用的营养补充剂。价格、容量、销售渠道、消费目的都与一般饮料有区别。在美容类产品中、透明质酸、胶原蛋白、胎盘素等大规模销售的商品不断出现。
可果美的植物乳酸菌饮料「laburei(短乳杆菌)」掀起乳酸菌的热潮。在直接销售渠道中与健康食品一同销售的「姜黄的力量」100ml 售价190日元 成分主要是姜黄素、防止宿醉、充分把握年轻人的需求。「FIBE MINI」100ml×50瓶只售5500日元、含有植物纤维、维生素C、深受女性欢迎。
## **功能性饮料市场规模的变化图**
## **功能性饮料的成长情况**
## **功能性饮料开发的背景**
营养补充剂的饮料化、与一般饮料的健康趋势化、是同时并行发展的。健康・功能性是在竞争激烈的一般饮料市场中的一种生存方式、而营养补充剂行业、除了片剂・胶囊等剂型、也在积极开发适合女性和老年人饮用的饮料剂型。
近几年、采用胶原蛋白・透明质酸・胎盘素等原料的美容饮料的商品化进展迅速、受托生产企业全负荷生产。订货的厂家只能去受托企业下单生产。
营养补充剂的原料生产采用纳米化、水溶性等技术、已经可以生产出易溶于水的各类原料。
消费者也提出比片剂更容易饮用、更容易吸收(高效吸收)等需求。另外一次饮尽一瓶的形态也对持续消费产生了良好的影响。
## **健康·功能性饮料的话题**
2007年日本医科大学太田教授等在「 Nature Medicine 」杂志上发表了关于氢的清除活性氧(主要是羟基自由基)功能的论文。立刻引发了水素水的热潮。作为饮料、将水素水充填于4~5层的铝塑软包装中实现商品化、实现了80亿日元的销售额。(300~500ml装定价300~500日元、1个月的使用量为30瓶、一般通过电话中心直接销售渠道销售)。 naturally-plus是销售第一的公司 、乐敦制药、伊藤园也进入了该市场。还有的企业在销售生成水素水的设备、家庭用生成设备等。
S公司在宣传其蔬菜果汁中含有抑制大肠癌风险的胡萝卜素、EISA(卫材)公司将CHOCOLA BB维生素饮料改进为功能性饮料推向市场。加入胶原蛋白和透明质酸的饮料主要通过电话中心直接销售和美容院线渠道销售、与以前一般饮料主要通过自动贩卖机和便利店销售方式完全不同、销售价格也是一般饮料的2-3倍、多以24瓶、30瓶的盒装方式销售、抓住了家庭主妇喜欢轻量包装的需求、迎来了功能性饮料的新阶段。
## **健康·功能性饮料的可能性**
一般饮料市场呈现缩减趋势、主要是因为人口減少和老龄化、经济不景气等原因。咖啡市场靠货车司机等重体力劳动者支撑的时代已经结束、茶饮也从PET包装回归家庭、受景气的影响增大。
但是、婴童市场并没有随着出生率减少而缩减、反而呈现扩大趋势。不局限于健康・功能性饮料、健康・美容市场随着女性不断进入社会工作、退休年龄延长等原因、女性对健康生活追求日益提升、成为非常值得期待的市场。
饮料市场中、NEAR WATER(加入维生素、钙质等营养素的含果汁饮料,起补水作用)、特定保健用食品和无糖等零饮料、能量饮料呈现快速增长趋势、背景就是健康需求不断高涨。不论一般饮料还是特殊饮料、主体都是容器和水,除了充分考虑运送方式外、还要以健康・美容・抗老化等为卖点、充分发挥其健康・功能性的优势。
## **当务之急:每年增加的肥胖人口的对策**
厚生劳动省在推进肥胖的安全対策,国民会变得健康吗?
## **随老龄化伴生的生活习惯病**
糖尿病患者800万人、包含疑似病人共1900万人(2006年)。世界范围有患者3.6亿人、第1位中国9000万人、第2位印度6100万人、日本排第6位。
## **消费者非常关注维持健康、预防等方面对策**
## **6成消费者在利用营养补充剂、6成消费者要求标示功能**
**据消费者委员会的调查显示**
> 6成消费者在利用、25%的消费者没有使用经历
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> 「增进健康」「维持健康・预防疾病」「补充特定的营养素」「疲労恢复」等的利用率高达35%~50%。「美容」「减肥」「防衰老」都在15%左右。「改善病情」12%
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>
> 6成的利用者「满意」、「不满」的为8%
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>
> 半数消费者对功能有期待。6成希望标示功能。
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>
> 健全的消费者、营养补充剂的消费者营养摄取状况良好
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