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title: "无品质，不品牌；无渗透，不增长"
description: "点击阅读原文查看详情 文来源:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015) “我有个牌子,有几款产品,已经卖了几千万了,想破亿,怎么才能快速增长?” “我的牌子挺有差异化的,怎么还是增长不起来?” “我当时请了定位公司给我做了全套定位,这么还是没增长呢!” 这是我经常被问到的问题,也是很多实业家经常头疼的事。很多同行可能都走过弯路,对品牌增长有如下错误认知……"
author: "麦青Mandy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-05-31"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/BHMx6kZ2nsykZdOfkpD1ww"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%97%A0%E5%93%81%E8%B4%A8-%E4%B8%8D%E5%93%81%E7%89%8C-%E6%97%A0%E6%B8%97%E9%80%8F-%E4%B8%8D%E5%A2%9E%E9%95%BF-c3a487a5/"
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# 无品质，不品牌；无渗透，不增长

> 点击阅读原文查看详情 文来源:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015) “我有个牌子,有几款产品,已经卖了几千万了,想破亿,怎么才能快速增长?” “我的牌子挺有差异化的,怎么还是增长不起来?” “我当时请了定位公司给我做了全套定位,这么还是没增长呢!” 这是我经常被问到的问题,也是很多实业家经常头疼的事。很多同行可能都走过弯路,对品牌增长有如下错误认知……

点击阅读原文查看详情
文来源:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015)
> “我有个牌子,有几款产品,已经卖了几千万了,想破亿,怎么才能快速增长?”
>
> “我的牌子挺有差异化的,怎么还是增长不起来?”
>
> “我当时请了定位公司给我做了全套定位,这么还是没增长呢!”
这是我经常被问到的问题,也是很多实业家经常头疼的事。很多同行可能都走过弯路,对品牌增长有如下错误认知:
> 1\. 只靠【定位】或者【差异化】就能一步到位的实现增长。
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> 2\. 只要产品品质好就能实现增长。
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> 3\. 只要有死忠粉就能实现增长。
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> 4\. 只要做好营销效率就能实现增长。
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> 5\. 只要能把渠道铺开就能实现增长。
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> 6\. 只要我请一个营销专家或者团队就能实现增长。
坦诚来讲,这些问题也是我曾经亲身经历的,其实最核心,还是归结为3个问题:
1\. 我们到底该如何认知“品牌”?到底什么才能被称为“品牌”?
2\. 品牌快速增长的核心驱动力到底是什么?定位?差异化?效率?渠道?
3\. 品牌快速增长=持续增长吗?如何保证持续?
**我们该如何认知“品牌”?**
若干年前,我的前老板(身价数十亿的民营企业家)曾经说过一句扎心的话:
“没有销量,只能算是一个产品,不是品牌。只有销量大了,才可能称之为品牌”。
确实,当年生意飙升,前老板信心爆棚,所以才会有这样的判断,这里面最核心的认知,是将“销量”=品牌。
某种程度上,确实有道理。只有一个LOGO、商标或者单品,没有一定销量,确实很难被称为品牌。
但问题的关键是:**如何界定“一定”销量?**
比如,路边有一个小餐馆,做的红红火火,四里八乡的人都来他家吃饭,口口相传他家口碑,虽然他家营收不高,但早已成为区域的口碑品牌。
所以,很难仅仅用“销量”去界定“品牌”。但销量确实是检验品牌的结果之一。
在传统教科书中,品牌被认为是在消费者认知当中占据一定地位、有一定正面影响力的存在。
> 品牌的表现形式是LOGO商标;
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> 品牌的载体是产品、广告、渠道展示、以及人;
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> 品牌的结果是知名度、美誉度、销量。
而仅仅有LOGO、商标、产品、广告、渠道,可能会带来销量,但并不一定带来知名度、美誉度——所以,也不能称为好品牌,只能算是一个销量还OK的产品集合。
而好品牌的前提,必然离不开“好品质”——**无论是表现形式的品质,或是载体的品质,都至关重要。**
所以许多企业请定位策划公司,来提升的,其实是表现形式的品质,是品牌销量的前提,而非直接就会带来品牌销量。
但品质还有很多要素:产品品质、广告品质、渠道展示的品质、以及人的品质。只有将这些品质都做出一定水平,才可能产生一个有好销量的好品牌。
而忽略品质的品牌,只能靠猛砸营销和渠道,品牌增长效率和持久性都有挑战。
**品牌快速增长的**
**核心驱动力到底是什么?**
显然,许多品牌都认为是“定位”,所以才会邀请传统定位公司来做价值定位,期望能在红海市场中找到蓝海机会。而且认为,只要做好了“定位”,品牌就会自然而然的增长。
如果大家看过市场上知名定位公司的报告,就会了解,其实每个报告的背后,都会匹配一套逻辑——**明晰定位是第一步,后续还有接着投放广告营销与拓展渠道,才可能快速增长。**
所以,基本都是叶茂中打法:
1个定位突破点+1个标语式的电视广告(买XXX,就上XXX)+1套大广告打法
这套打法被大量的年轻广告人批判,认为太没有技术含量,太没有创意、太没有策略、太白痴了。
其实你发现,为什么是大量“年轻广告人”批判?而非大量品牌主去批判?
**因为广告人更关心的是创意;而品牌主更了解生意。** 这两者都没有错,只是站位不一样,关注侧重点不一样。假如这两者都可以做好,那当然是Perfect。
但显然,现实当中,能够快速增长的,往往是就是靠叶茂中打法而成功的。
这套打法在全球营销界,也有一个对应的理论专用名词——【HBG大渗透】,这是由南澳大学营销学院院长Sharp教授团队所著书籍HBG当中所提出的。
当然,【HBG大渗透】所讨论的,并非仅仅是营销,也包括销售。它所揭示的品牌增长逻辑其实很简单:品牌快速增长=品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透。
1\. 品牌独特性
其中,品牌独特性≠定位的差异化,这两者之间有什么区别呢?
【差异化】更强求“有意义”的不同,而【独特性】则不强求“意义” 。
因为【差异化】 是基于古典经济学理论假设——【理性人假设】,它认为顾客都是理性的,购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须要为自己苦思冥想出一个“非你不买”的顾客购买理由。
然而,现实中,顾客并非是理性购买,也并没有多少“非你不买”的100%忠诚顾客,相反顾客都是“花心”的——现实市场中遍地都是“变色龙顾客switched customer”和“轻度顾客light customer”。
所以,【独特性】不太关注“购买理由”,并不强求“有意义”的不同,而更关注如何让顾客分辨和记忆品牌即可。
与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化。不如放下执念,做好“无意义”的独特性。
2\. 营销大渗透
这其实就是这两年的网红词“Reach触达”。营销大渗透的公式很简单,但做起来并不容易。
营销大渗透=营销规模 * 营销效率
营销规模:也就是触达消费者的数量
营销效率:也就是触达消费者的效率
如何实现营销规模的增长?如何触达更多用户?
很直白粗暴的答案: **持续且普及性的营销曝光。** 在HBG原文当中是这句话:“Reach all category buyers and doing this as regularly as you can afford.”
请注意,“Afford”是营销大渗透的前提,也就是有钱。
营销大渗透的关键点,其实就是1个前提+2个关键词。
1个前提:有钱 。假如你的目标是做大品牌,那么必须要有钱,且要敢于砸钱。
2个关键词:
广撒网(广度上):有钱的情况下,尽量铺广,争取更大范畴的用户曝光机会。
要持续(深度上):有钱的情况下,不要piece by piece的campaign,要时时刻刻不间断地持续曝光retainer。
如何提升营销的效率?
> 1\. Distinctiveness建构“独特”——筛选出合适的(高知名度潜力&高独特性潜力)品牌独特性资产,这是marketing的核心基础任务 。
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> 2\. Linkage创造“关联”——设计和创造能够承载【独特性资产】的营销素材,加固顾客认知中对于这些独特性资产和品牌名字的关联度,避免“烂广告” 。
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> 3\. Consistence保持“统一”——不要变来变去,尤其是独特性资产不要经常变。
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> 4\. Media execution把关“投放”——把关投放的方式、频率、效果,避免“无效投放”。
3\. 渠道大渗透
渠道渗透也是一种“Reach触达用户”的方式。公式也很简单,但做起来也不容易。
渠道大渗透=渠道规模 * 渠道效率
渠道规模:也就是触达消费者的渠道数量
渠道效率:也就是HBG书中的专业名词【渠道便利性】
为何很多品牌不投广告,仅凭渠道大渗透,也能快速增长?
正因为渠道渗透,本身就是一种“触达”,开拓一些渠道,立即销量也能增长。
尤其是如今的渠道,都在变得“营销化”,渠道本身也在做营销。
而且往往,在品牌成长的初期,渠道触达的效率,比营销触达的效率更高。因为营销是投放在“中间过程”,而渠道是直接推动“终端购买”。
如何提升渠道的效率?
1\. 组建好团队,分工明确——一般企业内部将销售团队分为2种:Sell in卖进团队;Sell through服务团队。
2\. 做好基本的渠道效率要素——其实方法还是“老”的,并不新颖,比如宝洁常用的DSPM销售法则,就是为了提升渠道效率。只是随着新渠道变化,需要随时调整运营细节。
3\. 做好渠道营销——因为仅凭渠道大渗透,持续不了品牌增长,必须兼备营销渗透,因为:
顾客需要营销——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”,很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向,太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。
渠道商需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心,尤其是必须依赖线下销售员的品牌,必须要给销售员一定的信心,才能刺激终端推销。只是压货,缺乏有效的终端销售=0
无论何种提升效率的方法,最终都是靠人去执行。所以,人是关键。提升品牌的效率,先要从管理好团队开始。
**品牌快速增长=持续增长吗?**
前两天阅读《商界》上一篇有关抖音的财经文章,其中批判抖音仅仅靠砸钱来做大渗透,获取流量,其实是不持久的,原因是抖音提供的内容并没有独特价值、并没有什么深刻内涵内容等等。
对这篇文章的中立性,我持保留意见,因为它文章最后貌似“不经意”的提出:嗯,快手就比抖音强......
其实,剔除掉广告成分,其实这个文章也call out一个核心问题:仅仅靠大渗透,虽然能快速增长,但能持续增长吗?
又回归到第一个核心问题的答案了——无品质,不品牌。
**品质才是品牌持续成长的根本动力——尤其是,持续的、高品质的产品创新。**
当然,仅靠产品创新是万万不行的,产品创新要在大渗透的基础上才能发挥指数级的作用。
所以,此刻再来返回开篇的3个企业家小问题:
**1\. “我有个牌子,有几款产品,已经卖了几千万了,想破亿,怎么才能快速增长?”**
参考如上【HBG大渗透】的品牌增长公式:品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透。
对照自己的品牌一一查看,到底还可以加强哪一个因素?假如对自己很满意,觉得做的都挺好,那就有两种可能:
1\. 自己很满意自己的策略,但执行一团糟;
2\. 竞品比你更拼、更快、更舍得投入。
**2\. “我的牌子挺有差异化的,怎么还是增长不起来?”**
参考如上,与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化。不如放下执念,做好“无意义”的独特性。当然仅仅做独特性也不够,还是要做好【大渗透】才能快速增长。
**3\. “我当时请了定位公司给我做了全套定位,这么还是没增长呢!”**
参考如上,定位策划是品牌增长的基础,但并非唯一要素。一个好的定位策划,其实是帮助一个品牌建立独特性资产、以及制定好品牌未来增长策略,从而能够在接下来的执行中,60%按部就班的执行出来(剩下40%要根据环境随时变化),才能促进真正的增长。
麦青Mandy,近10年品牌实战操盘经验,前宝洁市场部,现HBG品牌增长研究院,美妆博物馆创始人,高校客座讲师,专注研究品牌增长与文化IP营销。著有《非传统营销》《活色主义》等。


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