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title: "方刚：新啤酒 新营销 新未来"
description: "我今天分享的题目是六个字:新啤酒、新营销。 当然今天论坛的话题关键词是“精酿啤酒”,我之所以没有把“精酿啤酒”关键词用在题目里,是因为关于“精酿啤酒”这个词语的定义有些意思。 我接触过很多媒体,包括很多消费者,也包括大企业的从业人员,他们都有一个相似的疑惑:什么是精酿啤酒?精酿啤酒是什么?这两年中国为什么会出现精酿啤酒概念的风起云涌? 更有意思的是今年成都春……"
author: "方刚"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-05-22"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/goAoZh0j_5rSoaiO6WCFcg"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B9%E5%88%9A-%E6%96%B0%E5%95%A4%E9%85%92-%E6%96%B0%E8%90%A5%E9%94%80-%E6%96%B0%E6%9C%AA%E6%9D%A5-a2f21ceb/"
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# 方刚：新啤酒 新营销 新未来

> 我今天分享的题目是六个字:新啤酒、新营销。 当然今天论坛的话题关键词是“精酿啤酒”,我之所以没有把“精酿啤酒”关键词用在题目里,是因为关于“精酿啤酒”这个词语的定义有些意思。 我接触过很多媒体,包括很多消费者,也包括大企业的从业人员,他们都有一个相似的疑惑:什么是精酿啤酒?精酿啤酒是什么?这两年中国为什么会出现精酿啤酒概念的风起云涌? 更有意思的是今年成都春……

**我今天分享的题目是六个字:新啤酒、新营销。**
当然今天论坛的话题关键词是“精酿啤酒”,我之所以没有把“精酿啤酒”关键词用在题目里,是因为关于“精酿啤酒”这个词语的定义有些意思。
我接触过很多媒体,包括很多消费者,也包括大企业的从业人员,他们都有一个相似的疑惑:什么是精酿啤酒?精酿啤酒是什么?这两年中国为什么会出现精酿啤酒概念的风起云涌?
更有意思的是今年成都春糖期间,我发现甚至连白酒都用了“精酿”的概念。我深入了解后发现,包括酱油和醋也都用了“精酿”这两个词。
**到底什么是“精酿“?我“精酿“你就不“精酿“了吗?**
还有个问题,现在大品牌、小企业,包括酒吧、作坊都在用精酿概念。精酿好像成了一个什么都可以向里面装的筐。
想了解精酿啤酒,百度上讲的很清楚,美国BA给精酿啤酒从规模、股份、原料方面都给了清晰的界定。
**精酿成了一个公用词,到底什么是真正的精酿啤酒?**
真正打开的话,我们发现美国精酿历史,欧洲德国的纯酿法,比利时修道院啤酒,好像都属于精酿啤酒范畴。
在美国是基于二战后的嬉皮士文化兴起,诞生精酿啤酒,我们会发现美国嬉皮士文化的产生后,出现了大量反工业化运动,城市化运动的人群,他们对其产生了厌倦主流,跑到海边、山里去自嗨、寻求精神家园,但是需要喝酒,因为喝酒才是为了灵魂。没有工业化,只能手酿,所以精酿啤酒有手工的意思在里面。
**我们一起看五个话题的思考:**
1
**今天美国的精酿啤酒占比超过10%,中国的精酿也会不会超过10%?**
要解决这个问题的前提是如何界定什么是精酿啤酒,精酿啤酒之后又是那种进化方式。
2
**中国的精酿品类切分,还是整体升级?**
美国嬉皮士大多是富二代,我们跟美国精酿差了一个时代,这个时代是消费升级的时代,中国正在进行轰轰烈烈的三大运动,**第一** ,城市化运动,中国城市化55%,美国城市化70%,快速的城市化运动导致。过去的矛盾是人们日益增长的物质文化需求同落后生产力之间的矛盾,到现在是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,从物质文化需要到美好生活需要,从落后的社会生产到不平衡不充分的发展。
不平均的就是机会,机会就是高中低并存,啤酒不是单一的价格带,而是价值和价格上的多元。这个是独有的中国特色!
**第二个互联网信息文明。** 互联网打破重组了人际关系的连接方式,击穿了信息不对称,并把传统渠道和地盘进行了重构!
**第三个就是消费升级。** 这个不仅仅限于价格升级,更是品质的、颜值的、气质的升级。
3
**精酿是中国化还是欧美化?**
我看了精酿展,很多精酿啤酒,他的点线是有中国元素,很多精酿,甚至西式精酿,中国精酿应该是有中国元素,还是沿用欧美化?
当前是东西风并存,谁会占上风的判定只有交给时间!
4
**中国的精酿能否颠覆中国啤酒现在的啤酒格局?** “
“颠覆”这个词激烈了一些,但改变有可能。
5
**中国的啤酒是存量改造,还是新生力量的边缘介入?**
2017年底至2018年初,我把国内5-30万吨企业跑了一遍,我可以负责任的说,大部分有想法的企业,都在向特色啤酒企业转型,都在进行轰轰烈烈的技术改造,工艺改造,去做特色啤酒。
**特色啤酒是什么?不是精酿啤酒吗?**
同时我们发现,很多媒体讲,主流啤酒很多工厂关闭,嘉士伯关闭了17家国内工厂,雪花关闭了13家工厂,但是另一个问题,新建的大型的超级工厂会继续建立:百威啤酒在福建地区建立300万吨,雪花啤酒在武汉建立100万吨的大工厂,他们一边关闭,一边新建,而且2018年开始陆续出现,很多精酿品牌新建工厂,百威啤酒的武汉工厂已经建立!
**第一,主流啤酒。** 如果要说精酿一定要把整个啤酒行业打开。我在2015年的春糖提出的一个概念,中国啤酒一个品类(拉格)统治了三十多年,未来会从一个品类变成了三个阵营:主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒三个阵营。
之前我们喝不到别的,除了工业啤酒,我觉得说工业啤酒这个词不太恰当,没有工业化的支持,啤酒就没有今天,当然过分依赖工业化也不会有明天!
大家可以回顾一下,30年的时间做到了世界啤酒400年的事情,世界啤酒进入工业时代的时候,中国进入工业化不过几十年,当然1900年哈尔滨建了第一个啤酒厂,三年做了200吨啤酒,但主流啤酒今天占据了98%的份额。
**第二个,进口啤酒。** 从2011年至2017年开始,2011年是6.7万吨,2017年是70万吨。很多么,不多,一个山东省能喝掉700万吨啤酒,但是70万吨在哪里?在高端超高端市场,这个部分里面,进口啤酒拿走了大部分!
**第三个阵营精酿啤酒。** 精酿啤酒发展不到十年,现在开始争议谁是精酿啤酒,什么是精酿啤酒?我觉得争论这个没有意义,唯有消费者认可你,但是精酿啤酒不是征服所有消费者,而是征服你自己的消费者。我周围也有很多做精酿的朋友在探讨一个话题,说我所在的城市有1000万人口,有30万吨的啤酒容量,我拿下10%就好了.....这个愿望很好,可能对于精酿啤酒而言有点大,未来能形成一个1990的结构就很好,精酿1%,进口啤酒争夺9%,主流啤酒占90%。
**注意:三个阵营都会有临界点,超过了可能就不是原来的你了!**
精酿啤酒去和占据90%的主流啤酒竞争占的便宜不大,它是大象,是食物链的顶端。用大象生存的方式蚂蚁一定活不下来!**用新思维新工具新营销的方式求活,会是上策!**
两张图,世界啤酒产量分布,亚洲第一,中国第一,全世界的啤酒基本都会来中国中国,尤其精酿啤酒疯狂增长的时代,你在中国取得胜利,那么几乎就是王者的胜利。
**中国喝啤酒最多的城市在哈尔滨,第二沈阳,第三青岛。**
说到青岛,一个山东省有700万流量,人均70升,这就是中国啤酒,没有吧精酿和进口啤酒统计进来,我们说主流啤酒占据全国啤酒总额99%。
**同时还有个问题,中国啤酒到底是像美国模式还是日本模式还是德国模式?**
中国啤酒市场格局现在是个混合体。**什么是混合体,** 你看山东或者四川,绝对是美国模式,单一品牌,绝对的垄断,一国杀,而河南河北甚至一些地区出现了三国杀,四国杀或者五国杀,四五个品牌的存在。
关于精酿啤酒的营销问题,你会发现很多做精酿的人很委屈,第一我进不了店,第二我进了店卖不好,第三我卖的好的时候被攻击了,想做而不敢做......这种情况的出现就是虎口夺食,兔子想过老虎的日子,挨打甚至被欺负灭掉是正常的,因为你侵入了老虎领地!**纵使你是新产品,但是不过依然是老渠道、老组织,胜算不大。**
我们啤酒市场销量趋势,中国啤酒过去三年五年下滑了多少,这对我是不是利好,下滑了80%在超低端。
**总量下滑,销售额在上升,规模变小,价值在变大。**
中国啤酒应该感谢进口啤酒,是进口啤酒帮我们打开消费者天花板, 啤酒的下滑不排除其他酒种的侵蚀,比如白酒、红酒。
但是啤酒多年的低端品类形象打不着白酒红酒!只有进口啤酒打开消费价格的天花板。**用个性化,多元化,碎片化的方式让消费者感知到了幸福原来是五颜六色,是七荤八素...**
精酿啤酒是在进口啤酒的肩膀上去触摸消费金字塔的顶端。与进口啤酒一起进行消费认知的启蒙,逐渐成为成为潮流,去侵蚀主流!
进口啤酒成为品类防御的阵地。白酒红酒在抢我们的消费者,进口啤酒在高端价格带做了一个缓冲,低端啤酒无法跟白酒红酒中高端市场抗衡。
**流行时尚是活泼的,相对严谨的德国啤酒曾经占据进口啤酒60%份额,60%里面有50%是德式白啤。**
现在变了,德国啤酒2017年只占进口啤酒30%,比利时白啤、墨西哥科罗纳等这样的品类啤酒井喷式的增长。
当前进口啤酒和当年的啤酒格局一样,出现了规模化,汰换,小的进口商退出,大的资源掌握在大品牌手里,比如百威啤酒拿了20多个品牌到中国来。
**进口啤酒的进中国路线和进口红酒的路线基本一致!**
渠道的切入点高,从来没有从农村开始,在培育KA、CVS、电商,这都是传统啤酒不重视,国内品牌布防很弱的地带。
**传统企业进化缓慢,改型更慢,这就是红利机会。这两年,主流啤酒开始布防。**
传统的啤酒越来越像水去靠拢,进口啤酒去向酒精靠拢。现在进口啤酒敲开中国啤酒市场,是按照高切入点、自上而下的原则,比如科罗娜。**进口啤酒与传统啤酒形成产品、价格、渠道上的错位,电商穿透传统啤酒行业的渠道壁垒,进口商在狭小区域布局了大量专业部队,迅速建立优势!**
目前为止我们不缺厂精酿,缺的是家酿群体,在中国有多少家酿爱好者,美国至少有200万,做酒不是为了卖,而是我喜欢,商品化很弱。我们发现的,精酿发烧友一般是做精酿啤酒来自于喜欢和热爱的情怀。
在中国,缺家酿群体的培育,只有这些群体起来后,这个市场才会大,但不可能再做个百威,把百威干掉。**一定是一群,中国人口是美国人口的五倍,不仅是精酿厂家推动,关键是精酿群体的崛起。**
吧精酿业态。中国吃饭和喝酒是一体化,南方这边是分开的,未来会出现大量的精酿啤酒休闲属性的餐厅或吧。
厂精酿业态。这是成熟后的精酿业态,只有你的市场足够大的时候,你才能以厂的形式存在,家酿是种子轮趟模式,吧精酿是积聚力量试错,厂精酿就需要**组织支撑、品牌运作和营销能力!**
这三种业态是个进化过程,从出现几百万个吧精酿精酿者和爱好者,再到上千个厂精酿经营者,会是一个过程,在美国差不多100年时间,在中国会更快一些!
当然,我讲的是按照美国精酿进化史的推演逻辑,中国不排除直接进入吧精酿、厂精酿状态。
因为在中国,精酿啤酒的功利性、商业化已经超越情怀、爱好,啤酒极客的土壤很稀缺!
是非常规的进化,也就需要精酿啤酒爱好者必须是个无所不能的孙悟空:**会酿酒还要会卖酒,懂生产、懂营销、懂管理......此时,营销的分量就好像更重了!**
主流啤酒向“水”去靠拢,进口啤酒向“酒精”走去,精酿啤酒向哪里去?精酿啤酒向“水”去走你打不过主流啤酒,向“酒精”靠拢你可能玩不过进口啤酒。
一个向**“味道”** 去走的新品类出现了,这就是**精酿啤酒!**
精酿啤酒一定是千变万化,充满个性想象,甚至稀奇古怪的小众的、没有标准的啤酒,是创新的结果。
一只产品打遍天下很难,这是主流啤酒要去做的事情。
啤酒行业:步兵强,空军弱,特种部队没有。什么是步兵强,主流啤酒的市场人员有几万人,一线队伍很强悍,这么多经销商,但他们市场部不行。空军弱,他们一年花100个亿,99个亿花在渠道上,1个亿花在品牌产品研发商。
**三个空间:线下空间、线上空间、社群空间。** 什么是线上空间,现在线上线下融合,产生的边界很模糊。中间社群基于信仰,爱好,信任,产生了联合,而且发现大量媒体,包括微商,各种业态的出现,在业态里去尝试。
**消费升级:价值升级、价格升级、审美升级。** 人类在发展,原料,服务,美点,消费者升级不在于吃喝满足,而在于审美的变化。过去的三十年,我们的都是馒头米饭,一个味道,我现在需要换成水饺,水饺和馒头的区别在哪里?
**有内容,内容不一样。内容不仅仅是物质,可能是文化!**
我还是说山东,青岛啤酒,在山东有480万吨,几千人的大团队,精酿个体怎么玩?大资本,重资产是巨头的特点:一千亿美金收购一个企业不在话下。精酿啤酒与之比较,好比大象跟蚂蚁的关系。
关上一扇窗,就会有道门!人家强的地方就要避开,对标主流啤酒反向行走才是出路!主流啤酒强的的地方,我就弱,主流啤酒弱的地方我就强!你的酒很淡,我就很重,你很单一,我就**多元化。**
这是高大强与小而美并存时代,我小,但我在!我能活的逍遥,活的舒服!**不要认为品牌的重要很诱人,中间过程的发起点一定是产品。**
**旧的销售模式是重产品推销、品牌,而轻消费者的洞察;** 而新的销售模式正好倒过来,重视消费者的洞察,新场景的发现和重构,愿意和消费者一起玩。
三十年前,是坐销时代,我经历过啤酒不够卖的时代,只要有啤酒就钱赚,直接批发掉就可以了,成了坐商。**之后厂家直接控制终端,坐商被深度分销干掉。**
今天主流啤酒玩的方法还是这个玩法,终端控制的天衣无缝。那么说,未来该怎么做,那就是连销时代,连接谁?你会发现,从控制批发商到终端,未来是控制消费者,连接消费者。**如何连接消费者,连接消费者做什么,这是未来的红利,深度分销2.0未来就是数字化营销。**
2018年是啤酒行业的拐点,从喝饱到喝好,好喝到好玩!从线下到线上,从渠道到用户!从地盘到品牌,从规模到价值!一定是高大强和小而美并存的时代。
以上是方刚老师在上海国际精酿啤酒节(CBCE)演讲录音整理。
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