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title: "新经销赵波：过剩时代下的PEST市场增长策略"
description: "排 版丨刘珍 在当下的中国市场经济环境下,消费正在出现一个结构性转向:购买理由的主导权,正从“物理价值排序”(功能、性能、价格、可得性)迁移到“心理价值排序”(相对位置、身份叙事、被承认的意义)。 我一直在思考,是否有一个系统性的逻辑框架,来解释当下的经济与市场问题,好让企业的战略与策略根据变化而去调整。长时间的思考后,我大致总结了四个逻辑与两个结构: 四个……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2025-08-17"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E9%94%80%E8%B5%B5%E6%B3%A2-%E8%BF%87%E5%89%A9%E6%97%B6%E4%BB%A3%E4%B8%8B%E7%9A%84pest%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%A2%9E%E9%95%BF%E7%AD%96%E7%95%A5-32c4e3c7/"
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# 新经销赵波：过剩时代下的PEST市场增长策略

> 排 版丨刘珍 在当下的中国市场经济环境下,消费正在出现一个结构性转向:购买理由的主导权,正从“物理价值排序”(功能、性能、价格、可得性)迁移到“心理价值排序”(相对位置、身份叙事、被承认的意义)。 我一直在思考,是否有一个系统性的逻辑框架,来解释当下的经济与市场问题,好让企业的战略与策略根据变化而去调整。长时间的思考后,我大致总结了四个逻辑与两个结构: 四个……

排 版丨刘珍
在当下的中国市场经济环境下,消费正在出现一个结构性转向:购买理由的主导权,正从“物理价值排序”(功能、性能、价格、可得性)迁移到“心理价值排序”(相对位置、身份叙事、被承认的意义)。
我一直在思考,是否有一个系统性的逻辑框架,来解释当下的经济与市场问题,好让企业的战略与策略根据变化而去调整。长时间的思考后,我大致总结了四个逻辑与两个结构:
四个逻辑
逻辑一:情绪价值
第三消费时代的社会结构,呈现出显著的原子化倾向(单身不婚、家庭小型化、少子化、高离婚率)。
与此同时,现代性社会以及大城市的分工特点,宗族亲情与传统社区社交纽带关系变得薄弱。
高度分工化,导致从劳动当中获得的意义感减弱。与此同时,隐性的情绪性劳动属性反而增强。
现代社会高度理性,人们无法从马克思韦伯所提出的现代性意义危机里面所逃离,人们的生命意义开始变得虚无。
当人们无法从劳动当中获得心理性的成就;无法从宗族亲情纽带关系获得被需要;无法从婚姻子女身上获得责任与使命;无法从宗教层面获得慰藉;人类会迫切需要从其他地方获得某种代偿以及新的意义的建构,来解决自身的存在的意义危机。
情绪价值从稀缺时代的可有可无,变成了过剩时代的必需品。
人们开始追求精神寄托和自我疗愈行为。商品和服务不再仅仅是“物”,而是情绪的载体、人生的意义和身份的符号。
逻辑二:排位稀缺
竞争壁垒的本质,是建立在对稀缺资源的占领之上。过去宝洁的HBG(产能、媒介、渠道)本质上就是对稀缺资源的占领获得竞争壁垒。
过去中国市场的发展,不论是经济学还是营销学的模型,都是建立在匮乏的基础之上。
但是当刘易斯拐点、人口增长拐点到来,恩格尔系数降到30%以下的时候,人们对物质与信息的感受,开始从匮乏到相对过剩,进入到全面过剩。
今天的市场环境,绝大部分的稀缺资源变成了过剩,中国人还没有学会,如何在过剩的环境里面去做生意?
这是一门深刻的学问:企业如何重新占领过剩时代下的稀缺资源?
全面过剩时代,为什么一些企业商品在高度同质化的前提下仍能形成壁垒?答案:获得了注意力。
人们有限的注意力在无限的信息供给下会关注什么?答案:排位稀缺(优越感、进入权、引导力)。
所以,企业的竞争战略,要从对物质层面的稀缺资源占领,进入到心理层面的排位稀缺资源占领。
品牌在心智端要建立的是稀缺性、专业性、领先性;以及情绪共鸣和价值观的一致性。为消费者提供的是优越感、归属感和认同感。
逻辑三:待办任务
当消费者发现社会的供给和基础设施十分方便,用户的消费决策和购买行为会从计划式搜索向场景性触发转变。
所有的即时性消费行为,都带有非常强烈的场景性特点,动机、需求、痛点,以及要解决的问题,我们可以理解为待办任务。
待办任务,又分成事务性待办任务和心理性待办任务,而且,越是供给过剩,心理性待办任务的属性就会越强。
场景不仅是任务的触发点,更是意义的生成点。
要关注的是功能性任务→情感性任务→社交性任务→自我实现任务。
逻辑四:岛链式价值观
1\. 媒介的碎片化、粉尘化,让企业的传播变得异常困难。但是相似的人却更容易聚合到一起,在一个话题热点和爱好下进行社交互动。
2\. 技术平权,让各领域大量专业人士,可以借助互联网的基础工具。如抖音、小红书、公众号成为了KOL,也间接影响了更多的人群。
3\. 平台算法的技术黑箱,让流量的分配机制从人转向了算法,投其所好的增强回路算法,加速了人们对信息、价值观与事件的关联度。
4\. 大量的KOL+私域模式,使人的链接模式形成岛链式连接。它们互为交织,又泾渭分明。
同一个人可能同时属于多个岛链(职业岛链、兴趣岛链、地域岛链等),这些桥接者,他们是跨圈层传播的关键节点。
我把这四个要素总结成一个模型,构建出了一个PEST战略增长罗盘:
Position(创造心智稀缺)×Emotion(提供情绪价值)×Scene(设计待办任务)×Tribe(连接岛链圈层)=新增长飞轮
但是要值得注意的是,排位稀缺不是要成为品类第一,而是要成为特定人群在特定场景下的首选。比如元气森林不是要做“饮料第一”,而是要让消费者可以成为最好的自己。
情绪价值的创造需要从“功能满足”深化到“意义建构”。消费者买的不只是产品,更是一种生活方式的认同和自我表达的载体。
场景不应该被理解为使用场合,而应该理解为“问题-解决方案”的匹配。每个场景背后都是一个待解决的任务或待满足的需求。
岛链圈层的运营关键在于找到“种子用户”,并让他们成为品牌的共创者和传播者,而不是简单的消费者。
两个关键性人群结构
中国市场人群呈现出消费的K型分化与人群的M分层;
消费呈现需求与行为的叠加性多元化(X轴:场景性、即时性、计划性、冲动性;Y轴:痛、怕、爽、痒)。
人群可以大致归纳为四象限人群(X轴:收入高与低;Y轴:关注物质价值与关注心理价值)。
市场不再是单一市场,或者是高低层级市场,而是多个平行市场,每个市场都有自己的游戏规则,企业要学会重新理解并且决定进入那个市场。
同一个人,也会在不同的待办任务里面,采取不同的消费行为,同样的待办任务,不同的消费能力,也有可能呈现出同样的消费行为。
企业要具备分层经营的能力,也要具备跨场景的经营能力。
战略解法
企业的十个转向
一、价值主张重塑
提供两个极端价值:极致效率(省时间&成本)和深度体验(值得花时间&金钱)。
从产品思维到剧本思维:要用MOT方式,设计用户的“英雄体验”之旅;
从功能竞争到意义竞争:产品不仅要解决问题,更要创造故事;
从标准化到个性化:但这种个性化不是产品层面的定制,而是意义层面的共创。
二、用户关系重构:
从流量思维到存量思维:不是获取更多用户,而是深耕用户的生命周期价值;
从交易关系到陪伴关系:品牌要成为用户生活方式的一部分,而不只是供应商;
从一人身份到多重场景:为同一用户的不同分身的“麻烦清单”提供“解决方案”。
三、市场通路重建
从占领货架到占领心智场景:不是在所有地方都可见,而是在关键时刻被想起;
从触达货架到触发购买:要为消费者构建非必要但诱人的“新”待办任务;
从渠道覆盖到深通岛链:把“岛”做深,把“链”做通,更高级:造岛→建桥→护城。
简单来说,是用双极价值争夺稀缺入口、以待办任务承接消费场景、以情绪共鸣完成价值体验、以算法分发×社群联结构建渠道渗透。
战术落地
三个解决方案:
一、MVP(最小意义产品)而非最小可行产品
> 功能底线:满足基本需求
>
> 情绪锚点:创造记忆点
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> 社交货币:提供谈资
>
> 身份标签:强化认同
二、场景-任务-情绪的三维矩阵
> 场景维度:工作、生活、社交、独处
>
> 任务维度:解决问题、获得愉悦、社交表达、自我实现
>
> 情绪维度:焦虑→安心;无聊→兴奋;孤独→连接;迷茫→确定
三、内容-社群-商业的增长飞轮
内容吸引(获客)→社群沉淀(留存)→商业变现(转化)→用户共创内容(裂变)→循环增强
总结
马克思·韦伯所描述的“祛魅”,理性和效率驱散了神话和传统,但也使得世界变得冰冷和缺乏内在意义。个人在获得自由的同时,也失去了过去由集体赋予的身份认同和存在意义,陷入了“存在的孤独”。
人们未来寻求慰藉(情绪价值),然后用消费来获得身份认同(排位稀缺),并通过完成一个个被精心设计的待办任务来获得对生活的掌控感,最后通过社群的链接,让自己获得存在(被需要、可证明)的意义。
所以,供给过剩并不会让人停止消费,反而因为场景的丰富多彩创造出了更多的需求。当商品供给过剩,其边际价值下降,商家必须寻找新的稀缺来创造价值。
只是旧的增长地图已经失效,而新的地图尚未普及。
心理稀缺,就是这片土地上的新大陆,心理稀缺一定是建立在消费者的相信,认同基础上,而非天然存在的。它需要通过集体认同和社会共识才能成立。
但是它又非常简单质朴,一个服务员的微笑、一句贴心的话、一个温暖的社群氛围,能带来惊人的客户忠诚度。
消费者主体性的觉醒。传统营销是品牌单向定义价值,告诉消费者“我们是行业领导者”;现在消费者更关心“使用你的产品如何定义我”。这就像从“我用苹果因为它品质好”到“我用苹果因为我是创意工作者”的转变。
情绪化消费时代,消费者往往愿意为认同感、归属感、优越感支付溢价。拼多多和lululemon可以同时成功,正说明了不同人群在用消费选择来划定自己的社会位置。
消费的本质已从“满足需求”转向“创造意义”。企业不再是产品的生产者,而是意义的编剧、体验的导演、身份的供应商。在这个新范式下,稀缺不是被发现的,而是被创造的;需求不是被满足的,而是被唤醒的;价值不是被交换的,而是被共创的。
成功的品牌不是在“创造”情绪和身份,而是在“发现”和“放大”已经存在但未被充分表达的群体情绪和身份诉求。这需要企业具备深度的社会洞察力和文化敏感度。不是要做消费里面的第一,而是要做某个人群、场景、情绪和关系里面的唯一。
在物质过剩和意义缺失的时代,你的企业能为消费者提供怎样的“存在证明”?
听行业解读,看实战案例,现身说法,最有效。
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