---
title: "新潮传媒曾健：触底反弹，品牌增长的实战案例"
description: "新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健先生作为嘉宾出席,面对1500多名行业人士,做了以《触底反弹,品牌增长的实战案例 》为主题的重磅演讲。「新经销」特将曾健先生演讲的精华部分整理成文,以飨读者。(部分有删改) 如何穿越经济周期 获得逆势增长 疫情后中国的消费市场存在很多困难,流量红利见顶、获客成本高、消费需求疲软、品牌面临困境,供应链内卷严重等等,那我们是……"
author: "曾健"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-10-25"
language: "zh-CN"
canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E6%BD%AE%E4%BC%A0%E5%AA%92%E6%9B%BE%E5%81%A5-%E8%A7%A6%E5%BA%95%E5%8F%8D%E5%BC%B9-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A2%9E%E9%95%BF%E7%9A%84%E5%AE%9E%E6%88%98%E6%A1%88%E4%BE%8B-531424bb/"
markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E6%BD%AE%E4%BC%A0%E5%AA%92%E6%9B%BE%E5%81%A5-%E8%A7%A6%E5%BA%95%E5%8F%8D%E5%BC%B9-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A2%9E%E9%95%BF%E7%9A%84%E5%AE%9E%E6%88%98%E6%A1%88%E4%BE%8B-531424bb.md"
original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/pf1qyveaFlckXm4uK3lJnQ"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%96%B0%E6%BD%AE%E4%BC%A0%E5%AA%92%E6%9B%BE%E5%81%A5-%E8%A7%A6%E5%BA%95%E5%8F%8D%E5%BC%B9-%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A2%9E%E9%95%BF%E7%9A%84%E5%AE%9E%E6%88%98%E6%A1%88%E4%BE%8B-531424bb/"
usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt"
---

# 新潮传媒曾健：触底反弹，品牌增长的实战案例

> 新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健先生作为嘉宾出席,面对1500多名行业人士,做了以《触底反弹,品牌增长的实战案例 》为主题的重磅演讲。「新经销」特将曾健先生演讲的精华部分整理成文,以飨读者。(部分有删改) 如何穿越经济周期 获得逆势增长 疫情后中国的消费市场存在很多困难,流量红利见顶、获客成本高、消费需求疲软、品牌面临困境,供应链内卷严重等等,那我们是……

___新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健先生作为嘉宾出席,面对1500多名行业人士,做了以《触底反弹,品牌增长的实战案例 》为主题的重磅演讲。「新经销」特将曾健先生演讲的精华部分整理成文,以飨读者。(部分有删改)___
**如何穿越经济周期**
**获得逆势增长** 疫情后中国的消费市场存在很多困难,流量红利见顶、获客成本高、消费需求疲软、品牌面临困境,供应链内卷严重等等,那我们是不是就躺平了呢?我认为,外部环境不好,不能成为企业不增长或者是业绩不达标的理由。**优秀的企业在外部环境好的时候高于平均值增长,外部环境不好的时候,也能降本增效实现有效增长,所以,优秀的企业总是能够顺利的穿越经济周期获得逆势增长。** 上图数据是和新潮相关的整个大的FMCG行业,2023年上半年多家国际上市企业的营收及利润汇总,比如雀巢、可口可乐、斯凯奇、唯品会、飞利浦、宝洁、沃尔玛等,均实现了营收与利润的双增长。可能我们认为在全球化时代遇到了困难,比如俄乌战争、后疫情、供应链重组等,但根据以上企业2023年的半年报来看是获得逆势增长的。中国的上市企业,比如华润雪花、美的集团、宜宾五粮液、葵花药业、东鹏饮料等很多头部的企业,也依然是实现了营收和利润的双增长。为什么这些企业可以穿越经济周期获得持续增长?我认为每个时代都有每个时代的企业,都有这个时代的英雄,每一个时代都有企业陨落,企业的生老病死和人的生老病死是一样的,如果说没有穿越经济周期获得持续增长,那我们可能要问一问自己,要对照那些标杆,在同样的时代下,为什么他们能实现增长。大部分的企业有三种死法,法律死亡、政策死亡和现金流死亡。大部分企业做不下去,本质上是现金流死亡,所以保障现金流的安全和有效的杠杆是当代企业家在财务管理上要特别重视的。穿越经济周期的企业,无论是国外的还是新一代80后、90后的优秀创业者,对现金流的管理、储备都是非常慎重的。诺基亚就是最好的例子,虽然它在那个时代输掉了,但是它有现金流可以转型,企业找到了新的生命线,便得以生存下来。就怕这个时代特别好,企业现金流断了,发不出工资,最后只能关门。从国外到国内有大量的营销理论,我认为现代经济管理学里面的4P营销理论是最基本的管理理论框架,尤其适用于FMCG行业。在商业管理中,优秀的企业和创业者都比较重视底层逻辑,有些企业家做了几十年,可能是赢得了市场,但是不知道自己是怎么赢的,这样的企业叫生意,真正的企业家是具备学习能力、了解商业基础的知识的人,而且怀有敬畏之心。**一分战略,九分执行** 在目前行情不好或者说中国商业社会在重构发生很多变化的阶段,有一个很有意思的现象。有些企业遇到困难,会选择搞很多的战略,做很多的折腾动作。我觉得战略是什么呢?战略是选择做什么和不做什么,**战略选择很难,做到战略定力更难,要把战略执行到位更是难上加难。** 很多时候战略定好之后,是一分战略九分执行,大多数的企业战略其实没有什么大的问题,因为能走到今天就证明你的战略是对的,其实很多时候是执行不对,只不过大部分人会把执行和组织的问题归结为战略的问题而已。就像陶石泉陶总的演讲分享,很明显就是一分战略九分执行,甚至把二代都想好了,两代人去把一件事情做好,剩下的就是执行。战略实施是需要学习能力、复盘能力和充足的现金流,战略是面向客户创造价值,匹配自己的能力资源、人才组织等生产要素,不断去修正的过程。在这样的时代,优秀的企业家始终要在一线,对外要多和客户在一起,对内少折腾,组织要有活力,但不是三天一变,不要为了变革而变革,**有时候保持稳定比组织变革更重要。** 很多时候认知不够、能力不够、方法不够,组织能力不够就变革,反而伤害更大。彼得德鲁克曾在华尔街日报的一次专访中说过一句话:只有鞋子是真实的。德鲁克讲什么是好鞋匠?衡量是否是一位优秀的鞋匠只有一个标准,就是当一位年轻漂亮的女士穿上了你的鞋子,她觉得是否舒服。鞋匠的存在是因为有人要穿鞋,而不是因为鞋匠要赚钱。**任何一个创业者和企业,最核心的是产品和服务为用户所需要****,这是做企业和做服务最核心的本质。** 做企业的终极意义是创造产品、创造社会价值,而不是利润,利润只是结果,如果你特别想挣钱,往往挣不到钱,聚焦服务、聚焦客户,为客户创造价值,跟客户站在一起,迟早都能挣到钱。
**成功方程式=**
**思维方式×热情×能力×时间** 不管是做细分赛道的还是做区域市场的企业,**想要穿越这个时代的主流竞争,核心就是要面向大市场,** 大江大河有大鱼,大风大浪也有大鱼,选择赛道很重要,一定要选择大产业、好行业,天花板要足够高,有野心的企业家才有可能做成大企业。稻盛和夫先生讲人生成功的方程式是思维方式×热情×能力,我加了一个时间。很多时候我们有思维方式,也有热情和能力,但是却不能坚持。成功的方程式是你的思维方式是如何的,是否能够保持足够的热情,是否有能力,但是注意一点,这些全部是乘法。一个人、一个企业的能力可能只有30%,但热情和思维方式是100%,那就是100×100×30;能力是90%,热情只有10%,思维方式只有10%,加上时间的积累,你的收获肯定是很小的。
新潮传媒长期学习稻盛和夫的哲学和方法,付出不亚于任何人的努力,不要骄傲,每天要反省,活着就要感谢,不要有感性的烦恼,这些话很简单,但我们是否能做到?生意的本质,家庭的本质,做人的本质,有时候非常简单,但是否能做到?大多数时候都做不到,但我们只要做到其中一点,通过每天的反省就可以把前面的几点做到。通过这些内容我们是想表达一个企业要懂得复盘,更要重视组织和文化的建设。
**强势品牌制胜之道**
**a1零食案例分享** a1零食今年同比去年增长57%,很多人可能会说不可能吧?不是不可能,而是你不知道,a1零食就做到了。为什么在烘焙赛道这么艰难的情况下,a1零食能逆势增长57%?我觉得核心是基于4P,a1重视产品,在产品的研发上投入超10%,a1逆势增长的根因,是抓住了赛道的本质,即产品和体验的创新。**1、品牌打法** 新品牌的爆品策略,前提是资源的聚焦,品类规模数据的取舍,a1零食创始人是80后的创业者,同时也是老的食品匠人,他知道运用品类规模来做,**通过品类规模数据看趋势是非常重要的。核心则是用户为王,一定要建立超级用户,驱动产品升级创新,提升供应链的效率。****2、爆款产品创新** a1零食创始人周炜平周总有一个理论:**传统的大品类都值得再做一遍,** 为什么?因为消费升级,用户在变、渠道在变,所有传统的大品类都值得再做一遍,所以才会出来a1云蛋糕、a1水果土司、a1香蕉面包、a1熊猫蛋糕,a1香蕉面包就是今年的推出爆品,就是要把整个香蕉面包重做一遍。**3、供应链创新** a1零食创始人在他最好的时候投入16个亿在山东建立超级工厂,因为传统工厂模式是资源分散的,超级工厂是集约式的工厂,能够提升效率,降低成本,为什么要这样做?因为面向大规模就要做大市场,规模带来的是成本和效率的竞争,不同价位的面包面临的市场是不一样的。中国到目前为止人均月收入6千元以下的占比达88%,大部分普通老百姓对价格敏感度很高,所以今天的生意更难做。其核心是供应链太多,参与者太多。如何才能从中脱颖而出,**只有让自己企业的能力、产品的能力、市场组织能力提升,** 卷死别人,才能活下来,这是我们改革开放30多年走到今天必然要经历的过程。**4、渠道管理创新** 在渠道管理上,a1做了非常重要的创新,其十二字方针是:“将勇、客顺、网广、点深、声响、势盛”,核心就是把销售队伍战场前移,真正带领经销商网格化经营城市,做深度分销。举个例子,山东的县级城市的一个经销商做了五六年,每个月就做十几万,用这套以社区为中心的打法打样以后,第三个月就做到了50多万。**5、终端体验创新** 终端的体验创新就是看店铺,用美妆风格圈粉,打造“高颜值”产品形象,借助线下门店布局提升品牌知名度,依靠爆款产品引流,打通线上线下流量闭环直达消费者。**6、品牌传播创新** 有销量的牌子才叫品牌,a1零食做26个新品才能开发能出一个爆品,其实出爆品之前已经做了很多的赛马机制。通过品牌IP化、公私域流量转换、超级用户合作,外加与促进销售效果的媒介平台合作,a1香蕉面包上市9个月销量已突破3亿元。a1零食研究所选择新潮传媒,利用“社区梯媒”高频曝光,反复触达,多角度、全范围地传递给更多消费人群,推动品牌影响力大幅提升。新潮传媒创业十年,今天已经成为中国社区梯媒第一,这个数字是毋庸置疑的,江南春老师提出来的“双微一抖一分众”,可以改为“双微一抖双梯媒”。新潮80亿的投入,梯媒市场格局发生了巨大的变化,以新潮3.0智能屏为代表的覆盖100多万部电梯,真正形成了中国最大的媒体品类,远远超过基于写字楼覆盖的LCD和框架。2022年新潮电梯视频媒体覆盖总人口达1.8亿人,同时新潮也在不断强化智能化、数字化发展,赋能全链路,为更多品牌提供更优质的服务!
 _PS:对现场演讲内容感兴趣的朋友,可以关注《新经销》微信公众号的近期推送,我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布,以飨读者。_
 _点击**阅读原文** 查看更多第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会盛况..._


---

## 版权与 AI 使用

本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。

联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671