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title: "新品上市正值旺季，看大窑饮品的新品推广七不能"
description: "4月7日,在2023年(第八届)中国快消品创新大会上,新经销特别邀请到了大窑饮品全国营销总监贠志兴来到会议现场,并以《新品推广七不能》为题发表了演讲。 贠志兴,曾担任内蒙古伊利实业集团,业务/行销/推广/巡查经理;北京先行营销咨询公司,经理/总监/合伙人;现任内蒙古大窑饮品,营销总监/董事。 据业界传闻,2021年大窑汽水销售额便突破30亿元,与农夫山泉旗下……"
author: "贠志兴"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-04-18"
language: "zh-CN"
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# 新品上市正值旺季，看大窑饮品的新品推广七不能

> 4月7日,在2023年(第八届)中国快消品创新大会上,新经销特别邀请到了大窑饮品全国营销总监贠志兴来到会议现场,并以《新品推广七不能》为题发表了演讲。 贠志兴,曾担任内蒙古伊利实业集团,业务/行销/推广/巡查经理;北京先行营销咨询公司,经理/总监/合伙人;现任内蒙古大窑饮品,营销总监/董事。 据业界传闻,2021年大窑汽水销售额便突破30亿元,与农夫山泉旗下……

4月7日,在2023年(第八届)中国快消品创新大会上,新经销特别邀请到了大窑饮品全国营销总监贠志兴来到会议现场,并以《新品推广七不能》为题发表了演讲。
 _贠志兴,曾担任内蒙古伊利实业集团,业务/行销/推广/巡查经理;北京先行营销咨询公司,经理/总监/合伙人;现任内蒙古大窑饮品,营销总监/董事。_ 据业界传闻,2021年大窑汽水销售额便突破30亿元,与农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平;从发迹于内蒙古的区域品牌到遍布全国31个省市自治区,其餐饮渠道覆盖的终端网点已超过100万家。大窑饮品做对了什么?新品推广应当如何去做?
以下为贠总演讲内容(部分有删减)。从内蒙中西部地区到西北,再到东北和华北,大窑饮品大概用了四年多的时间,完成北方市场布局,目前正在加速布局长江以南市场。大窑的快速发展,肯定有适合自己的思路和方法。其实说到创新这个词,客观讲我也是快消品新人,尤其是饮料新人,我刚做了四年半。今天站在大窑的角度简单跟大家分享一下新品推广。**不能毫无新意** 站在厂家的角度其实是如何推广新品。我认为最大的问题是很多企业不给新品太多时间,一上新品就希望要销量、要利润。从我自己内心来判断,这个事比较危险。
因为任何好的产品,它首先应该回归到产品本身;但是很多营销界的专家、企业把这个责任交给了市场部,交给了研发部,用自身的感觉、创意、概念去引领新品发展,产品先天“差异化”不足,命名、包装、内容物等关键点上采取跟随、模仿战术,并不是说跟随这个事不好,但想做大做成其实很难。**不能一厢情愿** 老板多数来源于两个角色,**第一种是生产型老板,第二是销售型老板。** 真正做财务做实体企业当老板的,在我经历里面特别少。在生产型老板的思维路径里面,其实都有特别严重的产品情怀,觉得“自家孩子”最漂亮,自己的产品天下无敌。而**新品能否存活,需要市场筛选和验证。** 通过样板市场去验证产品的概念是否成功、渠道选择是否合理、价格体系设置是否满足需求、传播和推广策略是否对路?做样板市场的过程,就是我们大量收集反馈信息、优化经营的过程。消费者为何认为你的产品好?凭什么购买你的产品?在哪些渠道?包括信息的来源。所有的行为,一定要回归市场,让市场说话,通过消费者最真实的反馈去优化我们的产品。样板市场短则1、2年,长则3、4年,新品推广绝不是主观臆断、一蹴而就。**不能远离顾客** 新品常规操作,大多以流通渠道为主;首选大卖场、CVS等现代流通渠道,然后再辐射传统流通渠道的渠道策略,经过多级分销、各类渠道终端,最终到达消费者手里。流通渠道本身竞争环境比较恶劣。尤其大卖场,本身的品项超级多,新品上市,很容易被终端的“队友”所淹没,很难触达消费者。换句话说,我们的产品其实距离消费者非常遥远。互联网虽然提供了非常好的购买媒介,但产品的体验感其实离我们很远。另外,流通渠道中,各大品类都有大佬级的品牌存在,激烈的竞争冲突我们没有任何机会,因此我们坚定地选择了餐饮这个渠道。我们发现它有几个特别有魅力的地方:
**第一,渠道相对比较干净,没有激烈的竞争;**
**第二,它不是促销依赖型,能够保证经销商利润;**
**第三,它就在消费者身边,随时能够购买。** 新品推广应多考虑我们的消费者在哪里?产品的消费场景是什么?消费的机会点如何呈现?如何紧紧地贴近消费者去做文章。在整个大窑推广过程中我们会发现,各地都有自己特色,让产品深入到地方特色性的餐饮店可能是我们成功的关键。**场景体验提升消费者认知,不能用广告代替消费者感受。****不能依赖促销** 让经销商稳定赚钱才是我们最大的目的。不合理的任务预算,没有清晰的营销工作规划,就会造成经销商库存积压,加之新品在终端动销缓慢,渠道促销、消费者促销等破坏价格体系的促销行为会成为很多公司、经销商的不二选择。不要给经销商制造过多的库存困难,如果出现终端不动销的情况,一定要积极协助经销商做产品动销支持。大窑饮品在广告上花钱很少,反而在地面推广上投入比较大。以2023年为例,规划小型地面推广活动,如特色餐饮店、步行街、美食街、shopping mall的试饮/拉动活动45000场次,有效接近消费者,提升终端动销。这些实实在在的东西才会让消费者接触大窑的频率和黏性更强,有效地降低了经销商的风险投入。如果想做长期买卖,价盘必须稳定,大窑公司不支持任何形式、以降低价格为手段的促销活动;更不支持经销商通过完成任务拿返利,而人为造成的货品跨区域流动,伤害大家的利益。**不打价格战,只打价值战。****不能杂乱无章** 做经营,最大的成本就是杂乱无章、返工重来。如何快速增量?如何快速拿到市场份额?没有形成简单的、标准化的、可复制的模式时,工作特别难开展。样板市场打造过程就是积累方法的过程。大窑营销三板斧是通过多个样板市场梳理、积累而形成的有效手段。每一阶段的工作匹配三套方案,让经销商的经营动作变得更加简单,同时直接而有效,就像“傻瓜”一样。当下,新模式、新理论、新方法甚多,不能人云亦云。推广新品,包括经销商代理新品,真的不能急,一定要找到适合自己的思路和方法才更好,把它变成我们营销的固定化工具。**不能唯利是图** 有些企业在经营过程中,没有过多考虑到经销商如何生存的问题,更多只是想嫁接经销商的资源,经销商的代价是很大的。
**1、企业快速成长过程中,我们需要重合同、守信用;**
**2、我们要实实在在地帮助客户去解决赚钱的问题。** 跟大家分享一件挺感动的事。我们2019年开始布局西北、东北市场,招优质客户的可能性特别小。大商不愿意和我们合作,小客户资质不够。我们带着内蒙的亲戚朋友到全国各地去做大窑,有的十万块起步!那时候一帮兄弟开玩笑,到哪儿都说,“我们大窑这个生意投资小见效快,一车大窑三万块!”,那时候,经销商没有业务员,厂家经理就陪着经销商开店、送货、做活动。有几个经销商,三四年的时间把两三百万的外债还上,走在大街上挺自豪;大窑这两年做了特别牛的事——扶贫,给一群人解决了生计问题。我们不轻易触碰经销商的利益,尊重他们也很重要。**不能罔顾道德** 第一,经销商选择一个新品不要只看政策,要看产品本身的机会点和生命力。第二,应该看厂家服务能力,有没有能力提升经营水平,是否有好的工具和方法帮你挣钱。第三,看看这帮兄弟的人品行为行不行,格局小、吃拿卡要、爱小便宜,大家最好不要合作。大窑的核心团队培养虽然慢,全部是我们内部培养提拔,能力不一定很优秀、很出色,但价值观是一样的。做新品就得用新团队。用人的时候,尤其用市场销售端,大家基本的道德准则一定要作为企业首位,也代表企业的形象。这样是对客户最好的保护,做新品这个事儿才有可能成功。
**立标准、树标杆、打造良好团队作风、实实在在为客户服务,这是大窑的初衷。**
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