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title: "拼多多，跟全世界开了个玩笑"
description: "甜醅拼多多又来一个大动作!短短两周时间,拼多多股价累计涨幅超过50%,是中概股领涨者之一。截至10月18日收盘,拼多多市值较中报大跌后回血了509亿美元(折合人民币约3613.9亿元)。短短4个月,拼多多市值回血近4000亿!市场认为,中概股或将迎来发展的新周期,电商行业成为被重估的重要板块。而拼多多近期的亮眼业绩,或许也是电商行业的一个缩影。站在新周期的起……"
author: "甜醅"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-11-05"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/8NgPwR_M_s--nSGlymaQdA"
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# 拼多多，跟全世界开了个玩笑

> 甜醅拼多多又来一个大动作!短短两周时间,拼多多股价累计涨幅超过50%,是中概股领涨者之一。截至10月18日收盘,拼多多市值较中报大跌后回血了509亿美元(折合人民币约3613.9亿元)。短短4个月,拼多多市值回血近4000亿!市场认为,中概股或将迎来发展的新周期,电商行业成为被重估的重要板块。而拼多多近期的亮眼业绩,或许也是电商行业的一个缩影。站在新周期的起……

甜醅拼多多又来一个大动作!短短两周时间,拼多多股价累计涨幅超过50%,是中概股领涨者之一。截至10月18日收盘,拼多多市值较中报大跌后回血了509亿美元(折合人民币约3613.9亿元)。短短4个月,拼多多市值回血近4000亿!市场认为,中概股或将迎来发展的新周期,电商行业成为被重估的重要板块。而拼多多近期的亮眼业绩,或许也是电商行业的一个缩影。站在新周期的起点,让即将到来的电商“双11”变得更有看点。作为电商的后来者,拼多多短短8年时间,平台用户数超过8亿......你可以说它“Low”,但你绝对无法忽视它。你可能会认为拼多多的高速发展靠得是便宜,超高人效靠得是高压。那你就错了,其实它和你开了个玩笑。所以,拼多多到底牛在哪里?今天我们就试着拆解一下。
**紧抓下沉市场,实现快速崛起****1\. 经营理念** 黄峥曾提到:“**消费升级,不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨纸用,有好水果吃。** ”移动互联网时代的优势,未必是简单的用户下沉逻辑,而是将用户拉平了,让广大的中国老百姓,拥有了和一线城市一样的信息获取能力和交易能力,这是传统PC时代做不到的。成立于2015年的拼多多,最初只是一家卖水果的直销企业。彼时,众多平台仍在关注“消费升级”“吸引头部品牌客户入驻”,并未将视线投入低线城市的“长尾市场”。而正是在全民探讨“消费升级”的背景下,拼多多抓住了下沉市场的机会,迅速崛起。在招股说明书中,它提出在平台上只卖两样东西:便利和同产品更低的价格。换言之,它在平台上同时为商家和消费者提供了便利,并且消费者可以通过团购的形式在购买商品时,获得更低的价格。拼多多售卖的核心并非产品,而是服务。怎么卖?——拼团。**拼多多的创新模式是两个字:“拼团”** ,这是它在招股说明书里特别强调的概念。在拼多多上,消费者要么发起拼单,要么加入拼单,拼单的人数越多,所购商品的价格越低。“拼”的方式让消费者自己定义了群体,也把其个人的社会价值在某种程度变现了。通过这种“拼团”的方式,拼多多吸引了一批追求高性价比的人群,实现了用户的迅速增长。**2\. 拼多多“超车”,就靠这两点** 拼多多与一些电商平台模式有本质的不同。在黄峥看来:**淘宝基于流量逻辑,主体是搜索,用户需要自己找商品,所以需要海量SKU来满足更多用户需求。** 拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足商品结构丰富。拼多多和淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同消费场景。回到拼多多本身,如何在经营中实现反超?具体而言有两点:**一是清晰的价格定位;****二是以低成本,撬动极致效率。** 1 清晰的价格定位****对于拼多多的定位,传统固有的印象是:五环外消费群体。 靠着“超低价+社交砍价”,拼多多以“病毒式”营销,迅速抢占了三四线下沉市场,几乎将中国最后一批网民进行了“电商化”。五环内消费者就真的不用拼多多吗?喜欢低价、实惠,几乎是所有人的本能。真实的情况应该是,拼多多的低价策略,瞄准了所有消费者。比如,一些消费者会买爱马仕的包,也会购置豪车与豪宅,但这并不影响他们花9.9元买一箱芒果,用29.9元买一大包纸巾,这是实际的生活消费场景,与消费能力并没有直接关联。实惠这件事,是一个普适性的需求。所以,拼多多通过低价,切中了更多消费者的多元化需求,几乎贯穿了所有消费群体,打破了人群定位和圈层竞争。2 低成本,实现极致效率众所周知,互联网竞争,不仅是跑马圈地的竞争,也是速度和效率的比拼。更何况是在两大电商巨头的眼皮子底下,如果不够快,可能早被拍死在襁褓中。而速度和效率,从哪里来?一方面,中国电商通过十几年时间,已经培养了大家线上的消费习惯,此外还有成熟的快递业基础,拼多多才有了轻量化运营的条件:只搭建平台,链接商家和消费者,做好供应链筛选和平台监管职责。另一方面,拼多多作为平台型电商,几乎对商家、消费者都做了极致试探。比如,被消费者津津乐道的“9.9全国包邮”,可能会让薄利多销的商家,承担很多偏远地区高昂的邮费;再比如“7天无理由退货”,放大消费者权益的同时,主打便宜低价却不一定保质的商家,可能要承担高额的退单率。**而极致效率的背后,也可能会带来极致的失衡。** 作为平台,不能只考虑消费者体验,而忽略商家的权益。毕竟,好的消费场景需要多方共建。
**好的消费场景**
**是多方共建的结果****1\. 好平台,需要吸引消费者** 作为后起之秀,拼多多凭借“便宜”的口碑,迅速吸引了大批用户。在该平台上,各类产品的价格相对较低,有时候也会碰到“白菜价”商品,消费者在购物时能够体验到非常实惠的价格,从而,拼多多很快成为了消费者网购首选的平台之一。**过去,拼多多用户画像的总结是“五环外”,但今天,其一二线城市的用户早已过半。** 在拼多多上,有人买厨房纸,也有人买 iPhone。 这些不同场景的购买需求,支撑着拼多多高速奔跑。在拼多多出现前,大家普遍认为互联网的竞争就是抢流量。但在流量之外,拼多多注意到了在人口红利逐渐减少的背景下,工业制造与农业生产中供需错位的矛盾,一方面产能过剩,一方面用户真正的需求无法被满足。其中,并不仅仅是白牌商家,对低成本流量的追求,还有供需双方对节省几块钱的诉求。这无法用“下沉人群”四个字来简单概括,因为质价比本身就是中国群众最关心的问题。早些年,外界只看到了价格实惠,认为价格策略只能吸引价格敏感型客户。事实上,**并不只有价格敏感型用户在意价格,哪怕非价格敏感型用户,也有在意价格的时候。** 消费者会将自己的需求分类,通过多平台比较后,再做购买决策,这与消费能力没有关系,追求高质价比的人群“会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果。”消费升级没有错,但别忘了,每一单成交的生意背后,是一个个鲜活的人。如果脱离实际的消费场景,一味谈消费升级,其实就没有考虑到消费者,以及一众商家。**2\. 好平台,需要帮助商家** 平台如果一味地讨好消费者,忽视了商家的利益,最终的结果也不会好。拼多多平台推出的“仅退款”政策,极大地便利了消费者,但随之而来的被“羊毛党”恶意利用,在平台“薅羊毛”的问题,也是规则的一个漏洞。当前,这一利好消费者的“不平等条约”,已被调整。此外,今年8月26日,在二季度财报发布之际,拼多多董事长陈磊表示“为了平台长期健康的发展,我们将通过‘扶持与治理’并举的方式,继续完善生态建设,未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家,并坚决地进行商家生态治理”。除了拼多多,今年“双11”前,其他平台也在与商家共建更好的“消费场域”。**首先是给商家发钱。** 9月19日,快手表示将为商家提供200亿流量补贴、20亿用户红包与10亿的商品补贴。9月20日,京东在北京举办“11.11商家生态伙伴大会”上提出将通过“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴及广告金奖励等多重举措,为商家引入千亿级的新增流量。“老大哥”淘宝,直接拿出300亿消费券与红包的真金白银和100亿的流量采买,为全体商家创造成交机会。**其次,是为商家省钱。** 例如,针对让商家叫苦不迭的平台手续费,拼多多大幅度减免优质商家交易手续费,扶持具有产品和技术创新能力的新质商家和产业。面向“百亿补贴”商家,淘宝将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金,商家几乎不用成本就能参与到淘天的各种大促活动与频道中。在“双11”大促到来前,为了稳住商家经营信心,国内头部电商主动为商家减负,希望继续维持稳定增长。**3\. 好的平台为商业添砖加瓦** 不只是拼多多,其他电商平台在今年“双11”前,通过积极调整策略,不再单一强调低价,而是推出了一系列前所未有的扶持政策,旨在帮助商家降低成本、提高效率,从而推动销售额增长。你会不会疑惑,“如果没有低价,还是‘双11’吗?”首先,这种从用户导向到商家支持的转变,是让商家有钱赚,电商的发展才更具有可持续性,在可持续发展的基础上,才有用户端的体验可言。10月12日,阿里淘天集团在“双11”发布会上表示,今年的“双11”券更多,优惠力度更大,价格展示也更简单,消费者下单只需看到手价即可。此外,直播电商比传统的电商平台更早瞄上了“双11”这一阵地。比如,抖音在10月8日就开启了“双11”抢先期。依照不同的目标定位,抖音推出了超值天团好物带队官、超值天团-新推官、超值品类、“万店钜惠”等多种多样的活动。**通过一些平台的操作可以看出,今年“双11”火药味依旧十足,但这才是健康的商业生态。** 电商平台只有搭好了更加稳定的台子,商家才会有更好的展示舞台。因为商家对“双11”的期待,绝不仅仅是一场简单的数字狂欢。在“双11”消费的这段时间,电商平台扮演了释放用户消费需求的重要角色:为商家提供了抓住商机的平台,用户则可以在这一特殊节点,享受到更加丰富和优惠的购物选择,体验到更加便捷和个性化的服务,各取所需,双向奔赴。眼下,电商行业过去一味的“低价”竞争,也正在转向“可持续低价”竞争,围绕商家和货品的交锋将越来越激烈。**多个平台也在弱化“低价”标签、松绑“仅退款”政策,持续向中小商家抛橄榄枝。** 谁能对中小商家保持吸引力,谁将具备更大的竞争优势。好的平台都会与消费者和商家共建良好的消费场景,促进更多成交,实现多方共赢。而拼多多能够做到这一点,靠得是极致效率。
**极致效率**
**靠得是超级大脑+原子化组织** 有数据显示:拼多多的人效远超其他互联网平台。换言之,在中国电商呈现“两强争霸”的局面下,拼多多能够胜出,靠的是极致效率。为此,**拼多多形成了一套“超级大脑”与“原子化组织”适配的管理体系。****1\. 超级大脑:强战略** 拼多多架构扁平,公司层级只包括一级主管、二级主管、小组长和员工。根据《晚点LatePost》2022年的统计,包括多多买菜在内,拼多多一级主管总人数不超过百名。彼时,拼多多员工人数不到八千人,而阿里巴巴和京东总员工数分别逾25万、36万。“校友们”是黄峥最信赖的群体,高管团队基本来自其学生时代,“信任”是拼多多人才梯队流动的准则之一。因此拼多多的核心层非常稳定,且异常团结,因为他们都是被时间筛选出来的。一位2019年后加入拼多多的人士,曾看到黄峥在办公室埋头审批一摞一摞的纸质发票。这名人士认为采用原始的管理方法源于,对于当时的拼多多,只有活下去最重要。一位头部互联网公司的高管曾评价,好的组织能力,首先是对战略的理解,然后是基于战略的组织能力的选型。**拼多多的组织能力无法简单定义好坏,但却高度匹配战略。** 这种扁平化的管理方式在激烈的商业竞争中极具优势,面对阿里和京东的高压,拼多多过去的核心战略就是,通过激进打法,把GMV(成交额)拉起来。一位投资人说,在某些方面,他认为字节跳动和拼多多是两个极端,“一类是不去了解人性,借助管理工具和方法论碾压;反面是极致了解和利用人性。”而对于系统的缔造者而言,这一切都不是终点,只是中间过程,是实现终极使命的工具。超级大脑的背后也需要极致的执行力,将强战略落地。**2\. 原子化组织:极致执行力****区别于集权式的金字塔管理和分权式的扁平化管理,拼多多是一个综合体,它是集权式的扁平化管理。** 拼多多基层员工的工作状态像一个个原子,获得的信息权限很小,工作指标被拆得极细,执行也就围绕一两个指标而来。一位前员工甚至这样评价拼多多:拼多多有着所有大企业中最少的勾心斗角、最低程度的办公室政治、最单纯的做事环境。在拼多多工作,像是“身体在地狱、灵魂在天堂”。虽然基层员工的指标单一,但拼多多管理层、特别是高管群体的指标,会更加多元、均衡。在执行的过程中,高层会更多的深入一线,及时纠偏。换句话说,虽然布置给员工的指标是单一的,但在怎么通过指标实现目标的过程中,高层的心里是有数的。一方面,通过指标计算方式的设计,考虑尽量多元的要素,让员工在执行时不会顾此失彼;另一方面,管理层也会在时间段内调整指标内容,比如这个月追一段A指标,下个月追一段B指标。在拼多多看来,指标设计的准确性,就体现着管理者的水平。设计的越准,水平越高。通过单一指标的设置,在一定程度上保证了员工工作目标的清晰,能够有极致执行力。拼多多证明了这一点:**一家公司有效运转,并不一定需要先进的管理工具和理念、强文化输出,超级大脑决策、管理层快速下达、员工“不要乱动”,也可以建立一个高效的运转体系。**
**结语** 消费繁荣,是推动社会经济稳步发展的基础。在这个需要消费振兴的节点,空喊口号是远远不够的,我们需要勇气与实践,在发展中前行,共同探索出一套更优的解决方案。有位学者曾提到:“电商行业要注意倾听消费者和商家的意见,不断调整平台规则,共同营造良好的生态,不断做到价值共创、价值共享,只有善待商家、善待消费者,电商平台才能有长久的竞争力。”**当平台不再聚焦于单纯的流量增长,而是将更多精力放在基建与生态打造时,更健康、可持续的商业模式才会随之而来。**
**参考资料:**
1.《拼多多疯狂回血3800亿》,全天候科技2.《拼多多反超阿里,黄峥自述:做好该做的事,剩下的就交给老天》,笔记侠3.《拼多多:低价,是逼自己更高效》,笔记侠4.《拼多多,一个大动作》,正和岛5.《拼多多“百亿减免”,电商行业转向的一大样本》,定焦One6.《拼多多、美团、小米,你真看懂了吗?|财务透视》,混沌大学7.《拼多多,重新定义拼多多|在这里改变偏见》,进击波财经8.《拼多多向内求:对最广泛消费者利益的最大满足》,凤凰网财经9.《拼多多又给商家“退钱”了》,派代10.《双11还没来,平台就卖力讨好商家了》,新消费日报11.《谁在管理拼多多:超级大脑和原子化组织》,晚点LatePost
12.《拼多多最牛的,从来都不是便宜》,刘润


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