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title: "打通BbCc链路，新品3个月引爆市场，沙河特曲数字化，为何值得快消行业关注？"
description: "今年以来,新经销做了大量bC一体化、渠道数字化相关的案例报道。 这些案例大多数是头部品牌,它们有很多成功的实践,但方法、模式,并不是每个品牌都可以借鉴,毕竟广大中小品牌在体量、资源、容错成本上,都无法和头部品牌相比。 因此我们一直在寻找更多有价值的案例,希望将成功的经验和方法介绍给整个行业。 最近,新经销与白酒品牌沙河特曲的市场总监曹进强,进行了深入交流……"
author: "任文青Andy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-04-22"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E6%89%93%E9%80%9Abbcc%E9%93%BE%E8%B7%AF-%E6%96%B0%E5%93%813%E4%B8%AA%E6%9C%88%E5%BC%95%E7%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA-%E6%B2%99%E6%B2%B3%E7%89%B9%E6%9B%B2%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96-%E4%B8%BA%E4%BD%95%E5%80%BC%E5%BE%97%E5%BF%AB%E6%B6%88%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E5%85%B3%E6%B3%A8-b17e7943/"
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# 打通BbCc链路，新品3个月引爆市场，沙河特曲数字化，为何值得快消行业关注？

> 今年以来,新经销做了大量bC一体化、渠道数字化相关的案例报道。 这些案例大多数是头部品牌,它们有很多成功的实践,但方法、模式,并不是每个品牌都可以借鉴,毕竟广大中小品牌在体量、资源、容错成本上,都无法和头部品牌相比。 因此我们一直在寻找更多有价值的案例,希望将成功的经验和方法介绍给整个行业。 最近,新经销与白酒品牌沙河特曲的市场总监曹进强,进行了深入交流……

今年以来,新经销做了大量bC一体化、渠道数字化相关的案例报道。
这些案例大多数是头部品牌,它们有很多成功的实践,但方法、模式,并不是每个品牌都可以借鉴,毕竟广大中小品牌在体量、资源、容错成本上,都无法和头部品牌相比。
因此我们一直在寻找更多有价值的案例,希望将成功的经验和方法介绍给整个行业。
最近,新经销与白酒品牌沙河特曲的市场总监曹进强,进行了深入交流。
在没有任何广告投入的情况下,他们依靠**10家核心终端店,100个大C,1000个精准用户,** 快速实现**单店月销售新品50箱,区县销售800箱,三个月引爆市场!****
**沙河特曲虽然只是一个地方的白酒品牌,但是它们的数字化实践,以及背后的设计与思考,不仅是白酒数字化营销的创新,而且对于整个快消行业也有启发和借鉴意义!
沙河特曲的数字化营销到底是怎么做的?
今天笔者将通过一篇文章,将我们交流的内容分享给你。
本文略长,耐心读完,相信你会有所收获!
**“沙河特曲6”是什么来头?**
####  首先我问曹总,可否用一句话总结你们做的沙河特曲数字化,到底有什么不同?
“我们把我们做的事情总结为:**新品推广、引爆市场的“3 x 3"模式** ”,曹总说。
在讲这个模式之前,先说说我们现在做的这个“沙河特曲6”。
沙河特曲是安徽阜阳的一家酒厂,在90年代还是比较有名的,曾经销售过10亿,当年销售10亿的品牌也就茅台、五粮液,我们做的是老名酒、老瓶形的经典复刻。
沙河产品既有盒装酒也有光瓶酒。普通光瓶酒38元一瓶,我们现在做的“沙河特曲6”定位高线光瓶,零售价58元一瓶。无论是口感,还是瓶身标签的颜色设计都做了升级。
**这样一款酒做出来,到底怎样做营销推广呢?**
传统营销打法是什么?
广招商、广泛铺货、终端生动化陈列,这是常规操作,近年来又多了一项,就是瓶盖扫码兑奖。
这样做有没有效果?
**坦诚地说,效果非常有限。**
一方面,市场内卷严重,大家都这么做,你也这么做,跑出来的概率就很低;另一方面,从品牌自身来看,整个链路无法得到有效管控,厂家投入的费用不仅无法有效触达用户,还可能造成价格混乱,各节点都不挣钱,谁都不愿意做。
目前新品推广的成功率非常低,根据数据统计只有2%。
现在大家都在谈渠道数字化、bC一体化,就是希望通过数字化的手段,打通链路,激活终端和消费者,让费用产出更高效,很多品牌都在积极尝试。
因此,**“沙河特曲6”也积极拥抱新理念、新工具,采用数字化的方式做新品推广。**
我们从去年底开始规划,年初首先在合肥落地试点,效果非常好。
我们不打广告,精确计算市场投入,依靠10家核心终端店,100个大C,1000个精准用户,快速达到了单店月销售50箱,区县销售800箱的成绩,三个月引爆市场,形成了品牌效应和极强的消费粘性。
“10家核心终端店,100个大C,1000个精准用户”,听到这里,我心中便产生一个疑问:
这里的大C指的是什么?******
****大C不是普通的消费者,而是能带动其他消费者的KOC,也可能是有批量需求的采购负责人,或者就是有团购需求的团购客。**
大C是我们这个模式中非常关键的角色,曹总说。
跑通了这个模式,我们已经开始在其他城市复制,我们计划用6-7个月时间,建1000个群,发展10000个大C,连接100000个消费者,只是由于疫情原因,目前稍落后于原计划。
**解读:**
 _打通渠道链路,我们一直讲的是F2B2b2C,即厂家,到经销商,到终端店,到消费者,这里面的关键是bC一体化,即通过连接终端门店,撬动海量的消费者,也就是激活门店的私域。_
__私域大家都在说,但到底什么是私域?_** _
_****_真正有效的私域,仅仅有信息的触达是不够的,还必须有交流、互动、也就是有人与人之间的关系。_** ___
__但一个终端店到底有多少私域?_ _
__店老板每天忙着经营店面,有多少熟识的关系?这里面又有多少能成为消费者呢?_ _
__bC一体化,仅仅依靠终端店去撬动消费者就够吗?_ _
__“沙河特曲6”的模式里多出了一个大C,听曹总讲完大C的意思之后,我突然意识到,这里面有文章,它很可能是沙河模式的一个最大创新点!_ _
_到底是怎么做的?我迫不及待地想知道。
******三步打造1个样板店**
####  大C的作用是什么?
“我跟你详细讲解我们的“3 x 3”模式就清楚了”,曹总说。
“3 x 3”这里的第一个3,就是3步打造1个样板终端店。
**第一步,找终端店建群。**
通过合作的经销商,我们会找到终端店,这个终端店不是随便找的,而是做到一定规模,有一定影响力的店。
最关键的,他能拉来十几个爱喝酒、有影响力的消费者,也就是我们前面讲到的大C,然后我们会帮店老板建一个“沙河特曲福利群”。
**这些大C本身就与店老板熟识,有一定的信任关系。他们再拉身边的酒友进群,这就形成了有一定关系的、非常精准的私域群。**
**第二步,运营社群。**
建了群之后,就要进行社群的运营,这是极为重要的一环。
每周三、五上午10点,店老板在群里发预告,半小时后群里会发起“0元购”活动,然后会往群里发出云店小程序的链接。
券的数量根据群成员数的一定比例设定,一两次活动之后,大家对规则熟悉了,基本上链接发出来后2分钟就抢完了。
每次活动都会带来持续一个小时左右的群的热度,这就是用户教育时段,期间我们拍的视频,包括精心设计的20多种话术都能派上用场,让用户更深入地了解“沙河特曲6”的品牌、品质、产区、文化等等方面的信息。
**为什么要发起“0元购”活动?**
一方面,是为了完成“口感破冰”,一开始用户对产品不了解,你发个优惠链接,一瓶酒便宜10块、20块,他可能会觉得你在套路他。
另一方面,群成员会意识到这是粉丝福利群,一段时间的群运营后,他们就潜移默化地形成了对品牌的了解和认同,福利酒喝完后会产生自然的购买,后期我们就会发优惠券,吸引群友线下去核销,产生复购。
当然,**运营还有一个重要作用,就是影响和感染大C,他们大多属于“高势能人群”,本身就有消费需求,经过这样的运营,又会提升他对身边人的影响力。**
这就为下一步打下基础。
**第三步,大C变团购合伙人。**
经过初期的群运营,大C自己对“沙河特曲6”有了认同,也感受到群成员对品牌的认可,我们会通过后续的动作,将大C变成团购合伙人。
由店老板发起,邀请大C去沙河体验店现场感受沙河特曲的历史、文化、品质和工匠精神。
体验之后进行座谈,大家充分表达对“沙河特曲6”的感受和体验,同时强调大C对店老板的帮助,并推出合伙人计划,大C销售可获得返点。
晚宴上,我们还会举办品鉴会,拿市面上售价2倍于“沙河特曲6”的产品,让他们进行盲品。在这个环节,“沙河特曲6”的口感、酒质和超高性价比,会让大家直呼“超预期!”、“没想到!”
晚宴氛围到一定程度,大C们纷纷承诺销量!
经过这三步,差不多1-2个月,一个店月销差不多50多箱,后续运营得当,到第三个月,就能达到100箱的月销量。
**解读:**
_前文我们提到,终端店运营私域,无论是覆盖的人群还是运营私域的能力,都是有限的。_
__“沙河特曲6”怎么解决这个问题?_ _
__**一、引入大C,形成二度私域。**_ _
__如果把终端店的私域称为一度私域,大C的私域就是二度私域。_ _
__一度私域是有限的,引入大C,就相当于给终端店提供了一个个支点,可以撬动更多精准的消费人群。_ _
__一度和二度私域放在一起运营,提升运营效率。_ _
__**二、运营支持,起到四重作用。**_ _
__厂家和经销商帮助终端店来做运营,内容和节奏,包括线上和线下,都是精心设计的,它的作用包括:_ _
__1\. 破冰:口感破冰、关系破冰;_ _
__2\. 用户教育:让用户深刻理解产品品质、工艺、性价比,让大C熟悉运营模式;_ _
__3. 品牌推广:一对多、点对点进行心智渗透;_ _
__4. 销售:直接形成销售转化。_ _
__这里要强调一点:_** _不管是经销商,还是终端门店,他们真正关心的是能不能赚到钱。而初期导入的时候,这有极大的不确定性。所以,要求他们的运营动作越少越好,厂家的运营支持非常关键。_**
听曹总讲完,我心中产生一个疑问:
**建立社群,前期热闹起来倒是不难,关键是如何保证后续的运营持续,且有效呢?****
********如何进行链路设计?**
####  曹总接着给我详细讲解了,整个链路的设计。
整个模式,不仅各节点都有相应的激励,我们也对很多品牌数字化实践中遇到的问题,做了充分考虑。
这里有两个销售逻辑。
第一个是消费者(小c)到门店直接线下交易,终端店赚取差价,这是传统分销的逻辑。
**第二个,云店销售的逻辑,这是整个链路设计的目的。**
首先还是说大C,做合伙人获得返点当然是好,但是跟身边的朋友推销酒,很多人面子上过不去。
怎么办?
所有的交易都是通过云店小程序,大C成为我们的合伙人后,会获得一个专属的小程序二维码,他的朋友只要扫码就会进入终端店的云店,直接下单,他可以选择门店送货,或者自提。
我们甚至为大C设计好了推荐话术,过程非常自然不刻意,熟人推荐,成交很容易。
大C不碰货,也不碰货款,配送和售后都由终端门店负责,货款直接到经销商端,系统会自动计算返点给到大C的账户。
这里有个关键:**经销商、终端、大C,这三方是绑定的!**
也就是说,小c通过大C每下一笔订单,货款都是到经销商那里,但是终端和大C都能获得相应返点。
同样,小c通过终端店的二维码下单,资金也是直接到经销商端,同样系统会自动计算返点给到终端。
为什么要做这样的链路设计?**
****一方面,我们的返点比例是经过计算的,通过云店系统,会让费用合理化,投入产出比最大化。****
****另一方面,这是数字化的目的,让各方数据在线,有了数据我们就能进行分析,优化我们的营销决策。**
但是你如何激励各方去推云店呢?
大C就不用说了,通过云店他才能获得返点。
小c通过云店下单他能获得积分,这个积分后面可以用来抵价。
终端店呢?通过云店线上交易获得的返点,比它线下交易赚取的差价要高。
除此之外,**发到群里的优惠券,消费者需要去终端店通过云店核销,这还可能会带来额外的购买,就是帮店老板引流,店老板会非常支持。****
**所以,各方都会愿意通过云店进行线上交易。
当然我们还充分考虑到,这是运营“私域”,为了给到终端安全感,经销商无法通过这个系统得知,具体订单是通过哪个大C来的,这样避免经销商越过终端直接联系大C。
基于这个链路设计和系统,我们就可以实现全程可视,数据在线!
**解读:**
_我们从两个视角来看“沙河特曲6”的链路设计。_
__**第一个,私域。**_ _
__前文提到,从终端店的视角来看,它链接到的大C和能直接影响到的小c,是他的一度私域,而大C能连接到的小c,是它的二度私域。_ _
__这些私域可以说存在,也可以说不存在,如果能组织、激活起来,并形成消费的粘性,那么它就是私域,否则就只是日常中或紧或疏的关系。_ _
__**第二个,团购。**_ _
__这里的大C,既可能是KOC关键消费领袖,也可能是有批量采购需求的负责人,或者叫团购的团长。_ _
__这些人也是存在的,问题是如何连接他们,挖掘出团购的需求?_ _
__无论是运营私域,还是挖掘团购,连接、激活只是第一步,真正重要的是,能否通过一个合理的利益分配机制,形成常态化运转。_ _
__“沙河特曲6”的利益分配有几个特点:_ _
_**_1. 线上交易比线下有吸引力;_**** _
_****_2. 按流量入口进行分配;_**** _
_****_3. 分配通过系统自动执行。_** _
__激活可以通过运营,但是要形成消费粘性,就必须有利益分配机制,否则这个运营链路就会紊乱,无法持续。_
“3 x 3”模式,第一个3,是三步打造一个样板终端店,可以说是设计合理、实践有效,那么另外一个3呢?
******三步引爆区域市场**
####  另外一个3,我们称为引爆区域市场的三步法。
曹总继续讲到。
**第一步,运营1个店。**
一个区/县,我们找一个合作的经销商。我们在样板店摸索出的运营方法,会给经销商做培训。
他们首先要找到一个店,按照我们的3步方法去做,这既是切入区/县市场的第一步,也是帮助经销商熟练掌握整个运营步骤和方法的过程。
**第二步,复制10家店。**
经销商有了1家店的运营经验,微信群运营、财务费用结算、营销话术、消费者画像(门店、大C、小c)等等,都有了标准化的操作流程,接下来就可以用这一套做法,将这个模式复制到10家店。
**第三步,复制N个店,引爆市场。**
有了10家店,可以估算有100个大C、1000个精准小c,再加上口碑宣传,市场就有了热度,基本上就具备了引爆一个区域市场的基础。
这时候,有些终端会主动要求进货,经销商会选择有效网点铺货陈列,营造终端氛围,市场进一步放量。
这些终端与之前的核心网点在价格政策上有差异,而且必须通过线上下单,以保证价格体系的稳定。
**新品推向市场,通过这3步,基本上3个月就能引爆一个区域市场。**
当然,我们在选择经销商和终端的时候,有一些考量。
比如,一个区/县只找一个合作的经销商,首选本来就做酒类产品的经销商,但是他要能理解和配合我们的模式。
在终端店这块,有一个密度的考量,基本上是3公里范围内只找一家,有一定的影响力,能找到十几个大C,愿意建群,我们厂家支持费用,但是他要组织大C的活动,而且能够积极帮助核销优惠券。
**解读:**
 _广告行业中就有这样一个现象。广告投放要让受众对广告做出回应,就必须让广告量超过一个阈值,或者说超过最低限度。_ _
__所以投放广告的时候不能撒胡椒面,一定要有所侧重,不能均匀发布,而且要在短时间内集中发布。_ _
__短时间内积累势能才能产生效果。_ _
__做市场其实也是一样。_ _
__先集中资源做透一个点,比如打造一个店,然后,再复制10家店,最后攻下一个区或者一个县。_ _
__这个过程,也是多次击穿阈值,最后引爆的过程。_ _
__这里面有几点很重要:_ _
_**_1\. 精准:覆盖对象是否精准?越精准,资源投入越有效;_**** _
_****_2\. 复制:经验能否标准化、流程化?流程化,才能快速复制;_**** _
_****_3\. 节奏:时间上的推进,包括空间密度,是否有所设计?有节奏,才能引爆。_** ___
__业务的底层逻辑是一样的,只不过数字化的方式能够让市场投入更透明,在同样市场资源投入的情况下,可以做到传统方式做不到的“精准爆破”。_ _
__不管是3步打造样板店,还是3步引爆区域市场,环环相扣,每一步看起来都是精心设计出来的。_
这样的链路设计、系统开发,包括线上线下一体化的精细化运营,似乎都不是一个地方白酒品牌能够轻易做好的。
我很好奇:你们是如何总结出这个“3 x 3”模式的?
**背后的核心能力是什么?**
####  在加入沙河特曲之前,我是北京链一链公司的项目经理。
曹总接着说。
北京链一链专注于快消品渠道数字化的咨询和设计,过去几年给很多品牌做过数字化的相关项目,并进行了大量的总结和思考,逐渐形成了一整套成熟的模式,以及前、中、后台的相关组织能力。
“沙河特曲6”,其实是我们下场参与,前台人员躬身入局,中、后台做支持的一个项目。
新模式,需要相应的组织能力:
前台负责运营、实施;中台是我们最强大的地方,有策略输出、内容输出、社群运营、私域直播、前台培训等;后台是技术支撑。
“3 x 3”模式,是基于我们过去的总结,在落地实操中不断完善,并最终成型的一个有效的数字化营销方式。
目前来看,这个模式的运行是非常成功的。
听曹总讲完,我确实收获颇多,最后我还有一个疑问:
现在你们操盘的是白酒,或者叫高线光瓶酒,那么你们有没有思考过这个模式的适用边界?比如,某些品类非常适用,而某些品类要弱一些,或者非常不适用?
曹总也非常坦诚:
适用品类边界,我们确实没思考过,但有两个场景是非常适合的:**一个是新品推广,一个挖掘团购资源。****
**现在大量品牌都有推广新品的需求,但是新品成活率非常低,只有2%,采用我们这种模式,新品成活率可以提升几十倍。
我们现在正在为某一矿泉水品牌推广新品,也是采用这个方式。
另外一个是挖掘团购资源。
团购需求大量存在,但是它们是散落的,我们这个模式,是用系统、方法、工具、运营去将团购型客户,发展成为稳定可持续的私域,当然利益分配比例要根据具体情况来定,但是逻辑是一样的。
**解读:**
 _我们一直讲,渠道数字化,工具很重要,流程的梳理更为重要,而背后相应的组织能力才是核心。_ _
__事实上组织能力是生长出来的,不是一朝一夕就能获得的。_ _
__发展组织能力粗略可以分为两种方式:_ _
__1\. 栽培:招聘、培训、试点、试错、总结,这是栽培的方式,过程漫长。_ _
__2\. 嫁接:即直接适配具备相应能力的组织,这相对更快,比如,沙河特曲在“沙河特曲6”这个产品上与专业团队进行项目合作。_ _
__当然,这两个方式也可以同时采用。_ _
__新消费品牌走入线下,或者成熟品牌推出子品牌,或者推广新品,是否可以直接考虑采用第2种方式?_ _
__另外,**目前大多数bC一体化的实践,品牌方都是作为市场推广的一个手段在做。**_ _
__本案例也适用在新品推广上,虽然中长期的持续运转还有待观察。但是,能够做到快速覆盖精准人群,引爆市场,并实现自然动销,这样的数字化已有巨大价值。_
**写在最后:****
#### 最后,为什么做这个案例的解读?
熟悉我们公众号的读者,可以看到新经销自去年底报道了一批bC一体化、渠道数字化相关的案例。
为什么要做这件事情?
数字化是当下和未来行业的重点议题。每个人都在讲数字化,但是到底怎么做?
数字化不是完成时,而是进行时;数字化不只是理论,更是实践。快消企业正在进行大量实践,既有教训,也有经验,它们应该成为,推动整个快消行业渠道数字化的发展催化剂。
因此,行业内的信息交流、沟通和碰撞,就是非常有必要,且有价值的一件事。
“沙河特曲6”还在发展,我们将邀请曹总做进一步分享,如果您对此感兴趣,且,是**快消企业的CIO或数字化负责人** ,欢迎扫描下方二维码,我们会在确定您的身份后,拉您入群。
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