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title: "快消品出海非洲，已经是现在进行时"
description: "“如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,也把他送到纽约,因为那里是地狱。” 当时还在上学,熬夜一晚上看完的《北京人在纽约》,对这句写在开篇的话印象颇深。 如今去非洲做项目三年有余,则更有了一些别样的体会。 图 :我们在拉各斯办公室的团队 个人感情上:更加爱国了。 市场理解上:快消品出海非洲,已经是现在进行时! 关于非洲快消品市场 面对一个新……"
author: "王军"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-08-17"
language: "zh-CN"
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# 快消品出海非洲，已经是现在进行时

> “如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,也把他送到纽约,因为那里是地狱。” 当时还在上学,熬夜一晚上看完的《北京人在纽约》,对这句写在开篇的话印象颇深。 如今去非洲做项目三年有余,则更有了一些别样的体会。 图 :我们在拉各斯办公室的团队 个人感情上:更加爱国了。 市场理解上:快消品出海非洲,已经是现在进行时! 关于非洲快消品市场 面对一个新……

“如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;如果你恨他,也把他送到纽约,因为那里是地狱。”
当时还在上学,熬夜一晚上看完的《北京人在纽约》,对这句写在开篇的话印象颇深。
如今去非洲做项目三年有余,则更有了一些别样的体会。
图 :我们在拉各斯办公室的团队
**个人感情上:更加爱国了。**
**市场理解上****:****快消品出海非洲,已经是现在进行时!**
**关于非洲快消品市场******
面对一个新市场,要去得到一个相对正确的结论, 我的路径是在方法论基础上,结合长时间一线的实战经验进行总结的。
  * **PEST分析****:** 市场、经济、社会、技术。
  * **SWOT分析****:** 优势市场、劣势、机会、威胁。
  * **消费者行为研究****:** 了解目标消费者的购买动机、偏好和行为模式。
  * **4P营销****:** 产品、价格、渠道、营销。
**关于非洲快消品市场几个重要的基本因素以及所对应的市场现状:**
**1\. 人口众多+恩格尔系数低=食品饮料业发展迅速。**
非洲目前人口13亿,处于高速增长期,平均年龄为16~19岁。预计2050年人口将超过20亿,成为世界上最大的人口红利大洲,拥有最具活力的消费市场和劳动力人口。
非洲国家人均GDP较低,食品饮料类占到家庭消费55%,家庭在快消品方面的支出超过60%,撒哈拉以南非洲地区每个家庭平均4~7个孩子,新生儿产品需求强劲。
**2\. 地区发展不平衡,各国政治经济差异较大。******
非洲54个国家和地区,一般会以北非(埃及、摩洛哥等)、东西非(尼日利亚、肯尼亚等撒哈拉以南国家)和南非来做市场区分。
北非以埃及市场为主,属于阿拉伯国家文化体系,链接中东市场。
中部非洲以西非的尼日利亚和东非的肯尼亚为代表,市场形成了东西非经济带,旧欧洲殖民地文化影响了各国的语言与消费习惯,或以英语、法语为通用语言,宗教方面以基督教和伊斯兰教为主。是目前非洲人口和经济发展最具活力的区域。
南非工业基础较好,曾经是非洲唯一的金砖国家,经济文化趋向欧洲国家。
出海非洲的切入点一般会选择西非的尼日利亚或东非的肯尼亚为桥头堡,因此竞争也相对激烈。
**3\. 工业基础薄弱,大量原材料与成品依赖进口。******
非洲各国的制造业发展程度不同,但整体来看基础较为薄弱,本土产能供给不足。
中国对非出口多年持续增长,2019年就超过1100亿美元,数码电器、服装鞋帽、日用百货占比较高。
**4\. 食品饮料与日化产品以本土化生产为主,但部分原材料依赖进口。**
欧美国际快消巨头(可口可乐、雀巢、宝洁、联合利华等)在殖民地时期就已经完成布局,对消费者有强大的品牌影响力。通过自建工厂与并购等形式完成了本地化生产。
同时,印度品牌和埃及、南非的品牌在非洲各国也布局较早。
**5\. 近年中国品牌和华人本地工厂发展迅速。**
数码家电:中国的数码家电品牌风靡非洲,海信的电视、空调,传音的功能手机和智能手机都在各自品类拥有最高的市占率。快消品:个护类目中的纸尿裤、卫生巾、肥皂,家清类目中的洗衣粉在多个非洲国家、几个华人工厂的本地品牌市占率较高。食品饮料:目前中国品牌在非洲的影响力较小,主要以出口华人超市为主,在非未来发展潜力巨大。
**渠道洞察:分散的传统分销渠道**
从分销角度看,处于早期的代理分销模式,以大型专业批发市场为集散地,深度分销模式尚未普及。非洲各国的城市化进程发展较快,**一线城市具有强大的虹吸效应,客流、商流、物流围绕大型批发市场形成了集散效应。**
从零售角度看,各国零售渠道发展阶段不同,大部分国家的零售渠道中,现代渠道占比较低,传统渠道为主,电商渠道处于发展早期。
**现代渠道**
> **大型超市:** 分布于核心城市,保有量较低,主要满足中产消费者,以南非连锁品牌Shoprite为代表。**中型超市:** 各个国家发展不均衡,以本地超市和印巴超市为主,很多国家不允许中国人开设零售超市。**连锁便利店:** 开始出现一些本土化品牌,规模较小。**硬折扣超市:** 个别国家开始出现以快消品为主的本土连锁品牌。
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> **品类专业店:** 商场综合体内少量品牌。
**传统渠道**
以各类夫妻小店为主,5平米以上门面的小店、桌店、地摊、个人移动店等形态构成。在多数非洲国家,传统渠道占比超过90%,是零售渠道的主要形态。
小店主通过APP采购下单的渗透率在部分国家已经超过了10%。
因此可以看到,大多数非洲国家,批零渠道较为接近我国90年代商品流通形态,以坐商辅助车销为主,APP下单快速兴起。
**电商渠道**
基础设施逐步完善,整体占比较低,等待拐点的起飞时刻。
目前非洲智能手机渗透率>60%,移动支付渗透率>30%,网络资费/GDP≤2%。
限制快速发展的原因:各国基础设施(网络,物流,支付)发展不均衡,综合履约交付成本较高。造成电商渠道整体占比较低,但增速较快。各大电商巨头处于早期布局状态。
**品牌营销:****大单品时代和跨越式的移动互联网时代**
目前非洲整体还处于大单品时代,竞争不充分,各品类的头部品牌的头部单品市场占有率惊人。
构成因素较多,其中传统渠构成影响巨大:**传统渠道门店小,单品类能够陈列的SKU数量受限,导致必须陈列的大单品大幅挤压竞品陈列空间。**
**目前非洲主要的几种营销方式:
**线下营销:** 线下广告全面铺开,广告牌、刷墙、门头海报布满城市大街小巷,是大单品和新品的兵家必争之地。
**传统媒体:** 报纸和传统纸媒目前覆盖率不高,已经被移动互联网信息逐步替代;电视频道方面,以付费的有线电视为主要趋势,目前有线电视付费用户约5000万。
**线上营销:** 目前较为较为流行的广告投放为社交媒体广告和搜索引擎广告以及垂直APP流量广告。整体来看,线上投流成本较低,处于红利期。
**小结:**
**快消品市场供需不平衡,大品牌占据渠道话语权,数字化的深度分销和新营销处于行业发展初期,价格依然是简单粗暴的有效策略,而产能本土化则是必经之路。**
**为什么快消品出海非洲是机会**
**1\. 基础设施逐渐完善。**
基于以上基本面的调研,我们可以看到,**快消品在非洲是最大的民生基本盘,市场大、需求增长旺盛,且以本地化建厂生产为主。**
国内的快消品品牌过往出海非洲多以海运出口的形式,主要面对的用户是出海非洲的华人市场,无论是产品定位还是销售价格都不适配本土市场。
而随着一带一路的发展,继基建、能源等重工业投资后,中国企业轻工业出海逐步进入快车道,以建材、纺织、家具、塑料、包材、小家电(组装)、日化、制药等。
与之配套的服务业与产业链也随之兴起。
最具代表性的就是中方投资或参与投资的工业园在各国发展迅速,解决企业出海面临的水电、政策、安保等基础设施和上下游产业链对接。
让出海非洲路径更顺畅,确定性更强。
图:笔者在疫情期间考察非洲快消品市场
**2\. 中国企业产能出海非洲已经是趋势。**
如果说,之前企业出海非洲还是勇敢者的冒险,那么疫情之后,已经是大势所趋。今年我在海外半年里接待的考察企业,是去年整年的2倍还多。
原因是多方面的,有内因(国内卷)、有外因(出海环境变化大),非洲市场真正走进了主流视野。
要做到事半功倍,一定要做好市场调研。除了上文提到的一些基本面的情况,**下面介绍一些快消品企业需要重点关注的关键点。**
都说“选择大于努力”,那么在“选择”上就应该下足够大的功夫,拿到精准的数据是关键。
> **选择市场:** 非洲54个国家和地区,每个国家和地区市场都不尽相同。
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> **选择产品:** 产品是否适配该国家的用户,品类上是否选择存量还是创新。
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> **了解竞品:** 如何快速抢占市场,如何在存量大牌手上抢份额,充分的了解竞品。
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> **了解用户:** 了解渠道用户和消费者用户,目前非洲的快消企业产品围绕2C,而运营更多是围绕2B。
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> **了解政策:** 汇率、原材料、海运清关、投资环境都是与各国的政治经济发展息息相关。
>
> **精通本土:** 如何最短时间建立起一套完善的本土产销队伍,是所有出海企业的必解之题。
>
> **把握机会****:** 快速和精准的判断,才能把握机会,最优的路径。
王军,从事快消品渠道数字化B2b行业多年,对零售渠道的迭代与发展有深入的研究,中非B2b电商平台Egatee的合伙人。


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