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title: "平价NFC橙汁的先行者，敢拧品牌在供应链与市场双轮驱动下快速崛起"
description: "近几年,由于经济周期下行的影响,消费者越来越重视产品的“质价比”,这一消费观念的转变,对那些生产成本较高的高端市场品类构成了销售挑战。在此背景下,具备成本控制和效率提升能力的优质工厂,将迎来新的市场机遇。本文介绍的案例——敢拧品牌,起家于鲜橙业务。 2022年,基于对消费趋势的洞察,试水NFC橙汁 ,以低于行业一半的价格提供不减品质的产品,努力打破高端市场的……"
author: "赵胜男"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2024-09-10"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%B9%B3%E4%BB%B7nfc%E6%A9%99%E6%B1%81%E7%9A%84%E5%85%88%E8%A1%8C%E8%80%85-%E6%95%A2%E6%8B%A7%E5%93%81%E7%89%8C%E5%9C%A8%E4%BE%9B%E5%BA%94%E9%93%BE%E4%B8%8E%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8F%8C%E8%BD%AE%E9%A9%B1%E5%8A%A8%E4%B8%8B%E5%BF%AB%E9%80%9F%E5%B4%9B%E8%B5%B7-663ad7c8/"
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# 平价NFC橙汁的先行者，敢拧品牌在供应链与市场双轮驱动下快速崛起

> 近几年,由于经济周期下行的影响,消费者越来越重视产品的“质价比”,这一消费观念的转变,对那些生产成本较高的高端市场品类构成了销售挑战。在此背景下,具备成本控制和效率提升能力的优质工厂,将迎来新的市场机遇。本文介绍的案例——敢拧品牌,起家于鲜橙业务。 2022年,基于对消费趋势的洞察,试水NFC橙汁 ,以低于行业一半的价格提供不减品质的产品,努力打破高端市场的……

近几年,由于经济周期下行的影响,消费者越来越重视产品的“质价比”,这一消费观念的转变,对那些生产成本较高的高端市场品类构成了销售挑战。在此背景下,具备成本控制和效率提升能力的优质工厂,将迎来新的市场机遇。本文介绍的案例——**敢拧品牌,起家于鲜橙业务。** 2022年,基于对消费趋势的洞察,试水**NFC橙汁** ,以低于行业一半的价格提供不减品质的产品,努力打破高端市场的界限。
2022-2023年期间,敢拧不断加强自身生产能力,到了2024年上半年全面推广其NFC橙汁,**实现线上线下的多渠道覆盖。**
在线上,它布局了主流电商、社区团购等平台;在线下,它已进入零食折扣渠道、流通渠道等。今年会着重实施渠道的单点突破,预计到今年年底,销售额将有非常大的提升。
**农业初心**
**橙汁未来** “敢拧的核心创始团队并没有饮料行业的背景,是什么契机让你们决定进入NFC橙汁这一领域?”笔者问道。**“做果汁的初心是为了发展农业。”** 联合创始人陈总回答道。敢拧品牌从鲜橙业务起步,与农业紧密相连,正如老话所说,“农业,看天吃饭”。敢拧的鲜橙业务核心基地位于**宜昌秭归** ,一个相对贫穷的地区。当地农民劳动条件艰苦,他们需要在70度的陡坡上种植橙子,并在成熟时人工将橙子用箩筐背下山,每筐重达百斤左右。年轻一代很少愿意从事农业,因此当地基础劳作的农民大多已年过半百,甚至有些已逾古稀。随着鲜橙供应过剩导致价格下跌,单纯依赖鲜果销售,不仅产品附加值低,而且难以为农业的长期发展提供稳定的支持。为了可持续发展,敢拧品牌开始探索鲜橙的其他形态。橙汁作为一种易于转化且市场需求稳定的产品,能够更好的反哺农业,而敢拧之所以选择NFC板块,出于两方面考虑。
**第一、高浓度果汁潜能巨大。**
对比国外,每年NFC果汁人均消费量,美国是中国的307倍,日本是中国的192倍。可见,NFC果汁在国外已经有了成熟的消费市场,而在国内还有巨大的发展空间。
对比浓度不同的果汁复合增长率,高浓度果汁增速最快,传统低浓度果汁增速不到1%,将来中国中高浓度果汁市场将不断扩大。
**第二、结合自身优劣势定方向。**
敢拧在供应链和原料供应方面具有显著优势,但在低浓度果汁调制技术上经验不足。而NFC果汁行业的纯鲜果和零添加的特征,与敢拧的核心竞争力完美契合。
**卷卷卷!**
**卷出自己的优势** 自2022年决定进入NFC橙汁市场以来,敢拧品牌并未急于抢占市场份额。相反,敢拧创始团队投入了两年时间来巩固基础。2022年花费大量时间调试产品口味,2023年则进一步强化供应链效率。**目前,敢拧无论是在产品口味还是供应链效率方面,都属于行业头部阵列。****1\. 卷核心工艺** 果汁行业,产品口感的稳定性至关重要。然而,不同季节、不同品类的橙子,榨汁后的口感会有显著差异。**如何确保全年供应的橙汁口感始终如一?** 行业内,很多企业的解决方案是在某一季节大量囤同一品种的橙子,但这会导致储存成本增加和新鲜度下降。敢拧在2022年,通过一整年的持续研究和测试,了解清楚不同橙子品种榨汁后的口感差异,开辟了一种创新的解决路径。敢拧采用独特的混合工艺,调配不同品种橙子的天然酸度和甜度,把柠檬苦素以及糖酸比在生产过程中对口感造成的影响控制到最低程度,确保每瓶果汁的最佳配比值偏差不超过0.5。在公司进行的随机盲测中,**消费者反馈显示,敢拧的口感不输大牌。****2\. 卷供应链** 敢拧的原料供应链源自脐橙的发源地——宜昌秭归,这里不仅一年四季均有鲜橙产出,而且品种丰富、品质上乘。尽管许多其他品牌也会来此采购橙子,但整个长江流域拥有200多个品种的橙子,品种间的微妙差别往往连当地农户也难以完全区分,对品牌商来说更是挑战。敢拧在2022年打下的基础占据了很大优势。除了上游供应链的优势,敢拧在中游加工环节,可以达到从采摘到灌装72小时内完成,**最大程度地保留了橙汁的新鲜度和营养价值。****3.卷价格体系** NFC橙汁作为一种口味广泛的饮品,具有庞大的潜在消费者群体,而高成本导致的高价可能成为其普及的障碍之一。比如,当前流量可观的折扣渠道中,大部分销售的是价格较低的浓缩还原果汁,很少能看到价格较高的NFC果汁。敢拧采取极致性价比策略,通过控制橙子到橙汁的整条供应链,提升品种出汁率,同时建立自己的分练冷链运输工厂,直接降低生产成本,把NFC果汁从中高端饮品直接打入普通端消费饮品,价格可以做到低于同行一半。**一瓶普通NFC橙汁价格约等于2瓶敢拧NFC橙汁。** 敢拧的极致性价比策略,使其成功入驻折扣渠道,未来有望逐步打破这一品类局限。**3.供应链驱动,以平价橙汁为核心,多元并进** 在高端定位的NFC果汁市场中,敢拧为何选择了另辟蹊径,定位平价?**一则是战略方向考量。** 近年来,国内产能过剩,市场上商品种类繁多,消费者的选择变得更加广泛。加之各种不确定因素的影响,消费者越来越倾向于理性消费,开始重视产品质价比。“未来的商业产品,要么做到极致的服务辅以不错的产品,这类品牌具有很强的溢价能力;要么做到极致的性价比,打价格战。”陈总对此解释道。敢拧选择后者。**二则是供应链基因。** 敢拧凭借鲜果业务的基础,现已形成一整条成熟的生态产业链。从育种环节确保种源质量,到果园培育,再到工厂的榨汁和灌装,能够做到原料充足、出汁率提升3-5%、有自己的分练冷链运输合作工厂,生产成本已极具优势,有能力做低价。基于生产成本的优势,联合创始人陈总现已不只是局限于做敢拧品牌,除了继续鲜橙业务,公司还扩展到原浆销售、OEM/ODM代工服务以及橙皮销售等多个领域。多方业务全面发展,能够最大化的利用公司现有生产优势,提高效益,但也存在着分散精力的难题。为了防止精力分散,陈总对公司业务进行了战略性划分,即TOC和TOB两大板块。陈总继续专注于TOC领域的敢拧品牌,而原浆销售、OEM/ODM代工服务和橙皮销售等TOB业务则由公司联合创始人余浩负责。同时公司还实施了合伙人制度,截至到目前已吸引了7、8位来自零售和资本领域的专业人士加入,大家各司其职。关于公司未来5年-10年的发展,陈总明确一个大方向:**国内消费者健康意识的崛起,对健康产品的需求会不断扩大,零添加的NFC果汁未来增长潜力无限。** 在TOB业务的多元发展基础上,公司的TOC业务将持续专注橙汁领域,致力于在NFC市场中占据一席之地。
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