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title: "就算你是康师傅！产品不创新，注定必死无疑！"
description: "统一和康师傅打了太久价格战。最终,消费升级帮了忙,统一凭借快速创新能力翻了身。 康师傅 /统一 在台湾,统一是食品业无可争议的老大。但在中国内地市场,无论泡面还是饮料,统一都只有康师傅1/3的规模。统一不得不时时注意老对手发起的竞争。 泡面和饮料是这两家公司共有的主营产品,每个品类下又再细分出红烧牛肉口味、酸菜口味,或茶饮料、果汁、瓶装水、即饮咖啡等多个小类……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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published: "2016-04-19"
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# 就算你是康师傅！产品不创新，注定必死无疑！

> 统一和康师傅打了太久价格战。最终,消费升级帮了忙,统一凭借快速创新能力翻了身。 康师傅 /统一 在台湾,统一是食品业无可争议的老大。但在中国内地市场,无论泡面还是饮料,统一都只有康师傅1/3的规模。统一不得不时时注意老对手发起的竞争。 泡面和饮料是这两家公司共有的主营产品,每个品类下又再细分出红烧牛肉口味、酸菜口味,或茶饮料、果汁、瓶装水、即饮咖啡等多个小类……

统一和康师傅打了太久价格战。最终,消费升级帮了忙,统一凭借快速创新能力翻了身。
**康师傅** /统一
在台湾,统一是食品业无可争议的老大。但在中国内地市场,无论泡面还是饮料,统一都只有康师傅1/3的规模。统一不得不时时注意老对手发起的竞争。
泡面和饮料是这两家公司共有的主营产品,每个品类下又再细分出红烧牛肉口味、酸菜口味,或茶饮料、果汁、瓶装水、即饮咖啡等多个小类别。
两家公司的产品数量加起来都有百余个。两家公司的产品结构如此相似,以至于当你在超市看到统一的老坛酸菜牛肉面时,一定能在不远处找到康师傅老坛酸菜,连包装袋的颜色都类似。
2008年,统一率先在全国市场推出了这个口味的泡面,康师傅后来跟进,但根据尼尔森的数据,到2014年年初,康师傅老坛酸菜就攻下了该口味泡面市场44%的份额,逼近统一的53%。
这是统一与康师傅在内地市场竞争的典型模式:统一先开发出一个新产品,康师傅有选择地跟进,然后借用其强大的销售网络,尽可能大范围地把新品分销出去。一个说法是,仅用两周时间,康师傅就能完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。
相对于只在地级以上城市做生意的统一,渠道更下沉的康师傅能攫取更大的市场份额。反过来因为规模够大,它也能把产品价格压得更低。
康师傅从未透露过它是如何拿捏跟进时机的,但可以看到的是,它的跟进效率惊人。除了老坛酸菜,还有绿茶、冰红茶、鲜橙多、汤达人等你熟知的统一首发产品,都能在康师傅那里找到对应的。
**屡陷质量门 老对手“统一”逆袭**
康师傅自2014年食品安全质量问题的频发亦对康师傅的业绩产生了很大的影响。
“康师傅屡陷质量门,整个品牌陷入断崖式的下降,造成了品牌危机,引发整体,无论是方便面还是饮料,整个消费群体都已非常的抗拒。这其中,**一二线城市的敏感度抗拒就会更高些,康师傅销售的主战场变成了三四线城市。但三四五线市场又是白象等国内企业的主战场。** 康师傅在三四线跟国内品牌竞争,‘力气’就会耗费很多,只能靠促销拉动,这点在其营业收入下滑11.09%,利润下滑却高达36%就可以体现。”朱丹蓬解释。
2015年10月,康师傅对方便面提价10%至20%,袋装零售价从2.5元调整为3元,桶装方便面零售价从4元调整为4.5元,但竞争对手统一却没有跟进。
“康师傅的涨价无疑对其业绩产生了很大影响。三四线市场是康师傅的主战场,一方面三四线市场本身就被一些杂牌方便面企业围攻,康师傅涨价后会导致三四线城市的方便面销量出现萎缩。与此同时,在一二线市场康师傅的品牌认知度却又略逊于统一,高端优势发挥不出来。由此,康师傅输给统一则成为必然。”朱丹蓬表示。
**#统一升级CPU,康师傅输在创新上!**
2014年,统一在原有的研发体系之外新增了事业部内部的产品创新小组。以李强所在的事业部为例,除了冰红茶品牌组、鲜橙多品牌组等成熟品牌的小组,另外还有一个小组专门做新品开发。这相当于统一在研发体系设置“双核”结构,以提高CPU运行速度。
负责统一食品安全的余洪波是这套“双研发体系”的管理者和裁判,他不直接参与产品研发,而是帮助各创新小组协调供应链资源。任何一方产生了好概念,都可以向创新委员会提报、通过后立案。新品上市流程所需要的的支持,都可以通过这个创新委员会协调获得。他们会从:有多少消费者愿意埋单、包装和概念消费者喜不喜欢等多个维度,对新品作出判断,结果不达标的话,新品就不能上市。
这套双研发体系被统一用来加速产品创新。
统一这么多年一直被康师傅打压着,在大陆市场一直没有出头之日,但是它这两年,其都在坚持与时俱进,创新新产品。在方便面业务上,前几年开发的老坛酸菜牛肉面以及统一革面;在饮料方面“小茗同学”作为2015年的爆款产品,起初,因为定价5元的“高”度,统一预期它在一年内卖出5亿元,但小茗同学完成这个目标,实际只用了半年。
在李强眼里,2015年才上市的小茗同学“早就是旧品了”。但它被统一视为创新范例,不仅因为营收贡献,更因为它成功甩掉了康师傅。
> 在刚刚过去的2015年,因为代餐食品的增加,方便面市场进一步衰退,根据尼尔森的数据,这个品类的整体销量减少6.3%,销售额减少2.6%。饮料市场也因为持续开发新产品而呈现出饱和。
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> 康师傅的销售额在这一年下降了11%,其中饮料下滑9.6%,康师傅的饮品业务呈现全面下滑,泡面下滑12.68%。统一的总营收也有所下滑,但只比2014年减少了1.7%,饮料销售未降反增,泡面业务在这一年摆脱了持续6年的亏损,公司整体净利润也到了历史高位。
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> 可以说,这两年统一开发的新产品卓见成效,取得了不错的成绩。
“我们可以看到,统一在产品定位、渠道、消费群体等方面都在往金字塔的塔腰跟塔尖走,而这一策略无疑是正确的。”朱丹蓬评价。
相对于统一在2015年的积极推出新品迎合市场,康师傅则表现出截然不同的一面,有点墨守成规,不思进取。事实上,康师傅在这两年很少推出新品,更多是拘泥在过去的产品中。直到现在,康师傅也没有在冷泡茶领域推出新产品。这家公司对是否要跟进统一新产品的态度,变得不像之前那么明确了。
#败局的康师傅,丰收的统一
自1992年在天津建立第一个泡面工厂以来,康师傅的目标一直很清楚——把产品卖给每一个人,像可口可乐那样。它快速布建生产线,统一只有一二十家工厂时,它的工厂有七八十家。2011年,通过收购百事的24个瓶装厂,它的生产能力和就地分销能力进一步增强。正是这套深入到乡镇的生产和分销体系,让康师傅抓住了泡面和饮料在内地市场高速成长的10年。
统一稍晚些时候才到内地开拓市场,它在修建工厂方面要比康师傅保守。直到现在也只有30多家生产基地,是康师傅的1/3。
“饮料和泡面都是需要就近运输的商品。”一位已经从统一离职的人士陈述说,对工厂的保守投资多少限制了统一的生意范畴。同样的产品,统一的市场份额因生产和分销问题比康师傅少一大半。
为了在低线城市与当地品牌竞争,康师傅极尽所能地在公司内部做成本控制,实现低价。新品刚上市,密集投放广告,快速拉高知名度和当季销售。为提高市场份额,买断零售店的展示货架也是常有的做法......康师傅因此赢得了很多原本只吃5毛至1元方便面的消费者。但在又一次消费升级前,康师傅不敢确定它的销售渠道所对应的价格敏感人群有多大比例能再次接受高价商品。统一则采取了相反的策略。
**传统新品决策流程是这样的:** 根据原料供应商提供的年度新口味流行趋势,比如说今年流行运动饮料、明年流行淡口味水,市场部据此派人去市场上调查相应的需求量如何。之后,他们会考虑新产品是否适合自己的渠道和品牌、自己能获取多少市场份额,然后才决定是否要做出相应的产品。
这种自上而下的新品开发模式常常让大公司选择守护已有的生意。对康师傅而言,开发高价产品后一旦销量下降,它已投产的100多家工厂和机器资产就会转而成为负担。
统一的大胆某种程度上基于一次在高端泡面上的试验。
2008年,尼尔森的数据显示,泡面市场销售额持续增长,而销量反而开始下降,统一就预判消费者开始购买更高价的泡面。它因此在这一年除了推出与经典的红烧牛肉面价格相似的老坛酸菜面外,还附带上市了以好汤为诉求的高端泡面品牌汤达人,售价7.5元,差不多是老坛酸菜面价格的两倍。
其后5年,汤达人一直销售不佳,但统一坚持把它留在超市货架上。期间,即使销量差,也不调整汤达人的售价。这种持续曝光在2013年之后为统一带来实际的销量,并在2015年制造了第一个5亿元的营收——在快消品业,年销售额达到这个数字差不多就可以被当做大单品的潜力股,每家公司通常都以几个大单品作为销售主力。汤达人让统一看到了抓住消费升级反转竞争地位的可行方式。
因为创业门槛的降低和跨境购物的便利,消费领域涌入的竞争者空前得多。消费者买东西不再只选低价和只在家门口能买到的商品。侯荣隆称这种变化为“由量到质”的转变,渠道为王的时代结束了,而消费者更在意的是产品本身。
去年,侯荣隆规划了一个为期3年的转型期。期间奉行“哪怕损失营业额,也要提高利润和品牌价值”的策略。品牌大概是延长产品生命周期的唯一方法了。
但之前长期以“渗透率”为目标经营的结果是,“统一2014年之前在内地只有针对饮料、方便面等食品类别的经营,没有品牌经营”。统一冰红茶、统一鲜橙多、统一红烧牛肉面,这些以品类命名的产品没有形成真正的品牌。
先从命名上改起。诞生的新品被要求不能再简单地以品类名命名,企业品牌“统一”也被弱化,突出每个产品本身的品牌。像革面、海之言和小茗同学等能代表产品定位和个性的,才算符合标准。
除了命名,包装设计和营销等一整套元素也被考虑在内。老包装节省成本,但长得都差不多,对消费者没有吸引力。新的创新小组在推出新品时,都会请设计公司根据品牌定位单独设计包装。进入到生产环节,异形设计有时候需要改造工厂的生产线,比如小茗同学的双层盖,外面的大盖子是公司从来没有用过的类型,因此重新做了开模。对这些创新,统一都尽量促成。
冰红茶、老坛酸菜等在统一公司里被叫做1.0产品,海之言、小茗同学以及之后将出现的新产品,都将以2.0的身份出现:包装有设计感、颜值高,当然,利润率也是高的。
高毛利产品的营收现在统一的总营收中占比为17%,它们推动了统一在2015年营收微下滑但净利润大增。侯荣隆的目标是3年内高毛利产品占比提升到40%。其中,泡面的毛利率要追求35%以上,零售价5元以上;饮料毛利率则要超过40%,零售价4元以上。两个研发条线的小组成员在提新品方案时要遵循这条线。
#康师傅与统一竞争的未来会是怎样?
康师傅还在寻找下一个大众市场,统一已不再强求这一点了。它在尝试一条由一个明显单品接替另一个明显单品来支撑公司持续增长的方向。
**那么,康师傅该如何才能在2016年挽回输局呢?**
“ 首先做食品饮料要符合天道,产品要安全健康,要让我们的产品更健康。本来方便面就被贴上不健康标签,康师傅频频陷入食品安全问题,这一点康师傅要作出改变。其二,康师傅必须要与时俱进,创新进取。虽然在业绩体量上两家还存在差距,但是康师傅现在已经与统一存在差距,康师傅要与潮流接轨,与新生代消费群体接轨。”徐雄俊说。
朱丹蓬同时认为康师傅一个自救的关键就是要**在产品上作出定位升级。**
“目前统一的方便面业务已经转向高端市场,但康师傅却是落后一些。因此康师傅一定要进行换代升级,这其中包括品牌的定位要升级,产品的定位要升级,消费群的定位要升级。”朱丹蓬说。
“消费升级是中国经济发展的大趋势,营养美味是康师傅所处的食品饮料行业生命力所在,所以康师傅的业绩自救就是要加大高端产品研发投入力度,不仅仅是高端方便面,还包括高端饮料、高端饼干等,各个产品线的高端化要协同发展,共同实现康师傅品牌升级。”此前中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时亦表达了相同的观点。
“2016年,统一跟康师傅或将由原来的市场之争,又回归到产品之争上面。康师傅这块的升级,比如跟星巴克合作的咖啡业务。事实上,康师傅也看到了根本性的变化,也在追随统一,在渠道上也更在注重高端市场。”朱丹蓬判断。
文来源:食经济
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