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title: "宝洁：00后消费新时代的品牌战略"
description: "宝洁进入中国30年,虽然是一家百年老牌企业,但也一直在寻求创新,全面实施年轻化与个性化战略。 社交消费时代,年轻人群是不可忽视的消费主力军,赢得了年轻群体,就意味着赢得了品牌长期忠实的粉丝和资产。 这一次,宝洁将目光锁定在了年轻消费人群——00后的身上。 2018年是00后的成年元年,随着第一批00后步入成年走向社会,属于他们的新时代也开启了。1.47亿人口……"
author: "黄薇Vera"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-03-27"
language: "zh-CN"
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# 宝洁：00后消费新时代的品牌战略

> 宝洁进入中国30年,虽然是一家百年老牌企业,但也一直在寻求创新,全面实施年轻化与个性化战略。 社交消费时代,年轻人群是不可忽视的消费主力军,赢得了年轻群体,就意味着赢得了品牌长期忠实的粉丝和资产。 这一次,宝洁将目光锁定在了年轻消费人群——00后的身上。 2018年是00后的成年元年,随着第一批00后步入成年走向社会,属于他们的新时代也开启了。1.47亿人口……

宝洁进入中国30年,虽然是一家百年老牌企业,但也一直在寻求创新,全面实施年轻化与个性化战略。
社交消费时代,年轻人群是不可忽视的消费主力军,赢得了年轻群体,就意味着赢得了品牌长期忠实的粉丝和资产。
这一次,宝洁将目光锁定在了年轻消费人群——00后的身上。
2018年是00后的成年元年,**随着第一批00后步入成年走向社会,属于他们的新时代也开启了。1.47亿人口的00后群体,可能会成为接下来十年内最大的消费力量。** 同时,他们的行为和消费习惯可能会影响更多其他年龄段的人群。
00后,不同于精打细算的80后、90后消费者,根据腾讯00后研究报告显示,00后的存款是90后的3倍,他们的物质生活优越,拥有更高的消费力,更大的财务自主权。他们既追求高颜值的时尚单品,又享受消费过程带来的愉悦感。
洞悉年轻群体的需求和喜好,用年轻人喜欢的平台和方式与他们交流,成为新时代品牌获得销量增长的关键。
> **与00后CQY,**
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> **用他们的语言和他们交流**
宝洁大中华区传播与公关部总监张弘表示,品牌要想获得00后消费者的青睐,就要低头听他们的声音,用00后的语言去和他们交流,用00后的方式去和他们互动。
不同的时代有不同的文化标签,和不同的网络用语。而00后群体,也有他们自己独特的语言。
在00后的交流圈子里,会经常看到「cqy」「xswl」这样的词汇,这是00后彼此间沟通的一种方式。「cqy」意为「处Q友(加QQ好友)」,「xswl」意为「笑死我了」。
很多人认为微信是现在普及度最高的社交平台,但在00后的世界里,QQ要比微信使用频率高很多,如果对一个人感兴趣,他们都会选择加QQ,而不是微信。
对于品牌也是,如果想了解真实的00后消费者,就要进入他们的世界,和他们CQY(交朋友),用朋友的方式去和他们沟通,放低姿态,放开心态。看他们喜欢说什么词,喜欢做什么事。
如果你用一个人听得懂的语言跟他交流,他会记在脑子里;**如果你用他自己的语言跟他交流,他会记在心里。**
> **00后不看硬广,**
>
> **不吃软广,如何打动这一群体?**
传统广告面向的是大众人群,只要包装产品,投放广告,就能轻松获得大量消费者。而现在消费者需求趋于个性化,仅靠重金投入广告,已经无法抓住新一代消费者的心了。品牌需要找到自己目标用户的圈层,精准触达,吸引消费者。
**00后在哪里,品牌就去哪里**
张弘表示,在传播渠道的选择上,我们只需要明白消费者是谁,他们在哪里。消费者在哪里,品牌宣传就放到哪里。
00后喜欢bilibili、QQ,但也会用微博、微信、豆瓣。不同的平台有不同的玩法,像在bilibili就要玩弹幕,而在微博就要玩有趣的表情包。
宝洁推出的「少女掌心包」,通过打造最时尚、最年轻的活动,全方位打动了00后群体的「少女心」。这一产品的首发上市,是在bilibili的拜年祭上,吸引了众多少女参与活动,并且同步配合小红书等渠道种草推广,线上线下联动,掀起了站内外大批00后粉丝的购买热潮。
虽然00后的购买力比90后、80后高很多,但是他们仍然会喜欢占便宜。00后喜欢在bilibili上“抢福袋」,花88块钱,想看看能不能抢到188元或298元的福袋。护舒宝抓住了这一消费者心理,与bilibili联名做了一些福袋,福袋里面放上了这款新上市的掌心包,以及一些bilibili的周边产品,得到的反响非常好。
张弘表示,未来随着市场的变化,宝洁在渠道和方式也会不断创新,可能以后对于10后的消费者,又会用一些新的玩法。
**用不同的手段,吸引不同阶段的消费者**
**从用户看到产品,到对产品感兴趣,再到最后买产品,这些行为可能都发生在不同的平台。所以需要在不同的平台上,用不同的方式,吸引不同阶段的用户,保证让各个阶段的消费者都可以看到产品。**
举个例子,消费者在微博或微信朋友圈,看到朋友说一款产品很好用,但她肯定不会立刻买,可能会先去小红书、微博、知乎、百度,搜索一下这个产品的信息。如果发现很多人都在用,那她会再看一下大家的评价。如果发现评价蛮不错的,此时可能已经很动心了,但是还没有购买。那接下来有一天,在一个线下活动看到正好这款产品有活动,有小包装可以试用,那自然消费者很乐意掏腰包试一下了。这就是**从不了解,到感兴趣,最后愿意尝试的传播路径。所以品牌需要在各个渠道上,都要放下诱饵,建立多渠道宣传矩阵,吸引消费者。**
> **00后对产品的**
>
> **核心诉求——好看又好用**
对于快消品行业来说,产品是核心。在《一个广告人的自白》中,奥格威先生提出「产品是1,营销是0」,产品是数字最前方的「1」,而营销则是其身后的「0」。如果没有好的产品,即便宣传上说得天花乱坠,消费者也不会买账。
虽然00后的喜好容易改变,**但他们对产品的核心诉求是不变的——他们要好的产品。只要产品足够好,即便贵一点,他们还是会选择购买。**
而且使用过更好的产品以后,消费者的快感阈值就会提高,他们就不会再满足于那些一般的产品了。举个例子,你以前一直开的是燃油汽车,但是当你开过特斯拉,发现电动车的感觉那么好,你肯定不会再愿意回去开燃油汽车了。
宝洁研发的少女掌心包,除了时尚精致的外观设计,吸引了大量年轻时尚的00后,还有更重要的一点,这款产品足够好用,功能足够人性化。小折叠大巾身的设计,折叠后掌心一般大小,不占空间,展开后吸收好,舒适感强,自然赢得了大批00后少女的喜爱。
产品本身就是营销的重要组成,好产品自己会说话、会宣传。当产品足够好,消费者自然愿意推荐给朋友。00后喜欢表达自己的想法,所以口碑推荐在这个群体是极具「杀伤力」的。不过,想让他们自发地为你的产品打广告,就要产品足够打动他们。
同时,产品上需要有技术门槛,保持创新,才能抢占市场先机。据张弘介绍,液体卫生巾已经在中国上市三年了,但是这个产品的技术壁垒到现在没有任何一家竞争对手做得出来,之后即便有企业可以做出类似的产品,宝洁也会继续创新,推出更好的产品。
> **00后需要好**
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> **产品和懂他们的品牌**
00后想要的产品是好看又好用,不仅需要好看的皮囊,还需要有趣的灵魂。
00后想要的品牌是可以理解他们,懂他们内心,有着积极向上的价值观。
产品与品牌,两者相辅相成,缺一不可。
**产品是「1」,营销是「0」,高质量的产品,加上优秀的品牌宣传,就能打造「+∞」的影响力。**
文来源:Marteker技术营 销官(ID:marteker)
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