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title: "娃哈哈、白象、金星老牌新生，接住泼天的流量"
description: "2024年11月的娃哈哈经销商会议上,宗馥莉亮出了执掌企业后的首张成绩单,以728亿元的营收业绩拉齐了十年前的业绩规模,相比2023年的500亿元营收,实现了超200亿元的年度增长。同比增长47%。这一成绩主要得益于瓶装水和AD钙奶的强劲增长,瓶装水的销售增长了188%,AD钙奶的销售额增长了70%。一年增长200亿,并且是巨头级品牌,这在中国快消品历史上没……"
author: "方刚"
publisher: "新经销"
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telephone: "+8615854817671"
published: "2025-02-05"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A8%83%E5%93%88%E5%93%88-%E7%99%BD%E8%B1%A1-%E9%87%91%E6%98%9F%E8%80%81%E7%89%8C%E6%96%B0%E7%94%9F-%E6%8E%A5%E4%BD%8F%E6%B3%BC%E5%A4%A9%E7%9A%84%E6%B5%81%E9%87%8F-72647b82/"
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# 娃哈哈、白象、金星老牌新生，接住泼天的流量

> 2024年11月的娃哈哈经销商会议上,宗馥莉亮出了执掌企业后的首张成绩单,以728亿元的营收业绩拉齐了十年前的业绩规模,相比2023年的500亿元营收,实现了超200亿元的年度增长。同比增长47%。这一成绩主要得益于瓶装水和AD钙奶的强劲增长,瓶装水的销售增长了188%,AD钙奶的销售额增长了70%。一年增长200亿,并且是巨头级品牌,这在中国快消品历史上没……

2024年11月的娃哈哈经销商会议上,宗馥莉亮出了执掌企业后的首张成绩单,以728亿元的营收业绩拉齐了十年前的业绩规模,相比2023年的500亿元营收,实现了超200亿元的年度增长。同比增长47%。这一成绩主要得益于瓶装水和AD钙奶的强劲增长,瓶装水的销售增长了188%,AD钙奶的销售额增长了70%。一年增长200亿,并且是巨头级品牌,这在中国快消品历史上没有见过(抛开收购并表因素),有可能是前无古人,后无来者,中国快消品行业增长的珠穆朗玛峰就此定格。**这种逆天增长会是怎样来的呢?** 我们无意立场于哪个品牌、哪个平台、哪个算法,仅仅从营销、从互联网传播角度去拆解这个逆天增长现象。
从传统营销角度去理解,很难解释这种增长是靠传统的产品渠道促销价格思维去实现的!毕竟在缩量时代,增长出来200亿的规模!并且娃哈哈早就释放了2025年要求经销商销量任务增长50%的信号!这不是传统意义上的增长,是核爆级的增长!核爆的能量源自哪里呢?
娃哈哈抖音传播数据打开抖音,会看到娃哈哈话题播放量220个亿,是主要竞品3-10倍。可口可乐也不过45亿的话题量。分品类话题里面:娃哈哈纯净水播放量21个亿,娃哈哈AD钙奶播放量45亿......
娃哈哈纯净水UGC图片
娃哈哈AD钙奶图片
**核爆级的流量引起全民关注,在物质极大丰富的今天,能够带来情绪化的产品或品牌反而成了稀缺。** 有关娃哈哈大量UGC内容在抖音集中产生。流量聚焦下的消费者被暗示、引导、裹挟,从琳琅满目的货架上直奔注意力目标,让流量少的品牌失去了选择机会!快消品的消费本质就是瞬间决策,几块钱的东西不假思索就买了,购买前稍微有点信息干扰就会让他们的选择变化!C端被激活,终端店进货信心大增,天天和终端打交道的经销商春江水暖鸭先知....一个电话打到品牌商的招商部门,全国经销商数量的批量增加就应接不暇了!原来只能在低线市场徘徊的,因为核爆传播的影响,顺利回城;原来要被消费者遗忘的品牌印象被逆天的流量激活;原来城市年轻消费者本来没有什么印象的品牌,被泼天的流量瞬间圈粉。
无独有偶:仅仅是娃哈哈的案例可能是运气或偶然!但是看一下另外两个品牌:白象方便面,金星啤酒!也都接住了互联网泼天的流量,实现了核爆式的增长。白象方便面成立于1997年,金星啤酒成立于1982年。两个企业都是诞生于物质稀缺的增量时代,竞争于以线下深度分销为主力打法的巨头游戏里面。
白象、金星啤酒的抖音传播数据图白象从2022年开始线上传播便一发不可收拾,抖音话题播放量56个亿,是主要竞品的十倍之多!以民族品牌形象,热心公益的内容切入,连续在线上渠道里面占据榜首、第一!并在直播间创造了几万人观看直播白象流水线的奇迹。多口味的方便面、有话题的产品在电商、抖音不断吸引年轻消费群体的话题和内容。白象线上线下联动,已经进入行业前三的百亿俱乐部!金星啤酒中式精酿从2024年下半年以天才般的产品设计引爆抖音,传播话题一度引起年轻群体直呼:风太大了!全网话题量瞬间达到十多个亿,消费者UGC作品几百万份。甚至引起行业的三个不相信:**1\. 全网十亿级的UGC传播内容全部是消费者原创,厂家没有花钱。****2\. 不相信金星啤酒直播间是自家员工自播,并且没有投流。****3\. 不相信金星啤酒已经是个能线上线下都打通的企业。**
梳理一下娃哈哈、白象方便面、金星啤酒三个企业,会发现都有一些共同点:**1\. 传播阵地发生大变化,传播从图文时代快速转入了图文视频时代。****2\. 都是二代接管企业,改变了传统的认知和组织体系。****3\. 都是有底蕴和储备的企业,能打硬仗。** 流量来了,接得住,抗得下,打得赢!**4\. 天然有线上基因,有网感,懂线上,懂年轻人!****5\. 线上有网感,线下有手感。** 熟悉于线上线下联动,组织上能够步空一体化,对于传播、电商、线下的组合运用得心应手。
过去,我们也曾经反思:纯线上的淘品牌走不到线下,也反思纯线上的抖品牌不长久。我们也鄙视纯线下的企业老气横秋,步履蹒跚!但是今天,我们来看,**掌握了线上技能的传统线下品牌一旦拿到线上流量,反而突破起来更犀利、更顺畅。** 也许,我们会纠结于流量是否善良,网红能否长红,电商的负面信息......作为娃哈哈、白象、金星啤酒这样的老牌传统企业,无论纯线上也无论纯线下都不是他们的选择。对于他们而言,就是如何利用线上的矛,再加上线下的盾组合运用。消费者已经觉醒,需求从大共识转变为小共识,基于大传播,大渠道时期形成的品牌体系会受到来自媒介变化的挑战。**营销即传播!传播是可以改变认知的!人在哪里,传播就要覆盖到哪里!** 对于现在的消费者:肉体在线下,精神在线上!如果仅用渠道统治他们的肉体,不能用传播影响他们的精神,品牌被忽略、被遗忘只是时间问题!相信传播的力量!区别之处在于:花钱传播的是广告,不花钱的传播才是UGC,才是人心.....
**刘春雄老师点评** 步空一体,老树新芽**1\. 娃哈哈、白象、金星,都属于传统行业格局中的第二梯队甚至第三梯队,当接住互联网泼天的流量后,挤进了第一梯队或第二梯队。****2\. 自2010年后,其实行业格局已定。如果没有互联网泼天的流量,企业只好认命。** 娃哈哈是品牌驱动和渠道驱动的双驱动企业,但一直苦于“进不了城”,在城市化率逐步提高的环境下,连接十年销量下滑。白象是渠道驱动的企业,一直苦于“进不了城”和“过不了江”(江指长江),销量长期徘徊。金星曾经是行业第四,但近二十年在行业头部前三资本运营面前,不进反退。如果没有互联网因果,只能认命。但互联网给了一次不认命的机会。**3\. 传统企业会玩品牌和渠道,但在互联网面前,品牌的“钱海战术”和渠道的“人海战术”无效,反而是UGC模式不断创造奇迹。****4\. 非常奇怪,上述三家企业泼天的流量,刚好是二代接班的时候。** 巧合?还是有规律性。**5\. 与前几年的新消费品牌火爆后一地鸡毛不同,传统企业与互联网的结合,既在线上,也在线下。** 娃哈哈“进城了”,白象既“进城了”,也“过江了”,金星在3个月内完成了全国性线下线上布局。我和方刚老师称这种现象为“步空一体”,即步兵和空军一体。**6\. 现在互联网传播的主战场是抖音,快速复制传播的内容是UGC。** 正是去中心化的UGC创作,创造了泼天的流量和老树新芽的奇迹。**7\. 未来没有线上线下的区隔,只有步空一体,打通三度空间,才是正道。** 附:乌合之众的五句名言
> 1\. 人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。
>
> 2\. 数量,即正义。
>
> 3\. 群体的叠加只是愚蠢的叠加,而真正的智慧被愚蠢的洪流淹没。
>
> 4\. 当一个人融入社会之中时,他便失去了自我。群体盲从意识会淹没个体的理性,个体一旦将自己归入该群体,其原本独立的理性就会被群体的无知疯狂所淹没。
>
> 5\. 大众没有辨别能力,因而无法判断事情的真伪,许多经不起推敲的观点,都能轻而易举地得到普遍赞同!
**【新秩序·共生】**
******第十届中国快消品创新大会**
**时间:2025年3月17日-19日**
**地点:中国·成都**


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