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title: "娃哈哈、农夫为什么都拼命向自贩机领域扎堆？"
description: "导读: 当前中国的自贩机市场仍是以运营商主导,但随着娃哈哈、农夫山泉不断加码、入局,市场格局会发生什么样的变化?规模投入的背后,品牌商入局的初衷是什么? 未来的自贩机市场格局是运营商的“节目”?,还是品牌商的“游戏”? 过去的2年,可谓是中国零售业、快消业最“动荡”、“火热” 的两年。过去曾经不起眼的自动售卖机,在近两年开始进入大众视野,一边是渠道变革之声……"
author: "袁来"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-01-09"
language: "zh-CN"
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# 娃哈哈、农夫为什么都拼命向自贩机领域扎堆？

> 导读: 当前中国的自贩机市场仍是以运营商主导,但随着娃哈哈、农夫山泉不断加码、入局,市场格局会发生什么样的变化?规模投入的背后,品牌商入局的初衷是什么? 未来的自贩机市场格局是运营商的“节目”?,还是品牌商的“游戏”? 过去的2年,可谓是中国零售业、快消业最“动荡”、“火热” 的两年。过去曾经不起眼的自动售卖机,在近两年开始进入大众视野,一边是渠道变革之声……

**导读:**
当前中国的自贩机市场仍是以运营商主导,但随着娃哈哈、农夫山泉不断加码、入局,市场格局会发生什么样的变化?规模投入的背后,品牌商入局的初衷是什么?
未来的自贩机市场格局是运营商的“节目”?,还是品牌商的“游戏”?
过去的2年,可谓是中国零售业、快消业最**“动荡”、“火热”** 的两年。过去曾经不起眼的自动售卖机,在近两年开始进入大众视野,一边是渠道变革之声,一边是零售便利之声。彼时的品牌商,坐不住了。
以农夫山泉为典型代表,娃哈哈,汇源,近两年纷纷布局自贩机。这背后的原因和逻辑到底是什么?
**1**
**自贩机爆发的前夜**
据凯度零售预测,当在人均GDP达到1万美元时,消费者对自动售货机的需求将迎来爆发。人口的老龄化,劳动力只会越来越贵,人的成本越来越高,自贩机替代人力势不可挡。
另外一方面,据日本富士在中国子公司透露,从2012年开始其自动售货机订单几乎是翻倍式增长。并且,正准备设立新厂,扩大产能,尽快满足国内自贩机的指数式增长需求。同时,移动支付的普及,推进了自贩机爆发前夜的来临。
**2**
**品牌商抵御渠道成本压力的抓手**
值得关注的是,越高频商品,其品牌化集中度越高。同时,品牌商在渠道话语权越来越高。出于对渠道商和零售商的留利、效率和同品类竞争的考虑,缩短层级,增加便利,自建自动售货机渠道,已不可避免。
这不仅是环境形势下的趋势选择,亦是品牌商情理之中的战略规划。
当然,品牌商布局自贩机的初心,不仅仅是为抵御渠道成本压力单一目的,除此之外,还有其他的市场意义。
01渠道可控
品牌商布局自贩机,虽同样是流通渠道,但与零售小店相比,其渠道完全由自己掌控,产品的排他性、产品的视觉性、新品的推广性,都远远优于零售小店的“看不着,摸不着”。
比如,在饮品旺季节点,产品的生动化陈列往往是各品牌商落地零售小店的核心策略。产品的生动化陈列,不仅仅考验基层业务的执行效果,同时品牌商之间的端架竞争,也往往带有“非理性”。
而作为自建渠道的自贩机,可以完全由自己掌控,不受竞争对手及零售店的制约。
02消费画像
移动支付的普及,消费的数据化,品牌商亦可以从侧面获取消费者的消费数据。比如,消费者通过支付宝支付之后,云端的数据共享,可以获得消费者精准的消费习惯、消费水平、消费时段,甚至消费关注品牌。
海量的消费画像,形成以自贩机为物理半径的消费热力圈。
至此,品牌商也有足够的消费数据,改变过去仅仅依赖第三方的市场调研,线下的“消费温度”,品牌商也获得了抓手。
03弥补密度
据业内人士透露,目前自贩机的布点特征分为三类,**第一类,流量型公共场所** ,典型场所为地铁、机场、商场、车站;**第二类,封闭型运营场所** ,典型场所为,工业园区、校园、健身馆、写字楼、大学,阶段周期内,消费群体固定且不流动;**第三类,流动型运营场所** ,景点、图书馆、展览馆、4S店等。
虽然以上自贩机的点位周边,仍存在小店或便利店,但消费者对于饮品的消费是“高”即时性。工作生活的节奏加快,让消费者多走50步都成为“困难”。
品牌商布局自贩机,在弥补渠道覆盖密度的背后,是为了离消费者更近一步。
04市场竞争
公开数据显示,16年自动售货机数量在18万台,17年预计在30万台左右。依据凯度咨询预测,到2020年全国将会有138万台自动售货机,基本赶上美国市场的保有量;单台售货机的月销售额有6000元人民币。(目前根据某自动售货机运营商的公开数据测算,单台售货机的月销售额平均1600元人民币)
独立的渠道,市场上升期,优质的点位布局一个,少一个。即使品牌商不抢,运营商也会抢。到了别人的手中,品牌商入驻商品又要给渠道“过路费”。
**品牌商布局自贩机的初衷,不仅仅是外部趋势的变化,更是一种战略性的卡位。当然,亦存在诸多的风险。**
1 投入成本
自贩机以每台3万元的采购成本为标准,商品销售毛利约为40%,月销售额约2000元(点位不同,差异较大)
**初略计算:0.2(单月·万元)*12(月)*40%*X(年)=3(成本)X=3.125年**
**结论:** 单台自贩机投入市场,约3年左右时间产出平衡。回收期漫长,且投放越多,设备的前置资金投入越大。
2点位资源
自贩机的点位不同,营收差异较大。营收的差异,影响资金沉淀的周期,进一步影响市场布局的进度。优质点位,具备不可再生性,一个好的售点销售额甚至可以接近便利店的销售。
例如信用卡的竞争,早出手与晚出手,不仅仅是数量问题,更是开发的难度。背后面对的市场拓展费用是数倍投入。
**核心点位,是稀缺资源。**
3单品运作
品牌商的“硬伤”,单品牌,甚至单品类运作,无法满足用户的多元需求。前期市场竞争的不充分,用户的选择性少,“被迫”消费。一旦市场爆发,优质点位,不排除竞争对手加大“筹码”。
**自贩机市场的四点预判:**
> 1、以运营商为主体的第三方自贩机,难免在市场爆发的前夜,成为品牌商的“口中肉”,最终成为陪太子读书的太监。
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> 2、未来自贩机的主流投放,将以品牌商为主。优质点位,多品牌多自贩机,中国式“点位买断”政策上演,市场进入白热化阶段。
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> 3、当自贩机成为如日本的覆盖密度,经销商沦落为管道的趋势将越来越明显。
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> 4、大玩家的游戏。以3万/台成本为例,市场投入1万台,则3亿前置资金投入,且在市场“摸不着,看不见”,10万台,30亿资金,不是过家家的游戏。
关于品牌商入局自贩机,你怎么看?农夫山泉,可口可乐,娃哈哈,你更看好哪一个?欢迎您给我们留言讨论!
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