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title: "大众用户消失，渠道碎片化，新营销背后流量的底层逻辑是什么？"
description: "点击图片了解详情 流量,百度百科解释为:在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量,在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量。 消费者一天24小时的时间总量不变,所以用户的注意力在哪里,流量就在哪里。 随着移动互联网的普及,用户整体上信息获取总量增加,信息获取密度增加,信息获取的渠道在增加。流量的总量是随着触网人群的增大而进一步从线下转移到线上。但是消费者……"
author: "赵波"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-02-24"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%B6%88%E5%A4%B1-%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%A2%8E%E7%89%87%E5%8C%96-%E6%96%B0%E8%90%A5%E9%94%80%E8%83%8C%E5%90%8E%E6%B5%81%E9%87%8F%E7%9A%84%E5%BA%95%E5%B1%82%E9%80%BB%E8%BE%91%E6%98%AF%E4%BB%80%E4%B9%88-556ca052/"
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# 大众用户消失，渠道碎片化，新营销背后流量的底层逻辑是什么？

> 点击图片了解详情 流量,百度百科解释为:在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量,在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量。 消费者一天24小时的时间总量不变,所以用户的注意力在哪里,流量就在哪里。 随着移动互联网的普及,用户整体上信息获取总量增加,信息获取密度增加,信息获取的渠道在增加。流量的总量是随着触网人群的增大而进一步从线下转移到线上。但是消费者……

点击图片了解详情
流量,百度百科解释为:**在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量,在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量。**
消费者一天24小时的时间总量不变,所以用户的注意力在哪里,流量就在哪里。
随着移动互联网的普及,用户整体上信息获取总量增加,信息获取密度增加,信息获取的渠道在增加。流量的总量是随着触网人群的增大而进一步从线下转移到线上。但是消费者的时间总量不变,变得是流量的形式。
流量分为两种,**一种叫做认知流量:** 没有明显的消费目的,被内容生产方通过广告,话题等内容所吸引而引发关注,搜索,留下记忆,甚至转化成交易流量。**另外一种叫做交易流量:** 有明显的消费目的,路径和行为都非常的清晰,消费者也会通过搜索,比价等行为进行信息获取。
> **过去认知流量是靠传播解决,基本特点是中心化媒体大众传播;**
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> **交易流量是靠流通渠道解决,基本特点是从分销到零售多环节交易,最终交付到消费者手中。**
现在认知流量的逻辑从大众传播转向精准传播,分众传播,交易流量从层层分销变成了平台流量购买。
随着信息的基础供应量增加,消费者可选择度大大增加,可口可乐说,我们的竞争对手不仅仅是百事可乐,而是人每天能够摄入液体量的总和。可是今天竞争的边界越来越模糊,可替代商品正在变得越来越多,谁能想到抖音的出现,会影响口香糖的销量?所以互联网时代,一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手。
**一、与生意有关的三种流量**
中国零售的流量发展分成三个阶段,**第一阶段:线下流量,又叫地段式流量,第二阶段:线上流量,又叫平台式流量;第三个阶段:社交式流量。**
> **线下流量:**
在互联网没有出现之前,能够产生直接交易的流量一般都是在人流比较密集的地方,行业内有句俗语叫做金角银边,意思是流量的大小与商铺所在的位置成正比关系,一些 KA 卖场,如沃尔玛,家乐福等外资企业,通过在交通枢纽、商圈等人流十分密集的地方开店,目的也是通过足够好的位置,来获取足够多的客流。当然,卖场内数万种丰富的商品,良好的购物体验,也能够吸引大量的消费者来卖场内购物。
所以,从另外一个角度来说,卖场敢收你堆头费,本质上也是收取流量费用的一种。
线下的流量,也会因为地段的不同,有不同的流量属性,如社区、商圈、CBD、工厂等等。不同的地方,售卖的商品结构也不尽相同。
> **线上流量:**
互联网和家庭电脑开始普及后,出现了新的流量模式,电商平台,最典型的就属于京东和天猫了。当然,还有像百度,优酷爱奇艺的视频网站,这些流量有显著的中心化特点,流量大小取决于流量主的分发共给,流量的分配权在平台手中。
淘宝和天猫自己本身并不生产流量,也不是在很好的流量位置上占领,而是通过建立平台,吸引商户入驻,通过丰富的商品,吸引消费者购买,随着购买的人群增加,会不断的吸引更多的商户入驻,越来越丰富,而且通过比价,越来越便宜的商品,又可以吸引越来越多的消费者进来,这个过程当中,平台作为第三方,通过流量的分发和对商户的服务,从而获得收益。这种流量马太效应非常明显,2016年中国网上零售总额高达4.97万亿,占消费品零售总额的14.95%,其中巨头垄断了绝大部分的利润。
> **社交流量:**
随着智能移动终端的普及,用户的社交关系迁移到微信后,开始逐步的出现了第三种较大的流量模式:社交流量,比如微信,微博,网红直播,KOL 社群,网红电商,微商,内容电商,都属于社交流量,只是方式上有单向的,双向的,但是都属于社交流量,严格意义上,这是非常典型的生态流量,多种物种并存,没有中心化分发机制,去中心化非常明显。
在社交流量下,诞生了非常多的新的零售物种,比如说赋能个体创业的微商模式,云集,思埠,达令家等,基于社交下沉到四六线市场的拼多多,以及18年火爆的社区团购等,都是基于社交流量下的新的商业个体。
**二、多种流量的竞争关系**
新的流量模式出现后,某种程度上,确实是挤压了传统的流量模式。
但是这并不是说传统的流量就消失掉了。事实上,流量的质和量,近10年是增加的,一方面,是移动终端的普及,上触网的人数越来越多,从而扩大了流量的基数,另外一方面,是过去用户在线的整体时长不断增加,从而扩大了单个个体的流量。最后一个,是消费者的消费能力增强,消费需求也因移动互联网而得到了进一步的释放。
但是进入到18年,微信的注册用户到达10亿,基本上中国能够触网的用户已经全部触网,第二个,用户在线时长,已经近5年内没有较大的增长,这意味着,中国互联网整体上的红利已经结束,市场的增长已经开始从增量流量的占领转变成为存量流量的竞争。
在流量总量不变的情况下,三种流量模式会有不同程度上的竞争关系。但是人类是生存在四维空间的三维生物,本质上是物理属性的。**所以,从某种意义上说,是不太可能脱离物理属性进入到信息属性,所以我们看到,线下的流量虽然在萎缩,但是并不会消失。同样的道理,线上的平台式流量,也因为带着极大的丰富性,能够为消费者带来无比舒适的购物体验,也很难说会消失。**
但是总体上说,流量如果是一条河流,社交流量显然占据了河流的上游,平台流量居中,点位流量居末。
**社交流量,是未来几年,甚至十年内,可能具有极强爆发潜力的新的商业模式。** 从社会学角度讲,社交是人类的天性,是与生俱来的基本能力,这种深刻在基因内的习惯和移动互联网的普及,带来的想象空间是巨大的。
**三、认知交易关系与线上线下社交一体化**
互联网时代顾客沟通的新原则:
> 1\. 从大众传播到分众(分层)
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> 2\. 从粗放沟通到精准沟通(技术)
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> 3\. 从功能性到情感性(消费升级)
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> 4\. 从灌输性传播到启发性传播(创造)
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> 5\. 从交易前传播到交易后传播(漏斗到波纹)
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> 6\. 从单一传播到整合传播(全网络、全渠道、空间感)
针对线上、线下融合的现状,企业和消费者互动的营销法则也要发生系统的重构:认知、关系、交易与线上、社交、线下一体化!
**认知:**
> 线上流量:传播要做到无处不在
>
> 社交流量 :通过 KOL解决信任难题
>
> 线下流量:针对核心用户的诉求投其所好,打造专属场景
**关系:**
> 线上流量:24小时在线、实时互动
>
> 社交流量:通过社群,建立起核心1990社群矩阵
>
> 线下流量:通过良好的线下体验,和消费者构建关系
**交易:**
> 线上流量:B2C、C2C、O2O
>
> 社交流量:社交电商、内容电商、社群电商
>
> 线下流量:深度分销、精准分销
**四、全网全时段在线**
**市场的竞争,本质上是对用户注意力的争夺,但是消费者的注意力被移动终端上的各种 APP 大量稀释,注意力正在变成一种稀缺资源。** 消费者正在变成“薛定谔的猫”,在没有交易之前,你永远都不能确定他会在哪里下单。所以,**销售的逻辑已经从渠道的竞争转移到了流量的竞争。**
各种电商的出现,让用户接触从信息到交易之间的时间距越来越短,用户如果不能够立刻转化购买,注意力会快速转移,让品牌商浪费掉营销费用,错失销售机会。
所以,基于这个逻辑,品牌商未来必须要做到:**三种流量模式,品牌商都要做到全网,全时段,全流量域在线。并且在有限的时间内,将用户对你的注意力转化成交易,谁才能够在这场竞赛当中胜出。**
当然,不同的种类的快消品,对于线上和线下的比重还是多少有些不同,即时性消费品,对物理空间的点位有刚需,所以大部分的交易仍然会在线下,一些计划性消费类商品,因为对交付时间需求不高,所以,会有很大一部分交易在线上。
站在交易的角度,零售场景的碎片化已经是一个比较大趋势,未来很难再出现中心化的流量分发平台。企业的组织也要跟随零售场景的碎片化,进化组织,适应市场需求。
**大企业,在数字化时代的变革,要开始尝试组织变革,重构。并且围绕新的流量逻辑,和消费者需求,去为消费者创造价值。**
新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开**2019年(第五届)快消品+互联网大会** 。本次会议,我们将围绕**“破局”** 话题,与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。
相较于往届会议,本次峰会将全面升级,除原有的**渠道创新、城配物流、经销商转型** 等话题以外,还新增了**新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等** 多场平行论坛,通过三天十场高密度高质量的专家分享交流,相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式,专家观点,落地的方法,为自身2019年破局找到新工具和方法,重回高速增长的轨道。
往届大会回顾
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