--- title: "后红牛时代，功能性饮料哪家强" description: "受华彬集团与泰红牛商标到期,续约情况扑朔迷离,今年又一波功能饮料来袭,意图顶替中国红牛位置,那么未来究竟是哪家强呢? 在国足1:0胜韩国后,老纳看到一个借势广告 看到久违的启力就如同看到久违的国足胜利,让我知道,国足还在踢球,启力......嗯,启力也还是活着的。 2016年底华彬集团与泰国红牛集团商标到期。中国红牛第一次招开了经销商大会,但大会上就大家关心……" author: "老纳" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2017-03-25" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%90%8E%E7%BA%A2%E7%89%9B%E6%97%B6%E4%BB%A3-%E5%8A%9F%E8%83%BD%E6%80%A7%E9%A5%AE%E6%96%99%E5%93%AA%E5%AE%B6%E5%BC%BA-7849e445/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%90%8E%E7%BA%A2%E7%89%9B%E6%97%B6%E4%BB%A3-%E5%8A%9F%E8%83%BD%E6%80%A7%E9%A5%AE%E6%96%99%E5%93%AA%E5%AE%B6%E5%BC%BA-7849e445.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/lBgK5HTTGl1sBJXyLkl1dA" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%90%8E%E7%BA%A2%E7%89%9B%E6%97%B6%E4%BB%A3-%E5%8A%9F%E8%83%BD%E6%80%A7%E9%A5%AE%E6%96%99%E5%93%AA%E5%AE%B6%E5%BC%BA-7849e445/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 后红牛时代，功能性饮料哪家强 > 受华彬集团与泰红牛商标到期,续约情况扑朔迷离,今年又一波功能饮料来袭,意图顶替中国红牛位置,那么未来究竟是哪家强呢? 在国足1:0胜韩国后,老纳看到一个借势广告 看到久违的启力就如同看到久违的国足胜利,让我知道,国足还在踢球,启力......嗯,启力也还是活着的。 2016年底华彬集团与泰国红牛集团商标到期。中国红牛第一次招开了经销商大会,但大会上就大家关心…… 受华彬集团与泰红牛商标到期,续约情况扑朔迷离,今年又一波功能饮料来袭,意图顶替中国红牛位置,那么未来究竟是哪家强呢? 在国足1:0胜韩国后,老纳看到一个借势广告 看到久违的启力就如同看到久违的国足胜利,让我知道,国足还在踢球,启力......嗯,启力也还是活着的。 2016年底华彬集团与泰国红牛集团商标到期。中国红牛第一次招开了经销商大会,但大会上就大家关心的商标问题依然没有后续答案。 虽然著名公众号《食品板》通过一个人给他们的留言:红牛不裁员了。就妄断双方续约成功。但事情的真相决不是《食品板》分析的那么简单。 目前双方的商标问题依然属于悬而未决。坊间留传更多是商标续约不成功,但华彬与泰国红牛的原协议中是有补充协议的,双方目前有一个2年的缓冲期,即中国红牛与泰国红牛,不会象加多宝王老吉那样,立时反目。 目前中国红牛在停产2个月后已经陆续复工,但产能还是控制的很死。受这一消息影响,各大品牌都嗅到浓浓的商机,准备撸起袖子大干一场。那么这些挑战者哪一个才能给红牛真正的造成威胁? 东鹏特饮 在所有挑战者中,老纳曾经最看好的莫过于东鹏特饮。这家企业虽然起家带着深深的“山寨味”,但后期市场操作还是可圈可点。尤其是选择了红牛的差异化品项——瓶装,再配合红牛的一贯口号“困了累了,喝东鹏特饮”,让很多不明所以的消费者以为这是红牛的子品牌。 有人说东鹏的广告有点无耻。你说错了,相较于其它企业政策,东鹏特饮的广告无疑是最正确的。因为做为一个名不见经传的小厂,你要进入功能饮料市场,是平凡的渡过,还是直接与行业老大捆绑。东鹏选择的是后者,无论我用什么手段,我都要把自己与红牛捆绑在一起。 就如同京东就是要把自己与马云捆绑,通过不停的敲打天猫,来吸引消费者的注意。这点上京东是成功的,东鹏也是成功的。 正是通过这样的捆绑消费,让东鹏特饮一点点崛起,渐渐成长为中国功能饮料的第二品牌。而后将自己的slogan改为“年轻人就要醒着拼”,通过各种卫视节目的植入,足渐做出二当家的模样。 在今年的春糖之前,东鹏特饮还做出小悬疑剧来。在某些商超买下地堆、排面,宣传此位置已经被预订。经口口相传,造成一定的影响力。只不过保密工作只是停留在纸面上,后期的各种软文就为东鹏特饮泄密了。这一点不如当初黑芝麻在南都日报上做的效果。 在之后的春糖会上,东鹏新品神秘面纱被揭开。 惊不惊喜,刺不刺激。东鹏特饮就是这么让人想不到,当你以为它开始与红牛正面钢的时候,它就给你展示我浓浓的山寨味。谁能告诉我这句口号是个什么鬼。是红牛和加多宝的设计跳槽到东鹏了嘛?用不用这么直接的把两家广告一拼接,就变成自己的新广告。你让那些翘首以盼的经销商怎么想?你让村里的鸡鸭鹅狗怎么想? 当然会上东鹏特饮又拉出马云的那一套体系,把经销商伙伴也改名叫“合伙人”,苍天啊,大地啊,当我觉得你的未来无限光明时,你又给了我深深的伤害。莫非你就是这么理解互联网思维的?亲,咱能正经点不。 目前中国消费者的心里认知,罐装功能饮料就是红牛,虽然你出了罐装,不代表消费者会接受你。还是稳当的定位自己是**瓶装功能饮料的第一品牌要好的多** 。君不见和其正,在罐装凉茶碰壁后,在瓶装市场打出自己的一片天空嘛。 现在罐装功能饮料是个机会,但也是个坑,慎入。 乐虎 乐虎,达利集团又一开创性品类。当年加多宝大战王老吉的时候,凉茶这两个字扫荡江湖。达利集团成功的避开这个风口,选择进军功能性饮料,推出乐虎。 当娃哈哈的启力节节败退时,乐虎却出人意料的站住了脚跟。凭借着强大的经销商团队,以及在乡镇市场的强大掌控力,乐虎成为功能饮料中的又一匹黑马。“喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量!”配合着 CBA赛事的关注度,使得乐虎一年一个台阶,销量从2亿,上升到20多亿。**无愧达利集团“郊县第一天王“的美誉。** 并且与东鹏特饮是瓶装老大不同,乐虎是真正的”虎嘴里拨牙“,罐虎贡献了极大的销量。 然而今年达利集团将把重点放在新品豆本豆奶上,据说这是一款为中国人早餐量身打造的豆奶品,主要针对那些乳糖不耐受人群。聘请了著名的娘娘孙俪为形象代言人,组建全新的销售团队来操控这一新品。 乐虎与和其正何其相似,当年凉茶热战的时候,和其正没了;如今功能饮料热战的时候,乐虎又岌岌可危。乐虎会成为下一个和其正嘛? 黑卡6小时 黑卡6小时,当年老纳都为之动心的品牌。强大的特通渠道,高铺市率,高冰冷化,高利润,以及比红牛更好的口感,让黑卡6小时一上市就自带光环。曾经我以为它会成为下一个六个核桃。怎么样也会在功能饮料的市场打开自己的一片天空。 然而,随着各类山寨品什么金卡8小时这类的产品,以及黑卡对自己的品牌保护、品牌宣传等做的都不到位,导致黑卡在过去的6年里一直原地踏步,甚至可以说是辉煌即是没落的开始。 黑卡的失误除了在打击山寨货上,更主要的是,过份依赖经销商,没有组建良好的自销团队。使得很多经销商在拿到黑卡代理权后,感觉这个太好赚钱了,于是自己仿造黑卡类饮料,这也和当年六个核桃与六仁核桃相仿。使得黑卡的市场一点点被自己人蚕食。 而黑卡6小时的官网更是简约到可怜,百度百科的产品介绍也是廖廖无几,可惜这样的一个产品了。 启力 “南有张默闻,北有叶茂中”,这年头做策划的都要拉上叶茂中做下背景。就如同张默闻走哪都戴着和叶茂中一样的帽子一样,相似永远不等于是。所以启力无论怎么努力都不是红牛,娃哈哈格瓦斯怎么努力也不是秋林格瓦斯,恒大冰泉怎么努力也不是百岁山。老铁,没毛病。 也不知道张默闻和娃哈哈谁成全了谁,搜大师的案例多是娃哈哈的策划,但除了营养快线和爽歪歪少有成功的案例(嗯,营养快线也死了);至于恒大冰泉嘛,也是风格飘逸,以卖身了事。在这样的努力下,启力自然也没有什么好的成绩。象一阵风,来的快死的也快。出现的时候,那是龙卷风来袭,什么曼联什么球星,应有尽有,那铺货,凭借着娃哈哈强大的联销体系,一瞬间,大街小巷充满了启力的天空蓝。 然而现代的消费者已经不在是N年前的消费者,不是你有什么产品我需要注意,现在是企业要注意消费者,很明显,没有互动的启力,把所有的力量都用在“推”上,却没有力量用在“拉”上。导致的结果是,六个月后便没了声息。后来出了“金罐装”启力又刷了一下存在感。 娃哈哈启力的失误在于正面刚红牛,但又背道采用了非主流的蓝色调,或许是娃哈哈拉不下山寨路线的脸来,或是简单把差异化理解成颜色差别了。 如今启力除了借国足之势,刷下存在外,再没其它声音了。启力唯一的贡献是让娃哈哈再出新品不投入那么多的广告费。让娃哈哈从过去的广告狂人,变成现在的随便投投。 体质能量 中沃是河南济源的一个地方性企业,多年以生产玉米汁、山药汁产品,受启力那波风潮的影响,推出中沃体制能量,聘请河南著名营销专家王冠群做策划。以佟大为、CBA球星为代言,瓶型与黑卡6小时较相似。迅速打开市场,目前是河南乡镇市场的主力之一。 战马来袭 2017年华彬集团全力推战马。将大部分红牛业务团队调整做战马。由于VOSS水、vitacoco进入中国市场后表现较差,战马可以说是华彬集团的最后希望。 老纳曾写文称“红牛”中文商标归华彬集团,这里要道歉一下,华彬集团确实申请了“红牛”中文商标,但国家商标总局并没有批,红牛中文商标权归泰国天丝医药,即泰国红牛的母公司。 从目前战马的铺市率来看,基本与魔爪相当。并且战马采用的是与红牛不相同的口感,是一种含汽的功能性饮料。从红牛内部团队来讲,对战马也较排斥。很多人认为让自己做战马就是公司在变相裁员。 做为罐装功能饮料第一名的红牛,目前也在走凉茶的老路,虽然罐装现在是全国第一,但受商标事件影响各地产品受限,而一直没重视过瓶装市场,导致战马目前的被接受度尚不如东鹏特饮。最主要的是无论是红牛团队还是红牛的经销商,都对华彬集团能拿到红牛的继续经营权抱有幻想,没有意识到红牛的危险境地。 老纳建议以类似红牛的配方生产瓶装战马及罐装战马,口号类似“红牛出新品,战马力更强”,这样在2年过渡期中,加大战马的影响力,而不是现在这样的小打小闹。目前华彬集团做“战马”还只是采用阴谋,现在这个时间要考虑的是采用阳谋,背水一战。否则就任泰国红牛牵鼻子走。 (战马校园活动) 奥地利红牛 奥地利红牛在中国已经有一段时日了,但是由于产品含汽、价格过高(是中国红牛2倍),基本上是走不动的。 由于中国红牛的限产,很多客户想从越南进货。 越南红牛基本与中国红扣包装相似,且都不含汽,味道偏酸,价格在2.3元人民币,但走私是违法的。 奥地利红牛想取代华彬红牛在中国的位置,基本是不太可能的。除非他把华彬红牛那一套全搬过来,出金色的罐子,不含汽的红牛,毕竟中国消费者已经花20年去习惯华彬红牛。 魔爪 魔爪做为这个世界上最有可能挑战红牛地位的功能性饮料,还没进入中国,就受商标的困扰,因为“怪兽”已经被注册,所以只好改名叫“魔爪”。与可口可乐一惯的雷厉风行不同,这次魔爪进入中国大陆市场的各项进度都比较缓慢。铺市率在特通渠道,如加油站、网吧等较高,传统卖场与战马不相上下。魔爪目前的零售价格在6-7元间,是可乐系不多见的高利润产品。 凭借着可乐团队的强大操作能力,以及魔爪本身在世界品牌中的知名度,魔爪是最有可能打败红牛的产品。 魔爪较国内的这些品牌的强势之处在于背景,可乐团队的操作、经济实力、在世界范围内的影响力。魔爪进入中国后,一直采用很低调的策略,只是在网络上有宣传,并没有在传统媒体上进行广告投放,或许是因自身铺市率不高,才导致魔爪的低调。 尤其是可口可乐去年将自己的瓶装业务转包给大陆太古可口可乐以及中粮可口可乐后,引起大面积的罢工,这都对可口可乐的品牌形象有一个不良的影响,也让我们怀疑魔爪的操作,会不会延续可乐一贯的强势。它会成为下个果粒橙还是下个酷儿,一切都要看后续表现。 (对于魔爪的铺市进度,老纳还是相当失望的) 大力神 今年春糖前,白象集团推出自己的功能性饮料大力神。这名字,让老纳不禁想起赵大叔和范伟代言的“蚁力神”。 白象自打IPO失败,从北京回归河南本土后,便开始着手饮料方向的打造。然而所出的饮料也不外乎什么红茶、绿茶等,市面上基本看不到的产品。甚至铺货率还不如中沃的体制能量。 做为白象的主业,方便面市场的占有率日益下滑,在特劳特定位下出的大骨汤杯面,也没有打动消费者.但不得不承认白象的大骨汤杯面真的是很好吃,只是容量太少,过高的价格也影响消费者的选择。 白象出功能性饮料还不如把自己的面粉、方便面市场都做好做劳,虽然饮料市场容积很大,但也更成熟,白象这2年饮料操作并没有什么有效的经验,如今强推的大力神,也不见得会有太好的效果。 龙先生 2016年,原加多宝团队高管团队创办浙江也生饮料有限公司,并将推出的功能性饮料命名为“龙先生”,这样中国的饮料基本上算是“**红牛扬碲,战马扬鞭,乐虎下山,神龙出海”。** 从龙先生的包装我们看出,这是一款走中国风的产品,这里的中国龙很象是一代功夫大师李小龙,可以说李小龙也是唯一能把龙的精神,龙的魅力,龙的形象具化的这样一个人物。 而创办浙江也生的原加多宝高管团队里的主要负责人,老纳也比较熟悉,可以说是做产品、做品牌,做市场都有一套手段。虽然目前一切还在筹划中,但可以期待他们能重新做出点事情,再创一个辉煌。 另外,如果你知道,请留言,魔爪是太古、中粮可口可乐在操作,还是他们另组了团队在操作。谢谢 **文来源:快消门徒(nalanzt)** -END- --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671