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title: "台球厅、加油站、洗浴中心里，藏着饮料品牌的新活路"
description: "新食饮“饮料市场的竞争已经来到next level”,这句话放在三年前,是0糖0卡的配方内卷,是跨界联名的流量狂欢,是货架上密密麻麻的新品比拼。但如今,当商超货架卷到“无从下脚”,当便利店冰柜堆到“盖不上盖”,当电商补贴从“烧钱”变成“常规操作”,无数饮料品牌陷入了同一个困境:产品越来越好,销量却越来越难涨。不是消费者不买账,而是传统渠道的“注意力战场”早已……"
author: "新食饮"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2026-05-29"
language: "zh-CN"
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# 台球厅、加油站、洗浴中心里，藏着饮料品牌的新活路

> 新食饮“饮料市场的竞争已经来到next level”,这句话放在三年前,是0糖0卡的配方内卷,是跨界联名的流量狂欢,是货架上密密麻麻的新品比拼。但如今,当商超货架卷到“无从下脚”,当便利店冰柜堆到“盖不上盖”,当电商补贴从“烧钱”变成“常规操作”,无数饮料品牌陷入了同一个困境:产品越来越好,销量却越来越难涨。不是消费者不买账,而是传统渠道的“注意力战场”早已……

新食饮“饮料市场的竞争已经来到next level”,这句话放在三年前,是0糖0卡的配方内卷,是跨界联名的流量狂欢,是货架上密密麻麻的新品比拼。但如今,当商超货架卷到“无从下脚”,当便利店冰柜堆到“盖不上盖”,当电商补贴从“烧钱”变成“常规操作”,无数饮料品牌陷入了同一个困境:产品越来越好,销量却越来越难涨。不是消费者不买账,而是传统渠道的“注意力战场”早已饱和。走进任意一家便利店,同类气泡水、功能饮料挤在同一层货架,换个包装、调个甜度,根本无法在消费者3秒的选购时间里脱颖而出。这种“审美疲劳”的背后,是传统渠道逻辑的彻底失灵——当“人找货”的旧模式,遇上“货找人”的新消费,品牌的破局之路,从来不在拥挤的货架上,而在那些曾经被忽视的“犄角旮旯”里,比如台球厅、洗浴中心、航空舱这些地方。消费逻辑反转:从“目的性购买”到“场景化触发”很多品牌至今还在沿用旧思路:铺更多的货、做更密的陈列、搞更大力度的促销,却没意识到,消费者的购物逻辑早已被时代改写。过去,买饮料是“刚需驱动”:渴了,走进便利店拿一瓶;看了广告,去超市找一款。无论是哪种,都是“人带着需求找货”,渠道是需求的终点站,品牌只要铺到位,就能等来消费者。但现在,即时零售和内容电商的崛起,彻底斩断了这条传统路径。饿了么、美团外卖的30分钟送达,让便利店的“便利性”被彻底对冲——再近的冰柜,也比不过客厅茶几的随手可得;短视频、直播的种草,让消费者在走进便利店前,购物车早已装满了心仪的新品。尼尔森IQ与饿了么联合报告显示,2025年夏季冰品酒饮在即时零售渠道的增速,是全渠道的3.5倍,这背后,是消费者“即时满足”需求的爆发,更是“货找人”逻辑的全面胜出。传统渠道的核心是“人等货”,消费者在有限货架里被动选择;新消费的核心是“货等人”,算法、内容会在消费者产生需求前,就把产品推到眼前。这种转变带来的直接影响是:便利店从“刚需终点站”变成了“临时补给站”,只有最迫切的场景(比如走在路上突然口渴),才能触发交易。当常规场景的流量被不断分流,品牌终于意识到:与其在饱和的货架上“死磕”,不如去寻找那些“需求明确、竞争稀少”的场景——台球厅里的提神需求、洗浴中心的补水需求、航空舱的便捷需求,这些场景里的特渠,如今成为品牌突围的核心密钥。特渠逆袭:台球厅、洗浴中心...这些场景凭什么出圈?此前很长一段时间,特渠在品牌眼里都是“可有可无”的存在。商超、便利店才是重点投放渠道,至于台球厅、洗浴中心、加油站这些“小众场景”,大多是“随它去吧”的态度。但现在,这些曾经的“边角料”渠道,却成为头部品牌的“必争之地”,尤其是台球厅、洗浴中心、航空舱这几个场景,更是凭实力出圈,藏着特渠独有的核心优势。
  * 先说说最火的台球厅,妥妥的“饮料消费富矿”。不管是年轻人组局打球,还是老友相聚搓麻,大家一待就是两三个小时甚至更久,长时间的专注击球、竞技对抗,很容易口渴、犯困,补水、提神就成了强需求。更关键的是,台球厅里几乎没有同品类产品的激烈竞争,往往整个场所只有一两台专属冰柜,消费者选起来没有过多纠结,开瓶率和复购率都拉满,尤其是功能饮料,简直是为这个场景量身定制。
  * 再看洗浴中心,从“老一辈的放松地”摇身一变成为年轻人的打卡地,也成了饮料品牌的新赛场。洗浴中心是典型的“沉浸式滞留场景”,从洗浴到汗蒸再到休闲餐饮,人们一待就是四五个小时,长时间停留带来持续的饮水、补能需求。而且环境相对封闭,周边没有其他可替代的购品渠道,这种天然的时间与空间垄断,让饮品变成了刚需——汗蒸完喝一瓶冰镇气泡水,解腻又解渴,几乎是每个消费者的必选。
  * 还有被忽略的航空舱,看似小众,却能实现“精准种草”。就像去年因为太过好喝上过热搜的泉阳泉,很多网友都是在飞机上第一次喝到它,这就是航空特渠的魅力。飞机上的乘客,尤其是长途飞行的人,会有明确的补水需求,而且机舱内的饮料选择有限,品牌只要能进入这个渠道,就能让不同年龄段、不同消费层次的乘客接触到产品,凭借口感和体验形成口碑传播,后续再带动线下、线上的销量。
除了这三个场景,特渠的边界还在不断拓宽。比如自助餐店,2025年中国自助餐市场规模达1500亿元,全国7.9万家自助餐厅的饮料年消耗量高达10亿升,元气森林、农夫山泉等头部品牌,纷纷推出300ml左右的迷你包装,精准适配“解腻、少量多次”的需求。还有电竞馆、加油站、药店,甚至企业茶歇、医院住院部周边,都成为品牌挖掘的新场景。特渠不是“躺赢赛道”而是“精细化战场”从东鹏饮料的组织架构调整,到元气森林的场景化布局,再到同仁堂、承德露露的多场景渗透,不难看出:特渠已经从“补充项”升级为品牌的“核心战略项”,尤其是台球厅、洗浴中心这些高频场景,更是成为饮料市场接下来的核心争夺战场。每一个未被满足的场景,都可能是一个潜在的万亿市场,这是存量内卷时代的增量红利。但必须警惕的是,特渠不是“躺赢赛道”,更不是“货铺进去就万事大吉”。很多品牌盲目跟风布局特渠,却忽略了一个核心:特渠的运营逻辑,和传统渠道完全不同。传统渠道讲究“广铺市、高陈列”,而特渠讲究“货、人、场高度契合”,需要“一地一策、一店一策”的精细化运营。比如:
> 台球厅适合小包装、易携带的功能饮料,方便消费者单手饮用、不耽误打球;
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> 洗浴中心适合冰镇气泡水、电解质饮料,适配补水、解腻需求;
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> 航空舱则适合口感清爽、包装简约的饮品,兼顾便捷性和体验感;
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> 校园渠道适合主打健康、无添加的产品,广东等地区甚至限制碳酸饮料进入校园,同仁堂的本草饮品就凭借健康属性成功切入。
中国产业分析师朱丹蓬曾表示,2026年中国快消品行业步入全新运营模式,饮料行业正迈入以场景化、精细化运营为核心的时期。当传统渠道的增长触顶,特渠的崛起,本质上是消费需求精细化的必然结果——消费者不再满足于“随时随地买到饮料”,更希望“在合适的场景,买到合适的饮料”。未来,饮料市场的竞争,不再是配方、包装的单一比拼,而是场景运营能力的较量。那些能够精准捕捉台球厅、洗浴中心等场景需求、打磨适配策略的品牌,才能真正吃到特渠的红利;而那些盲目跟风、敷衍布局的品牌,终究会在这场“巷战”中被淘汰。毕竟,内卷的尽头从来不是“更卷”,而是“换赛道”——放弃拥挤的货架,走进台球厅、洗浴中心这些被忽视的场景,才能找到属于自己的增长新曲线。


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