--- title: "即便产品自带流量，仍然不能缺失渠道战场" description: "文|刘春雄 /刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 现在强调互联网营销的比较多,于是有人说,难道深度分销过时了,难道渠道不重要了? 难道肯定了一个,就一定要否定另一个? 产品自带流量,难道就不做渠道了? 还真有人是这么想的,也有人是这么做的。 总之,这么想还是这么做,肯定要吃亏的。 01 今年江小白很火,大家关注的都是表达瓶、UGC、文案等带……" author: "刘春雄" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2017-09-20" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8D%B3%E4%BE%BF%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%87%AA%E5%B8%A6%E6%B5%81%E9%87%8F-%E4%BB%8D%E7%84%B6%E4%B8%8D%E8%83%BD%E7%BC%BA%E5%A4%B1%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%98%E5%9C%BA-55939f9d/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8D%B3%E4%BE%BF%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%87%AA%E5%B8%A6%E6%B5%81%E9%87%8F-%E4%BB%8D%E7%84%B6%E4%B8%8D%E8%83%BD%E7%BC%BA%E5%A4%B1%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%98%E5%9C%BA-55939f9d.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/6JY7o3Aqj8inxvUsxWtMCg" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%8D%B3%E4%BE%BF%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%87%AA%E5%B8%A6%E6%B5%81%E9%87%8F-%E4%BB%8D%E7%84%B6%E4%B8%8D%E8%83%BD%E7%BC%BA%E5%A4%B1%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%98%E5%9C%BA-55939f9d/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 即便产品自带流量，仍然不能缺失渠道战场 > 文|刘春雄 /刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 现在强调互联网营销的比较多,于是有人说,难道深度分销过时了,难道渠道不重要了? 难道肯定了一个,就一定要否定另一个? 产品自带流量,难道就不做渠道了? 还真有人是这么想的,也有人是这么做的。 总之,这么想还是这么做,肯定要吃亏的。 01 今年江小白很火,大家关注的都是表达瓶、UGC、文案等带…… **文|刘春雄** /刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 现在强调互联网营销的比较多,于是有人说,难道深度分销过时了,难道渠道不重要了? 难道肯定了一个,就一定要否定另一个? 产品自带流量,难道就不做渠道了? 还真有人是这么想的,也有人是这么做的。 总之,这么想还是这么做,肯定要吃亏的。 01 今年江小白很火,大家关注的都是表达瓶、UGC、文案等带互联网元素的方面。 从传播角度,这是对的。因为这些有利于传播,因为这些有故事。但成功绝不仅仅于传播的东西。 **传播只传播有利于传播的东西,传播不是成功真相的全部。** 这是不是很拗口? 2014 年,我第一次见江小白的老板陶石泉,就向他求证一个问题:江小白初期到底是靠什么成功的。因为那个时候的互联网传播还不是很火,远没有引爆。 我的结论是:江小白的传统营销功底了得,它的渠道分销和推广能力比谁都做得好,即使没有互联网因素,陶石泉照样会很成功。 互联网传播,只是给江小白的渠道工作锦上添花了。但是,公众看到的往往是那朵花,没有看到大量的幕后工作。 即使是现在这么火,江小白仍然在渠道上下功夫不小。比如,限时完成 70% 的铺货,70% 的现款铺货。仅这两条,很多经销商就接受不了,反复讨价还价。对江小白,这是不允许还价的。 02 互联网对传统,在思维上确实有颠覆的成分,在做法上肯定有继承的成分。最后的结果是【否定之否定】。 比如,小米火了,靠线上火的,他就以为可以靠线上一直火下去。事实是,剧情很快会反转。 OPPO、VIVO 马上靠线下火了。不要以为他们只是靠线下,他们的线上同样做得很好。 前年我就曾经预言,像小米这样的【传播渠道一体化】是有问题的。所有的传播渠道一体化,就是只要有线上传播,传播一定能形成渠道(如电商)。但是,**当线上流量消失,线上渠道也就消失了** 。 线上流量有两大流量来源:一种是突然站在风口了,流量很大。但是,没人能够永远站在风口。互联网既然有媒体属性,就会遵循媒体的规律。媒体的规律就是审美疲劳,某类信息一旦传播过量,就会效果递减,媒体就不再愿意炒作。比如,某个阶段只要是有关华为的文章,点击量都不错。过一段时间就不会了,媒体会不断转换战场。 另一种流量就是购买流量,购买流量的成本可能会超过线下成本。 所以,凡是把全部赌注押在线上的,总有一天线上流量会枯竭的。这句话,要是小米站在风口上的时候,雷军是不信的。等到他信了,风口又没了。 03 从去年开始,我就一直在提倡【4P皆传播】。 **【4P皆传播】有两层含义:一是在互联网时代,4P皆有传播属性,都可以是传播的策源地,都可以是流量的源泉;二是4P要均衡。可以在传播上单点突破,但不能长期依赖单点传播。** 在【4P皆传播】的思维之下,我们再审视渠道,思维就不一样了。渠道不再仅仅是线下,它也可以是线上。 渠道不再仅仅是“一对一”的口碑、推销,也可以把渠道作为传播阵地,而且是可控的传播阵地。 今年在实践消时乐的【新营销体系】时,虽然也是 4P 皆传播的理念,但传播的策动是不一样的。 初期的招商,纯粹是新媒体传播。进入市场运作后,主要又是依靠渠道传播。要把渠道作为传播阵地,就要求渠道运作比传统的深度分销做得还好。 前不久在消时乐复盘时,我们还反复批评一种倾向:拿起互联网工具,丢掉传统手段。这种倾向反应还比较强烈。 实际上,因为中国营销长期的单要素突破,而且不断转换要素,以致形成了这种的倾向,每次手中只有一件武器,永远没有形成系统。 **突破可以是单点的,稳固必须是系统的。** 04 在中国,过去就有传播(广告)做得好的企业,我称之为品牌导向的营销。也有渠道做得好的企业,我称之为渠道导向的营销。 一个企业的营销从哪起步,这是资源和优势决定的,任何方式都可能成立。但是,如果不能走向均衡的营销,最后一定是跛脚的。 品牌做得好,可以风光一阵子。渠道做得好,可以是隐性冠军一阵子。但真正做强做大的,却是【4P均衡】的企业。 我前几年提互联网比较多,有人以为我抛弃了传统。如果有这种看法,那只是你的看法。 我没有抛弃传统,但我看传统的视角肯定不一样了。**在【4P皆传播】的视角之下,没有单纯的互联网,也没有单纯的传播,而是有机的结合。** 05 虽然说【4P皆传播】,但传播的稳定性却不同。 线上传播,调性难找。即使找到了传播的调性,但一定要知道,线上调性是不断变化的,很少有一个企业的传播上没有站在风口。可以说,线上传播可遇不可求。 比如,小米曾经站在风口,雷军随便说句话就在线上发酵。但是,现在雷军现在要做到就很难了。有一次参加小米的发布会,我能感受到雷军再也没有原来从容了,因为雷军的话已经不再是传播热点。 建渠道本来就不是件简单的事,让渠道具备传播功能更是件难事。但是,**一旦渠道具备了传播功能,它又是可控的、稳定的传播。** 渠道本身就自带流量,让渠道具备传播属性,相当于给老虎插上翅膀。 所以,即便产品自带流量,即便线上传播做得风生水起,渠道战场仍然不可缺失。 不仅渠道不可缺失,而且要建立【新型渠道】,让渠道也具备传播属性。 **第三届(CFIC)中国快消品+互联网大会** 将于2017年11月份在重庆举办,大会将紧密围绕“新势力,新生态”主题,邀请国内**1000+经销商,500+品牌商,200+家B2B平台的创始人,100+投融资机构,** 共同探寻跨界融合的新篇章! **本次大会核心话题:** > * **快消品行业如何借助B2B实现新的增长机会** > > > > > > > * **新零售背后的新供应链要如何搭建** > > > > > > > * **同城物流要如何助力B2B实现跨越式发展** > > **本次大会亮点:** > * **行业内首份《2017中国快消品B2B行业竞争力白皮书》** > > > > > * ****优秀转型升级经销商案例分享**** > > > > > * ****会+展再升级,6号馆互联网科技展强化对接**** > > > > > * **阿里巴巴零售通,**普洛斯金融,** 怡亚通供应链,百世店加,易久批,海鼎各个领域最知名的企业领袖纷纷现场演讲发表先锋观点。** > > **报名通道现已开启,长按下方二维码或者点击阅读原文报名** 添加好友备注“大会报名” 点击下方链接回顾第一届、第二届快消品+互联网大会盛况: [2016“快消品+互联网”高峰论坛]() -END- --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671