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title: "凯度虞坚：年轻消费者近3亿人，拿下他们从这五方面下手……"
description: "“在中国,年轻消费者(15-29岁)已达到总人口的1/4,如果从绝对数量来说是3亿多,比美国人口还要多。对所有的营销者来说,他们是非常重要的消费人群”,在举办的“FBIF2017食品饮料创新论坛”上,凯度消费者指数中国区总经理虞坚发表了题为“赢得中国新生代消费者”的演讲。 以下为演讲内容整理: 消费升级带来的结构性变化 食品饮料行业,正在经济下行和消费升级趋……"
author: "新经销"
publisher: "新经销"
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telephone: "+8615854817671"
published: "2017-04-25"
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# 凯度虞坚：年轻消费者近3亿人，拿下他们从这五方面下手……

> “在中国,年轻消费者(15-29岁)已达到总人口的1/4,如果从绝对数量来说是3亿多,比美国人口还要多。对所有的营销者来说,他们是非常重要的消费人群”,在举办的“FBIF2017食品饮料创新论坛”上,凯度消费者指数中国区总经理虞坚发表了题为“赢得中国新生代消费者”的演讲。 以下为演讲内容整理: 消费升级带来的结构性变化 食品饮料行业,正在经济下行和消费升级趋……

“在中国,年轻消费者(15-29岁)已达到总人口的1/4,如果从绝对数量来说是3亿多,比美国人口还要多。对所有的营销者来说,他们是非常重要的消费人群”,在举办的“FBIF2017食品饮料创新论坛”上,凯度消费者指数中国区总经理虞坚发表了题为“赢得中国新生代消费者”的演讲。
以下为演讲内容整理:
消费升级带来的结构性变化
食品饮料行业,正在经济下行和消费升级趋势的巨大漩涡中挣扎。
**零售下降寒冬依然**
整个食品饮料行业(不包括户外产品)的增速差不多只有1%,价格增速是1 %,单次购买量增加2%。而让所有食品饮料厂商比较头疼的,是消费者的购买频次,特别是在传统包装食品饮料方面,下降了4%。很大的因素就是因为实体零售客流在明显的下滑,这会对整个食品饮料行业造成非常大的影响。
**明星渠道:电商、便利店和海外购买**
整个中国市场大型零售行业非常不景气,去年50家最大的零售企业增长率是负0.5 %,比前几年稍微有一点点回升。同时,在购买渠道上存在着非常强烈的反差。一方面,在传统的现代渠道,如超市卖场,基本上是在负1%到1 %的区间增长,而占市场规模数量非常大的食杂店则下降了10 %。另一方面,又存在着一些保持增长的明星渠道。一个是电商,去年仍然有50%以上的增长。对于食品饮料来说,电商是一个还有待发展的渠道,其在母婴或者是在个人护理用品方面市场份额更高一点,食品饮料的市场份额还比较小。另一个就是便利店,增长达到7%。最后一块是1%的海外购买,海外购买相比去年上升12 %,相比较来说也是增长较快的渠道。
**酸奶、包装水、麦片增长在15%以上**
整个食品饮料市场差不多是1%或者2%的增长,但也存在一些明星品类。比如,酸奶有15 %的增长,包装水有17 %的增长,麦片有16 %。当然也有一些品类相对来说日子比较难过一点。比如前几年发展比较好的口香糖下滑17%,巧克力下滑12%,布丁下滑12%。这是因为它的购买是即时性的,而消费者购买频次的下降,包括其他一些礼品各个方面的削减,导致这些品类销售的下降。
**进口食品增速明显**
进口产品应该可以说是市场洪流里面的一股清流,虽然占比小,但增长速度非常快,而且在消费者的购物篮里面起的作用越来越大。比如之前看到整个巧克力市场下降了12%,但进口巧克力却有45 %的增长。不管是对于零售商还是生产商来说,这块市场都是不容忽视的。
吸引新生代,从五方面入手
在中国,年轻消费者(15-29岁)已达到总人口的1/4,逐渐成为市场发展的风向标。想要真正打动他们,就要从品类、渠道、时机、沟通和传播这些方面下手。
**品类:偏爱即时性产品**
在食品饮料行业,年轻消费者相对来说它是比较偏向于购买那些即时性产品,就是RTD(ready to drink),像即饮咖啡、即饮茶、饼干的指数都比较高,而包装水相对来说它的指数比较低。所以如果要开发一个品类,一定要保证产品在即时性方面可以满足消费者需要。
**渠道:淘宝、京东是首选,线上线下都有可能**
新生代消费者是网购的原住民,在网络购物指数上,这些消费者达到了133 %,也就是说他比普通消费者多33%的倾向会在电商平台上进行购买。非常有意思的是,相比于天猫,年轻人更趋向于去淘宝,可能因为会在上面找到一些意想不到的东西。同时,新生代消费者的购买途径变得日益复杂。电商平台、社交网站平台、线下的便利店,都可能成为他们的购买渠道。所以在各个不同的渠道方面,企业需要建立一个非常好的无缝连接来帮助他们达成最后的购买。
**时机:户外消费场景值得琢磨**
户外的消费场景变得非常重要。根据凯度消费者指数调查发现,户外消费市场,特别是在食品饮料方面,比家庭的消费要大得多。对中国来说尤其如此,两者的比例大约是6:4。所以如果只专注在家庭的消费场景,可能会失去很多的机会。
比如在餐厅有79%的消费者会购买饮料或者其他产品,在咖啡店、面包房54 %消费者会购食品饮料。在ktv电影院有29%的购买需求,在健身房运动场等也会发生19%的消费行为。从这个意义上来说,通过利用更多的渠道和消费场景去吸引新生代消费者,是一个很好的方式,可以拓展更多的市场空间。
**沟通:颜值时代,包装是实现沟通的第一步**
根据凯度消费者指数调查发现,一些包装漂亮的产品是非常能吸引消费者的。而现在也可以看到很多产品都在包装上非常下功夫,更多品牌更多厂商是把包装作为沟通的工具,这也是跟年轻消费者沟通的第一步。
其中一个成功的品牌就是康师傅。去年康师傅推出的新品黑白双椒,在包装设计上色差非常分明的,一个黑一个白,就是非常流行的CP组合。这让它跟以前的红烧牛肉面或者传统的不一样,也与消费者的沟通变得非常不一样。所以黑白双椒出来以后,差不多12个月里面为康师傅在方便面市场多赢得2%的份额。
**传播:严重依赖网络,视频值得关注**
根据调查显示,新生代消费人群的每周上网时间大约是26小时。而在社交软件和网络视频的使用时长上,90后、00后消费者花费的时间还是大于80后的,尤其是在网络视频观看上,差别还是挺大的。所以,要想社交媒体上打动他们,视频可以说是针对00后、90后非常重要的工具。
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