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title: "“再来一瓶”的前世今生"
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author: "潘卫艳"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2014-10-14"
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# “再来一瓶”的前世今生

> 温馨提示点击↑“ 快消品经销商专业咨询”了解更多营销及经销商内部管理等内容。 1.康师傅为什么要“再来一瓶”? 腹背受敌,不得已而为之。虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食:1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”,再败;推出“阳光冰爽果茶”,三败;推出“雀巢……

温馨提示**点击****↑****“ 快消品经销商专业咨询****”了解更多营销及经销商内部管理等内容。**
1.康师傅为什么要“再来一瓶”?
腹背受敌,不得已而为之。虽说康师傅占据茶饮料市场50%以上的份额,然而可口可乐凭着自己的财大气粗,从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食:1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”,再败;推出“阳光冰爽果茶”,三败;推出“雀巢冰爽茶”,四败;推出“茶研工坊”,五败......真可谓是锲而不舍,不给康师傅丝毫喘息的机会。
2008年3月,可口可乐终于觅得一方尚方宝剑——“原叶茶”,由成龙父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,且有美国总部直线推广。当年销量过亿瓶,一举将近15%市场份额收入囊中,迫使康师傅包装茶的占有率降低了3.8个百分点。
更为糟糕的是,康师傅同时面临着今麦郎与统一集团的夹击。
大敌当前之下,康师傅自身的处境也不容乐观。在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。然而短期内,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。
内忧外患之下,愈加将康师傅逼进决斗境地。然而,另所有人意外的是,康师傅使出的杀手锏竟然是毫不起眼的再来一瓶!大手笔的“终端决战”令市场目瞪口呆——历史上从未有一个品牌推出过等同于对手市场规模数倍的赠饮!仅仅2个月,康师傅便成功培育出一种市场心理——买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!
“再来一瓶”以迅雷不及掩耳之势,将竞争对手逼到了墙角。无论是对经销商还是终端商而言,饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。然而任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进的实力。
市场沉默了。康师傅的“防守反击”一举变成正面战场压迫式的“集团作战”,困扰自己多年的“三雄围击”,顿时化解得干干净净。当“再来一瓶”的规模“上亿”后,足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮料堵塞在渠道之中,实现不战而屈人之兵。统一鲜橙多等果汁饮料市场已经逐渐让出老大宝座,市场份额徘徊在20%左右。
康师傅把所有饮料企业拖进了“世界大战”的泥潭。
2.双刃剑刺向了谁?
杀敌三千,自伤八百。康师傅用“再来一瓶”攻城略地的同时,也被这把双刃剑伤了自己。曾经让渠道商拍手叫好的“再来一瓶”,却在天量赠饮行至销售旺季的时候,让他们欲哭无泪。7亿瓶的天量赠饮迫使康师傅于2009年6月出现断货,而15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。
几乎在全国所有主要市场,康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。实际上,对于多数零售终端,“再来一瓶”的“利益均沾”已经微乎其微。一般情况下,厂商对经销商采取15箱送1箱,经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱,销售终端返回经销商15个有奖瓶盖,可得16瓶饮料,多出的一瓶即为利润,分摊到15瓶上毛利在0.1元~0.2元,净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上,在0.6元~1元左右,孰轻孰重一算便知,这也成了终端推诿兑奖最主要的原因。
实际上,不少销售终端通过一些技巧分离出能够中奖的产品,留作自用,同时将这部分兑奖瓶盖收集再进行统一兑换。销售终端通过这样的方式从中攫取了这部分利润,而厂商本为刺激消费的营销策略却未得到有效发挥,甚至还致使品牌诚信度受到负面影响,可谓“赔了夫人又折兵”。
在多米诺骨牌效应下,倒下的绝对不是一张牌。
康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示,公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖,需要向康师傅相关主管申请后方可兑换,半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被 “再来一瓶”冻结。
终端市场更是一片混乱。更有甚者,网络上竟然出现“再来一瓶秘籍”,教唆消费者如何百发百中,尽管被官方证实“秘籍非真”,但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示:“市场上有专门的瓶盖收购商,可以自行印刷再来一瓶字样,一般的零售终端很难区分,而厂商基本不接受假瓶盖。”
“再来一瓶”使厂商的信誉建设面临巨大挑战。甚至有人断言,“再来一瓶”将比“水源门”更为致命,成为所有跟进企业的营销毒药!
那么,是悬崖勒马还是变本加厉?
3.“世界大战”的真相。
任何不以赢利为目的的企业行为都是耍流氓。康师傅投入巨大人力物力财力又闹出那么大动静来搞“再来一瓶”,当然不是想做慈善,利益才是水面下的冰山。
驱散开市场上弥漫的硝烟,我们以康师傅茶饮料为例进行估算,便会发现这样一个事实:康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相当于全部产品8折销售,康师傅15瓶装32元,每瓶2.13元,8折就是1.7元,其中,PET瓶成本接近1元。那么问题是,难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到7毛钱?这样一来,康师傅怎么可能盈利呢?
但是,康师傅控股发布的年报明明显示,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东应占利润增幅更是高达47.16%——也就是说,“再来一瓶”实际上是既得势又得果的。问题出在哪里呢?
这种自相矛盾现象的核心问题,就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示,根据经验数据,饮料行业内的“再来一瓶”,实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚至不足10%,“如果果真100%兑换,没有厂商能够盈利的。” 那从这个角度来看,再来一瓶就是名副其实的“概念营销”了。
实际上,产品降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的,势必造成投资者的负面反应,而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说,“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告,真正的费用远远低于我们之前的估算。
而且,还有一个非常关键的问题——“再来一瓶”是会上瘾的!且这种“上瘾”很有可能置竞争对手于死地。
在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后,不仅形成全行业的跟随,同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。业内人士分析认为,对于二、三线饮料企业而言,天量“再来一瓶”几乎是不可能完成的任务,进不得退不得,骑虎难下,只能打碎了门牙往肚里咽。
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