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title: "六个核桃的“智商税”"
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author: "韦航"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-05-14"
language: "zh-CN"
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# 六个核桃的“智商税”

> 进入2019年,椰树椰汁产品包装低俗引来舆论风波。 快消饮品的宣传推广打《广告法》擦边球的作法,一直都在行业中存在。 不光是椰树椰汁的包装,被大众认为低俗,此前养元饮品的产品也被消费者以虚假宣传起诉。 而养元饮品的主力产品就是六个核桃。 养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了,“六个核桃”的宣传语,令消费者印象深刻的可能就是那句“经常用脑,多喝六个核桃”。 六……

进入2019年,椰树椰汁产品包装低俗引来舆论风波。
快消饮品的宣传推广打《广告法》擦边球的作法,一直都在行业中存在。
不光是椰树椰汁的包装,被大众认为低俗,此前养元饮品的产品也被消费者以虚假宣传起诉。
而养元饮品的主力产品就是六个核桃。
养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了,“六个核桃”的宣传语,令消费者印象深刻的可能就是那句“经常用脑,多喝六个核桃”。
六个核桃这些年之所以打响了品牌,和其充分的市场营销密不可分:在央视做广告,请知名主持人做代言,冠名众多娱乐节目等。
不仅请主持人陈鲁豫代言,还在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告,更与最强大脑联姻冠名节目,甚至还签下流量明星王源。
逢年过节、婚嫁丧娶,如果你不拎两箱六个核桃,都不好意思去拜年。
六个核桃的销售业绩更是节节攀升,**从2006年的3000万销售额,到巅峰期100亿,被业界看做的“销售神话”。**
2018年,养元饮品实现营收81.44亿元,净利润更是达到了26.78亿元。
喝六个核桃养脑的意识深入人心,但在其2017年的招股书中,我们发现其中不同的观点。
根据其招股说明书,**一罐六个核桃的成本组成大致是这样的:1、易拉罐(0.57元),2、核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元)。**
每罐六个核桃的成本中,占比最高的竟然是易拉罐。其中,**在直接材料中,核桃仁成本占比为23.3%;易拉罐成本占比位列首位,为52.18%。**
**2018年,这一情况仍未得到改善,易拉罐的采购金额占采购额比重为58.45%,仍位列首位;而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%。**
很明显它最大的成本不是产品本身,而是易拉罐,那么其产品的功效并不是特别重要的因素。
这与广告宣传的观点并不相同。曾有很多专业人士在辟谣,核桃不会补脑、喝椰奶不会从小变大。
知名的自媒体号丁香医生表示,**核桃不会补脑,而且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。**
与此同时,养元饮品2018的财报中,广告费用达2.79亿元,占10.32亿元的总销售费用的比重高达27.03%。
大众与媒体对这样的广告语,也曾是争议不断,质疑其虚假宣传的声音不绝于耳。
从中国裁判文书网上发现,就有消费者以“虚假宣传”对养元饮品提起诉讼。
养元饮品其产品包装上标注了“经常用脑,多喝六个核桃”、“六个核桃《最强大脑》栏目第四季独家冠名”、“智汇养生”等字样。
业内人士表示,养元饮品完美地打了一次广告法的擦边球,利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来,却不直接说其产品有健脑功效,令消费者自己联想,最后向大众表示,这是个人自己的理解。
对此,**之所以养元饮品的广告语没有出现大的问题,是因为它没有直接告诉消费者产品具有“健脑”的功能性,就像王老吉、加多宝一样,它只是提示消费者“怕上火”,而不是说我的产品“能去火”。**
由于核桃仁形似人的大脑,受以形补形观念影响的消费者一直认为核桃有补脑的功效。
与六个核桃类似,中国消费类公司的广告一直都在打擦边球。
从2002年开始,椰树椰汁曲线动人,从小喝到大的广告一直让人辣眼睛。只不过当时代言人的穿衣风格也没有如今暴露,而且当时互联网并不发达。
但如今的椰树椰汁的广告风格已经秀出天际,还打着丰胸的噱头,严重触犯了用户的合法消费权益,椰树挑战了社会大众的底线,最终引起人们的反感。
前些年脑白金风靡大街小巷,不是因为它得功效真的很不错,而是它已经通过广告词“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,在用户心中埋下一个影子。
重复是一种力量,洗脑的鸡汤说多了也成了真理。
除了舆论压力,养元饮品曾面临业绩不断下滑的局面。
2014年至2017年,养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元。
最新年报显示,**2018年,核桃乳的营业收入为80.2亿元,占公司主营业务收入的比重为98.51%,占比继续提高。**
其他植物蛋白饮料的生产量、销售量均比上年减少,分别减少8.06%、13.91%。
也就是说,养元饮品产品种类较为单一的状况仍未得到改善。
在核桃乳市场中,养元饮品仍然是龙头企业,但也受到不少企业的追击。
目前包括承德露露、银鹭等企业均开发出自己的核桃乳产品,这些企业的入局,也让六个核桃备感压力。
除此之外,**在植物蛋白饮料市场包括达利食品、蒙牛、可口可乐等也在布局,推出的产品包括豆奶、花生奶等,这些企业拥有更为成熟的销售渠道,迅速的在市场铺货,抢占份额。**
实际上,养元饮品在六个核桃之外,还推出过大量核桃乳新品,但从营收数据上来看,拉动公司业绩增长不够明显。
登录天猫,并未发现养元饮品除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店,所陈列的7件产品均为核桃乳,核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。
此外,层出不穷的山寨产品也成为养元饮品的“拦路虎”。据媒体报道,“六仁核桃”、“果仁核桃”,每箱比六个核桃便宜10元至20元。
养元饮品的相关产品在研发方面的投入虽然在提高,由于市场门槛相对较低,很难从根本上解决同质化的问题。
回顾中国的产品历史,从三株口服液到六个核桃,有时打着擦边球来引起消费者的需求。
在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮正盛的90年代,三株将宣传用到了极致。
一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面,便擅自夸大三株口服液的功效,凡是常见病、急性病等等,都拿来跟三株口服液挂上钩。
但三株的辉煌也因夸大宣传最后落幕。
到了六个核桃的时代,消费者希望在各类日常饮食中强化蛋白含量,越是高蛋白的产品越受欢迎,其中蛋白饮料成为人们最有意愿消费的品类之一。
**消费需求的增强也使得蛋白饮料产量不断上涨,它占饮料总产量超过10%,而销售收入占比也达到19%。**
那么细分下的蛋白饮料市场中,植物蛋白饮品则以“天然”+“健康”的优势成为健康饮料的一匹黑马,受到年轻消费群体的青睐。
六个核桃因此兴起,但近年来,植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出,给原有的老品牌带来较大的挑战。
如果品牌不升级换代,面向年轻人市场,单纯像以往的营销方式来铺摊子,最终只能陷入危机中。
文来源:财经无忌(ID:caijwj)
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