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title: "兜兜转转，发现经销商才是真正的渠道护城河"
description: "导语:三个不同体量品牌对线下经销商护城河构建的核心思考。 前两天,跟一位经销商朋友电话聊天,说到最近在不断接待一线头部厂家的高层,都在谈论一个话题:关于如何下沉市场。我问,下沉市场不是一直都在谈吗,为何现在还在强调?经销商解释道,之前虽然也谈下沉市场,但更多的是喊口号,没有实际的动作。今年明显感觉到在下沉市场有了更多的具体落实的动作,且匹配了相应资源。经销商……"
author: "袁来"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2023-02-14"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E5%85%9C%E5%85%9C%E8%BD%AC%E8%BD%AC-%E5%8F%91%E7%8E%B0%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E6%89%8D%E6%98%AF%E7%9C%9F%E6%AD%A3%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8A%A4%E5%9F%8E%E6%B2%B3-5a430b3f/"
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# 兜兜转转，发现经销商才是真正的渠道护城河

> 导语:三个不同体量品牌对线下经销商护城河构建的核心思考。 前两天,跟一位经销商朋友电话聊天,说到最近在不断接待一线头部厂家的高层,都在谈论一个话题:关于如何下沉市场。我问,下沉市场不是一直都在谈吗,为何现在还在强调?经销商解释道,之前虽然也谈下沉市场,但更多的是喊口号,没有实际的动作。今年明显感觉到在下沉市场有了更多的具体落实的动作,且匹配了相应资源。经销商……

**导语:三个不同体量品牌对线下经销商护城河构建的核心思考。****
前两天,跟一位经销商朋友电话聊天,说到最近在不断接待一线头部厂家的高层,都在谈论一个话题:关于如何下沉市场。我问,下沉市场不是一直都在谈吗,为何现在还在强调?经销商解释道,之前虽然也谈下沉市场,但更多的是喊口号,没有实际的动作。今年明显感觉到在下沉市场有了更多的具体落实的动作,且匹配了相应资源。经销商进一步说,**之前厂家把生意增长的关注焦点都放在了线上电商,从天猫淘宝到京东拼多多,从社区电商再到短视频直播电商。虽然也有量,但背后也付出了巨大的成本,量有了但却没钱赚。** 兜兜转转,这才发现线下经销商才是厂家真正的渠道护城河。线下庞大的经销商伙伴,既能给品牌带来持续销量,而且关键是能挣钱。不吵不闹,稳定忠诚,招之即来,挥之即去。确实如此,近一两年,「新经销」作为行业渠道观察者明显感受到无论是一线头部品牌,还是有两三年沉淀的新消费品牌,都在不断加大对线下经销商体系的建设和重视。站在这样的时间节点下,说线下经销商渠道才是快消品牌的基本盘,一点不为过。**线上流量的枯竭,资源成本的堆高,品类竞争的内卷,投入产出的失衡,让品牌厂商也不得不重新拾起最为传统的线下经销商群体。** 本篇结合新经销过往咨询培训的经历和案例,谈谈不同规模、不同量级的品牌商该如何在当前的市场环境下,以此构建线下经销商渠道这条真正的护城河。
**1\. 一线头部——赋能经销商**
**2\. 二线腰部——运营经销商**
**3\. 新消费品——甄选经销商********一线头部——赋能经销商** 一线头部品牌的线下经销商,经过数十年时间的累积和沉淀,事实上已经在全国各地有了一大批优质且稳定的经销商伙伴。这些经销商伙伴也因为代理一线头部品牌而获得了生意的增长,甚至不夸张地说,一线头部见证和带领了经销商伙伴从个体创业到公司成长的转变。**过去靠着品牌的红利,人口的红利以及门店的红利。经销商们与一线品牌各取所需,合作共赢。但合作走到今天,我们越来越能感受到经销商的“痛苦”。** 这不仅仅是指标压力的痛苦,最重要的痛苦是——不赚钱。以某日化头部品牌为例,经销商仅有的10个点毛利,已经无法支撑日常运营成本的开支,以及连年增加的本地系统门店的苛捐杂税。
越来越多的经销商要放弃一线品牌,不是没销量,而是有量没利。如何破局?虽然提高毛利是解决之道,但简单粗暴的提高毛利,对科学经营的一线厂商来说谈何容易呢。毛利无法改变,还有什么能带给经销商的,让其愿意继续跟着你走?我想只有**【赋能经销商】** 才是正道。通过提高其经营能力和经营水平,降本增效,继而增加盈利。
**结合「新经销」过往服务品牌商赋能经销商的案例,我们认为赋能经销商降本增效有两个维度:第一,内部组织管理的增效;第二,外部业务管理的增效。** 内部组织管理的增效,建议从以下维度考虑:
√ 员工的招管育留
√ 员工的薪酬绩效
√ 公司的财务税法√ 组织制度与流程......外部业务管理的增效,建议从以下维度考虑:
√ 数字经营方法论
√ 新品动销方法论
√ 应收账款的管理
√ 业务数据的分析
......关于一线品牌赋能经销商,核心有两个要点:**第一点,转变管理视角,不是管理经销商,而是赋能经销商,扶持经销商。** 甚至主动从经销商自身生意的角度,帮助经销商分析是否要增加一个品牌代理,或扩张一个品类的经营,一线人员薪酬绩效如何科学设计等等,以提高整体生意利润。**第二点,构 建一线经销商伙伴的赋能体系,说大白话就是成立经销商赋能商学院。**基于自身的专业沉淀、人才沉淀、资源沉淀,上到行业趋势视野,中到业务模式转型,下到经营策略提升,为经销商伙伴提供一揽子的经营管理专业内容。关于一线品牌赋能经销商,我想说限于自身企业的经营规则,当我们无法为其经销商伙伴提供更多毛利,同时又想继续让经销商跟着我们走下去,有且只有一条路:**与经销商伙伴一条心,站在他的生意视角,帮助他,扶持他,而不是一心只关心自己品牌生意有没有增长。** 自己品牌的增长的确是我们的核心KPI,但千万别忘了背后一个个独立商业个体的生存需求。**二线腰部——运营经销商** 二线腰部品牌从市场的角度看,还未真正实现全国化,或者实现了全国化的覆盖,但没有建立真正的经销商网络护城河。这里的二线腰部品牌指的不仅仅是品牌知名度是二线,也包括有着一线的品牌知名度,但总体市场份额排在四五名以下,尤其是在下沉市场份额更低,市场被区域品牌占领。面对这样的市场基础,**二线腰部品牌需要的是尽快构建自身完整的一线市场运营体系。** 二线腰部品牌在部分区域市场有着不错的份额,但亟需在下沉市场扩张,以此带动整体生意的增长。当品牌在推进下沉市场时,手上要有一份一线市场运营攻占体系。****体系如何来?从标杆市场中来,即提炼优秀标杆市场的运营策略和方法,给到一线指挥官。 这份一线市场运营攻占体系可以包括以下维度:
√ 下沉市场经销商选择画像
√ 区域市场启动的节奏推进
√ 借力经销商人员激励计划
√ 区域市场的门店动销逻辑
......**当一个品牌无法在经销商生意体系里占到20%以上的份额,就别想着管理经销商。** 此时的市场下沉,事实上,更多的是要靠自身的努力。**通过建立一套科学完整的一线市场运营攻占体系,加上经销商有效的配合助力,才能真正实现市场的下沉。** 二线腰部品牌在推进市场覆盖,份额占比提升时,经销商看中的更多的是厂家是否有一套明确且科学有效的市场打法、市场攻占策略。销量可以少一点,但要在增长;门店可以少一点,但好店要突出。当在市场扩张和下沉的过程中,品牌更多要养经销商非管经销商,这里的核心是在于自身是否有完整的一线市场运营攻占体系。**新消费品——甄选经销商** 前两年,新消费品在资本的加持下大火,随着外部资本的降温,电商红利的消退,新消费品迎来了寒冬。如今留下来的新消费品,已经有了一定的市场基础,历经消费需求的考验,活了下来。当下的新消费品也愈发觉得线下市场的重要性。线下虽然难啃有门槛但一旦啃下一块,能稳定持续产量。如何在线下构建自身经销商护城河?我认为最重要的是甄选经销商,即**找对找准经销商很重要** 。因为对新消费品而言,线下是一张白纸,且自身组织也不够健全,更没有太多的人去操作市场,初期更多是依赖经销商的力量,覆盖市场。如何找对找准经销商?核心有两步:**第一步,清楚定义自身品类在线下的动销逻辑。** 简而言之,产品是怎么卖到消费者手里的,从消费场景到沟通场景再到交易场景,能清楚且具体的定义出来;**第二步,基于线下的动销逻辑,确定经销商的画像。** 这里的经销商画像包括以下维度:
√ 经销商经销品牌的画像
√ 经销商经销门店的类型
√ 经销商人员组织的配置
√ 经销商生意规模的区间
......没有动销的逻辑,就不知道找什么类型的经销商。没有具体的画像,就无法评估什么样的经销商开出来了,成功率存活率最高。新消费品走到线下,前期可以眉毛胡子一把抓,先摸索,基于市场真实的反馈,不断探寻线下的动销逻辑。经过一两年的摸索后,要开始往回收一收,明确经销商的画像,再不断进行大范围的市场拓展。**总结:** 以上是三个不同体量品牌对线下经销商护城河构建的核心思考。总的来说,**一线头部品牌在线下要帮助经销商伙伴毛利增长,继而实现经销商伙伴将更多品牌设定的市场项目落地,稳定持续,不能乱。****二线品牌在线下要通过构建一线市场运营攻占体系,复制扩张,在攻占市场中养经销商,培养一批高配合度高意愿度的经销商。****新消费品在线下要找到动销的逻辑,继而提高成功率,找准找对经销商,慢慢构建线下市场的护城河。********作者简介:** 袁来,新经销-咨询培训业务负责人,经销商生意管理顾问。深度研究一线经销商课题,访谈200+全国优秀经销商,原创25万字经销商生意实战管理文章,核心课程《经销商生意增长全景图》。现为客户提供关于线下通路渠道&经销商管理等咨询培训服务,目前服务客户包括金佰利、百事食品、登康口腔、李锦记等。****
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