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title: "元气森林回归传统这一年，与经销商成为“伙伴”"
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author: "林辰"
publisher: "新经销"
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published: "2023-12-23"
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# 元气森林回归传统这一年，与经销商成为“伙伴”

> 导语:元气森林与供应商合作的四个原则——“伙伴、亲清、降本、开放”。来源 丨财经网ID 丨caijingwangwx作者 丨林辰 “咱们这帮互联网人到快消行业来,都别飘,都得去下市场,去市场一线学习一下。”今年年初,作为创始人的唐彬森在元气森林年会上对管理层放了这样一句狠话。或许不难想象,在对元气自身和经销商都最为困难的一段时间里,唐彬森在向经销商登门拜访时……

**导语****:元气森林与供应商合作的四个原则——“伙伴、亲清、降本、开放”。********来源** 丨财经网**ID** 丨caijingwangwx**作者** 丨林辰
“咱们这帮互联网人到快消行业来,都别飘,都得去下市场,去市场一线学习一下。”今年年初,作为创始人的唐彬森在元气森林年会上对管理层放了这样一句狠话。或许不难想象,在对元气自身和经销商都最为困难的一段时间里,唐彬森在向经销商登门拜访时曾听到了什么。
从双方都有钱赚、彼此突破固有阶层的创业蜜月期,到因订货计划冒进、发货交接需求沟通信息出现流失、库存周转面临挑战、区域分配出现贪腐现象,再到创始人本人向经销商承诺“再出发”、营销中心原负责人叶礼诚涉重大贪腐被撤职,**元气森林在短短7年多的时间内,走过了高速狂飙、动能转换、合规补课的成长青春期。**
叶之后,元气森林新的营销中心负责人范军上任,**经过一年的制度细化、组织结构调整、直接沟通,平等、诚信、透明正成为元气与经销商“伙伴”关系的最新定义。**
“去年处理旧货亏损的钱,已经收到了区域拨过来的补偿。”
“终于不再一拍脑袋发货了,下订单全部得有二维码,还要定期周期性复盘。”
“设定安全库存,有计划有主题的做活动。把生产和一线反馈的匹配度提上来。”
在近期举办的元气森林2023年全国经销商大会上,多位从元气市场一片空白时便坚定选择的经销商,登台说出了自己经销元气的起伏故事,而这当中不少人曾伤心过、摇摆过。但如今他们再次坚定选择长期陪伴元气。
“在我们经销商眼里,厂商和经销商的关系类似谈恋爱,厂商像男方,经销商像女方。双方因为各自的特质相互吸引走到一起,但能不能长远,结婚成为夫妻,需要双方努力付出、为对方考虑,甚至厂商要多付出一点。如果一方发展快,另一方跟不上,也会离婚。”一位在快消行业20多年的经销商如此谈到。
“元气与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系,而应是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系。”就在本次大会上,唐彬森也也提出了**元气森林与供应商合作的四个原则——“伙伴、亲清、降本、开放”。”**
“其实我们看一家企业的前景,有时走一些弯路再正常不过了。”自1998年入行,在2016年就成为元气华南地区第一家经销商的负责人认为,企业最关键的,“不是你本身多聪明多厉害,而是能否拥有纠错的能力。”
在此次年度经销商大会上,创始人唐彬森也特别邀请几位和元气经历过风风雨雨、可能心里有“气”的经销售上台发言。“这样才能更好地帮助我们看清过去犯的错误,深度刨析我们还有没有改正的机会。”
**“元气这帮人有股傻劲”**
“早期大家都是穷哥们,我没有看不上元气,元气也没看不上我。”来自烟台的刘宇坤是元气森林最早的经销商之一,2017年,因为觉得市场上没什么好产品,其前往地方考察。当走到合肥看一家饮料厂觉得产品太甜时,朋友电话里无意提到的一款以“燃”为标志的新品引起他的好奇。
“我记得那天是周六,挂了电话我就在网上搜这个‘燃’,想找客服可电话没接。然后去淘宝,淘宝客服推荐了元气的负责人。那时候已经是周日了,当天到北京的火车连卧铺都没票,我就买的站票在餐车坐了一夜来北京。”
刘宇坤回忆,彼时的元气在北京也没多大的办公室,办公环境过于“朴素”。自己去物美超市买了一瓶燃茶尝了尝口味后,觉得在无糖茶概念刚刚冒头的窗口期,应该“抢”几个产品来做。
“我们聊了40分钟就决定合作。当时整个山东市场都没人操盘,元气说不用交保证金,可我怕万一我一走,又有人找过来,元气把烟台市场给别人怎么办?所以我坚持交了定金心里才踏实。”
即刻拍板的刘宇坤,数日后就收到了第一批货。并于当年小试牛刀,凭借燃茶这个主力品在烟台拿下60多万销售额。之后即便选择精耕细作,负责区域有所收缩,其在今年的规模也扩张到接近千万。
**作为一家快速放量成长的新兴消费品牌,元气森林搅动的不止是产品本身的市场格局,其亦给诸多经销商一次难得的打破固化圈层机会。**
做快消20多年,在2013年就成立了自己的商贸公司的唐强,自2018年开始合作元气。
“快消老大哥的产品很多我都做过,但这些在成都本地市场已经成熟了,我也希望有个新的生意机会点。” 唐强回忆,自己从2016年就开始思考如何突破瓶颈,一方面,传统品牌预留给渠道的利润空间越来越低,当年自己经营的某碳酸饮料盘子虽有1000多万,可实际亏损了上万元。另一方面,其发现某款国产品牌固然各年龄层的知名度、渗透度领先,但“小孩都不喝他们了”,在新一代消费认知上存在脱节。
**市场和经销渠道期待能带来改变的品牌,可对外行人的元气而言,并不意味着其就能一马平川。**
“说心里话,元气最早出的‘明明不胖’、‘十分美丽’不怎么行。”自1998年就进入快消行业,从大区经理出来创业的徐早辉直言不讳。作为编号005、元气在华南的第一个经销商,其透露自己和元气结缘,是彼时一位前同事负责元气销售。本着帮助和信任朋友角度,其先试着进了几万块钱的货。
“我把元气推到福建最大的便利店,但上架三四个月,销售额还不到1万块钱。中间还有一批货的瓶子凹进去了。按理说出了这种事情,元气以后是要被便利店下架的。”可出于对元气的信任,徐早辉选择帮忙把元气一直保留在货架上。
而后续接连的爆款也给予了他回报——果茶上市后一个月全厦门卖出八九百箱。燃茶面世后,元气正式在厦门市场站稳脚跟。气泡水的诞生,则实现品牌地位跃升。
与此同时,作为最早一批拿下经销权的冒险者,徐早辉抓住了“凭借新产品、新公司成长起来的机会”——2023年,其经销的元气业务达到2300万,占其自身公司份额约四分之一。
前述成都经销商唐强也如愿实现了打破本地成熟固化经销结构的目标——2018年,所经销的150万元气业务,尚不到其公司4000万收入的二十分之一。但到了2023年,元气5400万元的体量已占据了这位成都大商业务规模的6成。
“客观看,元气这帮人的专业能力,在行业里面并不是最强最牛的,但他们有一股韧劲,有一股‘二百五’的精神。”在郑州做着2000万元气生意的经销商马来成,曾合作过多家国内外知名饮料品牌。
“元气的人每天拜访40至50家客户,天天盯着分销、门店执行、陈列。我们跟车铺货,元气的兄弟们也早上七八点出门,到了晚上九十点还在线路上跑,整理货架冰柜,真是有一种傻劲。”
“我记得当时气泡水还只是一个细分品类,刚开始上升,元气说来年要花钱投广告。”徐早辉提到,当自己看到公交站台、地铁到处都是元气,觉得这个公司“真疯啊。”
******“我曾陪着品牌长大,**
**希望未来能持续陪伴。”**
风头无两、在品类上四处出击的元气,也很快承受了创新自带的风险冲击。来自青岛的经销商安明坦言,自己在2021年确实因为气泡水挣到钱,但2022年因为发货节奏问题,亏损了。
“2021年乳茶卖的好,所以2022年我订了不少货。可1月缺货,3、4月一下来了同一口味的一万箱,真是‘开盲盒’——我不知道来的什么味道,更不知道货什么时候来。”由于4月已不是乳茶旺季,加上5月乳茶遇到的新的挑战,安明不得不在8月降价处理这批临期产品。
乳茶的销售节奏错配外,高歌猛进的气泡水亦让安明栽了跟头。
据悉,其在2021年负责青岛两个片区的气泡水销售额约700万,次年目标在1000万左右,但当年销售负责人给他的任务则是2800万。如此压力下光一季度的预付款就要560万。
“我当时就觉得元气是不是有点冒进了,但跟主管也说不通,特别伤心放弃一个区,收缩规模。”虽提前控制了风险,但因与乳茶类似的“开盲盒”问题,其还是蒙受了损失。
“2021年,樱花味气泡水卖的很好,当时我们5月就把货铺到终端,因为太火,7、8月份要货都没有。但2022年突然卖不动了,却一下进来8车货。平时销售的主力白桃、卡曼橘、黑葡萄味却缺货,这跟我之前提交的进货计划完全不一样。” 安明坦言,当年自己赔进去30多万有点伤心,尤其忍痛销毁了一批货后望着成堆的瓶身很难过,便准备等费用结算完就不干了。
“元气那段时间的产销确实出现了一些问题。”唐强谈到,快消品讲究“翻车”,结果自己1月进元气12月生产的货,2月来的还是12月生产的,3月又是这个日期。“我就问工厂,你们不生产新的吗?是不是生产没计划,想起来就哗啦啦生产一大批,然后堆着卖不出去,硬往下压?”
**没有头绪的发货节奏也直接影响了终端的销售安排。** 唐强无奈,当时元气一看库存大了就做活动,其实也不知道为什么做,纯粹为了做而做。
**亏损、划新片区往往是最伤害经销商实际利益和情感的敏感地带。** “当时元气派了数字化中心部门的负责人一起复盘算账,算出来我8月亏损了20多万。”徐早辉提到,等到10月元气在厦门进行区域调整,区域经理便建议自己放弃已经亏损的传统渠道。
“做生意亏就亏了,为什么别人能做我不能做?我是陪着品牌长大的,但等长大了,这个区域成别人的了。”徐早辉有些委屈,一度想给唐彬森打电话,犹豫再三觉得还是应当理解品牌在不同发展阶段的决定。最终留下来与元气共度难关,风雨同舟。
******“以前只能见到主管,**
**现在创始人的微信都加上。”**
**经销商与元气的矛盾到了爆发节点,需要释放的契机。**
2022年9月的经销商线上大会上,唐彬森以“再出发”为主题进行演讲,当中坦言,“过去这 7 年时间,我们运气太好。我们产品还可以,但这过程中确实暴露了一些问题......长期来说,依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化,所谓的‘ 互联网思维’可能是毒药,对销售理解不够。”
同时承认,**由于经销商策略失当,一些经销商遭遇经济与感情双向打击,使队伍出现流失。**
“至少元气能直面问题,这一点就跟其他企业不一样。”本来准备“不干了”的安明决定留下来再试一次——新上任的山东省区经理王健找到安明沟通,承诺会从出货节奏到每车口味的搭配等维度把市场恢复正常。
**“以前只能见到城市经理和主管,现在省区到大区到总部领导都见到了。连创始人的微信都加上了。”** 安明觉得,很少有大企业能说变就变,还变得这么快。
其也与元气商量了新项目——在山东第一个出来试点人员共建。主要由品牌方出共建销售人员的底薪,由经销商来出业绩提成。共建期间大家一起上下班,一起共进退。
“管理本身是我的软肋,但元气对共建人员的管理给我不少帮助,而且整个市场表现也有明显提高。”历经快一年的时间,安明对元气的合作信心终于不再摇摆。
地处成都和厦门,一度备受发货煎熬的唐强和徐早辉,也结束了被迫“拍脑袋”签字收货的日子。
“我2021年的库存高峰是外界不可想象的。甚至2022年有段时间,我的现金流只够发三个月工资。但就算那时候,我也没降薪,更没低价甩货。”唐强谈到,如今跟元气会以月为单位遵照“532”节奏订货:第一周出50%的货,第二周出30%,第三周再出20%。
“这样把业绩往前走,库存相对良性。做活动也是有计划有主题的做。”唐强认为,元气的生产负责人在快消行业干了很多年,是明白市场对效期的在乎程度的。“不说争分夺秒这么夸张,但生产和一线反馈的匹配度确实提高了。”
据徐早辉介绍,**如今下订单会基于市场销量来设定安全库存水平线。** 相比过往的模式是目标100万,那必须拿货拿走100万。现在元气会和自己**依据天气等多个因素导出市场需求和安全库存条件下的订单数额,避免出现经销商库房里积压大面积旧货的情况。**
“以前也不知道什么货,货到了就得签字,不收不行。现在下订单得有二维码,还要复盘。虽然复盘不能百分百准确把握本地市场情况,但比以前拍脑袋好多了。这个行业很少有企业能做这么细。” 徐早辉透露,自己去年处理旧货亏损的钱,后来也收到了福建区域拨过来的补偿。
******“经销商和品牌,**
**不是有钱关系就牢靠。”**
**销售节奏回归正轨,元气与经销商们亦重启产品和渠道创新。**
“现在我1700万的流水里,外星人电解质水能有30%多,是不是潜力很大?”徐早辉看好这款初期表现平淡,但近两年快速成长品的势头。但他也提醒品牌,这个赛道有一些新入场者的容量价格比有一定优势,如果消费者无法感受出不同产品的明显口感差异和品牌形象差别,这会给元气带来较大挑战。
“像乳茶小包装款现在卖的比大包装好。另外无糖茶这个领域已经被同行教育十年了,所以行业老大哥的份额很大,不妨直说,元气跟前几名的距离还要多花功夫追一追。” 徐早辉如此分析道。
“元气每年都会火一个爆品,这是不是运气好?”刘宇坤发现,900毫升的冰茶大包装在二三线城市非常走量。“可能北上广表现一般,但这款产品特别适合市县区,甚至一些小门店,包括网吧等点位,不少工地工人愿意喝。所以我前段时间跟招远和龙口的经销商聊,咱们明年必须要把这单票好好做一下。”
瞄准了新的潜力产品,刘宇坤对烟台的渠道开发也有新想法。在元气森林今年山东经销商大会上,唯二通过的两个景区项目,除了泰山便是烟台养马岛。“四五线的小县城跟北上广没法比,我们经常晚上八九点,路上没什么人。所以若能抓住网红景区,以及大型餐饮聚集区,是有针对性拓展机会的。”刘宇坤透露道。
**为元气也为自己,是这批经销商的自我提升路径。**
“以前跟其他品牌合作,属于机械式铺货。我们只是充当物流商、送货商,对自身发展和渠道运营没多大意义。”地处郑州,作为元气当地的第二家经销商,马来成的元气业务在郑州已超过两千万。
而其自身也从一家只有三两个人的小团队,发展到从物流、仓储、财务,销售都与元气不断匹配的大商。据悉,其2023年直供模式也逐渐开始落地,正围绕仓库 10 公里范围之内的大学城直营、特殊渠道直营来设计。
“数据说话是元气跟其他品牌很大的区别。”唐强注意到,每当元气推新品,会先在线上收集反馈数据,再决定是否线下试点。即便做,也先找少量的省测试,再全国铺开。“所以我在成都铺新品,也会先找少量网点测试看数据,不像以前那样,一推新品就搞很多售点,最后发现卖不动全收回来,损失很大。”
唐强还将数据测试思维植入到公司架构中,其新设立的数据部门,尽管目前只有一个人,但也能收集所有的数据去分析,以为销售做支持。“我们内部的交流和决策也都开始基于数据和事实来讲,可不是拍脑袋了。”
**术与道的交流,是元气与经销商之间更深层次的理念沟通。**
“许多公司会奖励钱、车,也有公司会给做市场的战术层面的讲解,但很少公司会讲产品、讲市场趋势、讲战略层面的东西。”作为曾在呼和浩特市场把元气产品销量卖到超过某国际饮料巨头的大商,刘艳觉得,自己在元气组织的经销商理事会上所听到的两堂课,让她觉得元气把自己当做共同成长的内部人。
“元气地方办公室会把他们的价值观标语挂出来,每次到他们办公室就喜欢看这些。像‘杜绝假大空’,我就移植到我们公司变成‘说假话、讲假数据都是在给公司挖坟墓’。”
刘艳想在如何做“钱”的生意外,学习如何塑造一家企业的文化调性。其认为,**经销商和品牌的关系像夫妻。“不是有钱关系就牢靠,而是能在合作的过程中共同成长进步,彼此成就。”**
将修补经销商关系、重塑伙伴信心作为过往一段时间主要工作的元气森林营销中心负责人范军,在近日的元气森林2023全国经销商大会上上提到,元气能在今年实现电解质水份额的稳定增长和新茶饮市场的新布局,离不开经销商伙伴的陪伴和贡献。**“元气与经销商也不仅仅是共同经营市场的关系,更是在挑战面前共同努力、共享成果的深刻合作关系。”**
元气森林营销中心负责人 范军
对于经历过业务过山车、各类流程不当伤害的经销商群体而言,超越单纯业绩导向和管理服从关系的功利主义工具身份,成为相互尊重、能带来价值增值的市场角色,是他们与元气这家年轻品牌的新冒险。
在范军的经历中,没有过去这段时间的“阵痛”,没有经销商伙伴的陪伴,可能他还需要一些时间和精力处理历史遗留问题。而如今,**在双方共同解决问题的过程里,彼此也都完成了一些“蜕变”和“成长”。**
**据知情人透露,经****过一年的渠道优化布局,元气的客户流失率下降23%,控制在个位数以内。**
“之前经销商反映比较大的发货和库存问题,公司一方面在分销定进货的策略下,使整体库存保持良性运转,周转天数和效期结构有明显改善。另一方面优化供应链能力,让主力品供应更可靠,发货更灵活,保障高效运营。”其介绍,元气开放了自提绿色通道,提升多SKU拼车方案。“履约力上来后,主力品货需外订单多了20%以上。”
**在提升终端分销层面,元气新增了350个分销商,新拓143个县级市。并加大了对共建人员和供应链金融补贴力度,提供了超9000万元的返利支持。**
“扩大网点基数,提高网点活跃度后,分销同比提升了8个亿。”该知情人介绍,尤其是抓住了学校渠道投资的洼地,加上借助套餐、巨堆、营销三者合力,使得运动渠道网点拓展近两倍,销量增速达到双位数。
**在不少从业者的眼里,元气森林过去一年向传统学习,从创始人不断深入销售一线,躬身入局的姿态,以及销售团队大刀阔斧的推进变革,在实践中兑现承诺,履行责任,真正在经销商心里种下“有担当、靠谱”的种子。**
“企业的成功应基于长期价值创造和健康的企业文化,而非依赖短期策略。”根据唐彬森在大会的演讲,其认为,**开放意味着不仅要接受新的观点和技术,还要在企业运营的各个环节中实现透明和互动。** 如果一个企业或个人无法与外界进行有效的交流和互动,就无法持续发展。
“许多企业错误地认为保守秘密是保持竞争力的关键,可真正的竞争力源于能力构建。” 唐彬森谈到,元气与经销商和供应商们建立起来的也不仅仅是业务关系,而应是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系。而伙伴关系应当做到平等、诚信、透明。
就在今年经销商大会上,与元气同行8年的徐早辉,公开了自己的新年愿望,“希望未来有一天,我也能成为元气的股东。”
这位有过委屈的经销商,身着大会统一的元气卫衣,在自己的奋斗地厦门,站到了2023年度全国最佳合作伙伴奖的领奖台。
颁奖合影时,唐彬森站在一旁,将手放在这批伙伴的肩膀上。


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