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title: "做市场，是要“抓鱼”还是要“养鱼”？"
description: "文 | 远景咨询 任圆 前言 “赚一块钱就行,多了我也不要!”形象、生动描绘了目前G省W市场二批市场的经销特点。W市场二批市场作为该地区典型的大流通分销模式的缩影,代表和反映了该地区酒企市场操作模式现状:薄利多销、区域窜货、低价销售。 G省W市场的渠道经销商和厂家深受其害,苦不堪言!那么W市场的白酒企业如何规避这种市场模式竞争的弊端?本文通过剖析区域市场大流……"
author: "任圆"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-10-29"
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# 做市场，是要“抓鱼”还是要“养鱼”？

> 文 | 远景咨询 任圆 前言 “赚一块钱就行,多了我也不要!”形象、生动描绘了目前G省W市场二批市场的经销特点。W市场二批市场作为该地区典型的大流通分销模式的缩影,代表和反映了该地区酒企市场操作模式现状:薄利多销、区域窜货、低价销售。 G省W市场的渠道经销商和厂家深受其害,苦不堪言!那么W市场的白酒企业如何规避这种市场模式竞争的弊端?本文通过剖析区域市场大流……

**文 | 远景咨询 任圆**
> **前言**
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> “赚一块钱就行,多了我也不要!”形象、生动描绘了目前G省W市场二批市场的经销特点。W市场二批市场作为该地区典型的大流通分销模式的缩影,代表和反映了该地区酒企市场操作模式现状:薄利多销、区域窜货、低价销售。
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> G省W市场的渠道经销商和厂家深受其害,苦不堪言!那么W市场的白酒企业如何规避这种市场模式竞争的弊端?本文通过剖析区域市场大流通分销模式如何通过转变营销模式、转型营销团队,逐步实现从“抓鱼”向“养鱼”转变。
> **01****第一部分 企业的烦恼:政策力度越来越大,单品销量越来越低**
“原来整个年度的销售任务,各个部门、区域分解后,可以轻松的完成;如今辛苦大半年,一半的任务还没有完成!”H酒厂的总经理显然对企业的营销现状忧心忡忡。
难道是产品不动销,需要从消费引导与消费者促销拉动入手?项目组带着初步的解决设想,进行了深层次的终端走访,发现事实并非如此。项目组在调研和走访的过程中发现一个比较奇怪的现象:W市场的一个烟酒店,居然出现了四个进货渠道和方式(厂家业务员、区域经销商、二批市场、阶段厂家订货会),进货价格居然都不一样!
项目组最终得出结论:W市场H酒厂的产品动销没有较大问题,尤其是主力老品持续动销情况良好,市场还出现供不应求的情况。但是愈来愈低的实际成交价格,愈来愈低的利润空间,导致产品的市场销售愈来愈呈现出疲软甚至抵触的现象。这才是H酒厂产品整体销售逐年下滑的根本原因。
> **02**** 第二部分 问题的关键:追求短期销量,忽视基础建设【一味抓鱼 不去养鱼】**
“我们今年的销量怎样?每个单品的表现如何?”项目组简单问了这样一个问题。得到的答案是:原来只要卖好几支产品就能完成任务,现在拼命去卖很多产品依旧不能完任务!项目组通过研究企业销售数据得出:H酒厂现有产品结构混乱模糊,主力产品不突出,老品销售逐年下滑****;新品虽然有上升趋势,但是盘量很小。总结来说:企业产品定位和产品策略不当,尤其是新品的开发更多是解决销售压力。
既然要追求短期的销量,必然需要强大的渠道消化能力或者是大面积的终端动销支撑,但是目前H酒厂都不具备。这时候批发市场抛出了“橄榄枝”,一个个二批商纷纷订货,一百万、两百万的订单纷纷出现,可是H酒厂也因此必须搭赠更多的产品,最终导致产品的实际底价远远低于我们的出厂价!过一段时间我们发现有的终端卖不了货了,甚至不想卖货了!探其原因:终端的实际成交价接近甚至等于其进货价格。W市T县的一位终端老板说:“我卖一瓶酒55元(终端进货底价50元),消费者居然开口45元!我和他理论一番,他最后真的花45元买到了,还告诉我去哪里可以买到!”
分析研究市场的特点后,项目组提出 “管控价格体系、转变分销模式,从渠道促销压销量向市场基础建设转变,从根本上解决区域G省W市场的渠道生态的解决思路”
> **03****第三部分 解决的方法:从“压销量”向“做市场”转变【“抓鱼”到“养鱼”】**
解决目前的问题,企业必须转换市场思路,不能一味的释放政策向市场要量。企业需要主动和主导进行终端销售网络的建设,进行前期的市场基础建设。具体的营销策略主要围绕以下几个方面:(以H酒企葡萄酒产品为例)
**一、渠道模式:从“短期求量”向“培育市场”转变。** 转变以往以释放政策来追求短期销售的方式,通过在经销商层面,严格梳理经销商数量和划分销售区域,实施扁平化操作,全部实行一级经销模式布局(不设二级分销),厂家加强对经销商管控措施和处罚制度,引导二批市场客户向基础建设方向推进,扭转目前大流通分销窜货砸价现象。
**表1:经销商布局规划和奖励标准**
**区域**********| **经销商布局数量(全部一级经销商)**
市场A| 9个
市场B| 4个
市场C| 2个
市场D| 1个
市场E| 2个
外围市场| 6个
总计| 24个
**二、市场费用投入模式:从“经销商主导”向“企业主导”转变。** 梳理产品线,通过稳定产品出厂价格的方式,稳定经销商产品顺价利润,企业主力推进终端网络建设和消费者促销拉动等,转变过去的政策打包给经销商或者核心客户,由于受二批市场砸价现象影响,经销商或被动或主动的参与窜货砸价的市场动作中去,实现由“企业主导”的市场费用投入模式。
**表2:W酒厂针对葡萄酒产品市场操作说明**
**产品**| **经销商顺价空间%**|  1、厂家严格保证经销商15-20%的利润空间,其余市场费用投入由厂家掌控和主导投入;2、渠道操作全部由厂家支出以及厂家派驻业务员人员进行市场操作;
产品A| 16%
产品B| 16%
产品C| 18%
产品D| 20%
产品E| 20%
产品F| 20**%**
**三、营销团队:从“产品销售导向”向“市场建设导向”转变。** 改变市场营销人员“基本工资+固定提成+平均绩效”的薪资****体系,优 化为“基本工资+绩效工资+销售提成+奖金+福利补助”。提高市场营销人员提成在薪资体系中所占的比重,引导企业整个营销团队从“销售导向”向“市场导向”转变。
**表3:A业务员薪资体系(初级业务员)**
岗位工资| 岗位职责| 1.终端网点的建设/维护,酒店产品销量达成;
2.重点终端网点的拓展/维护;
3.渠道终端生动化建设、消费者促销活动开展等动销拉动;
销售提成| 任务指标| 1.80%以上核发对应比例;低于80%不予核发;
2.年度提成同样参照此标准,年度完成予以补发扣除部分。
绩效工资| 网点考核| 维护销售终端网点100家以上;并做好终端生动化;
销量考核| 根据每月任务分解具体制定
销售奖金| 销售竞赛| 月度销售竞赛个人和团队销售前三名进行奖励
通过以上营销策略与方式,加上企业营销高层的持续推动,配合经销商/分销商沟通会议的引导,H企业目前业务团队和渠道核心客户都充满了信心和干劲,正在蓄力共同推进W市场的长足发展。
本文选择变革企业的营销模式,是依据目前W市场的竞争态势以及企业目前盘量稳定的基础上,建议从根本上破局大流通分销的方式,并不一定适合所有企业,仅供参考。
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