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title: "你所认为的渠道是真渠道吗？"
description: "当你的大脑不存在某个概念时,你倾向于不去思考该领域的问题。 更可怕的是,当你大脑的概念是错的时,你倾向于用错误的认知来引导你的行为。 前者是盲点,后者是误区。 营销认知升级就是帮你扫清盲点,走出误区。 你知道营销4P分别是什么吗? 相信很多人都可以快速说出:产品、价格、渠道、促销 。 那么,你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗?相信不少人会搔头抓耳,发现没……"
author: "张婷"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-05-02"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BD%A0%E6%89%80%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%98%AF%E7%9C%9F%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%90%97-1b848845/"
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# 你所认为的渠道是真渠道吗？

> 当你的大脑不存在某个概念时,你倾向于不去思考该领域的问题。 更可怕的是,当你大脑的概念是错的时,你倾向于用错误的认知来引导你的行为。 前者是盲点,后者是误区。 营销认知升级就是帮你扫清盲点,走出误区。 你知道营销4P分别是什么吗? 相信很多人都可以快速说出:产品、价格、渠道、促销 。 那么,你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗?相信不少人会搔头抓耳,发现没……

**当你的大脑不存在某个概念时,你倾向于不去思考该领域的问题。**
**更可怕的是,当你大脑的概念是错的时,你倾向于用错误的认知来引导你的行为。**
**前者是盲点,后者是误区。**
**营销认知升级就是帮你扫清盲点,走出误区。**
**你知道营销4P分别是什么吗?** 相信很多人都可以快速说出:**产品、价格、渠道、促销** 。
那么,你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗?相信不少人会搔头抓耳,发现没那么容易。
接下来,你能从不同的视角来解读这4个词吗?貌似难度又加大了。
最后,你知道在什么情形下,该用哪个视角来解读与应用吗?的确,一般人不会想得那么深入,不就是两个字吗?
科特勒用这4个词、8个字高度浓缩了他对营销体系的认知,今天我们来破一下大多数人在渠道上的盲点和误区。
不少营销人认为,渠道是指三四级市场、那些无法直控的经销网点,与可直控的零售终端相区别。真的是这样吗?渠道到底是什么呢?
**渠道可以从一点一线来理解,在不同情形下,利用不同的认知来指导行为。**
**一线:营销渠道价值链**
****营销渠道是指:某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。****
——菲利普. 科特勒
这是教科书上对渠道概念的定义,更完整的理解应该是"营销渠道价值链",这是每个做区域管理、渠道管理的营销人都需要掌握的概念。
(图片来源:优识原创)
这里列出了企业常见的营销渠道价值链:
红线代表的是电商渠道,蓝线代表的是直营或者直供渠道,黑线代表的是经销渠道。
**营销渠道驱动与提升关键点就在于让每个渠道成员想干、会干。想干是意愿,会干是能力。**
**到底如何驱动渠道价值链上的各个成员呢?**
对于**品牌商的团队** ,想干要设计好团队激励机制,会干要做好分工协作、强化训练。
对于**经销商团队** ,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好联合生意计划、服务政策、强化训练。
对于**零售团队** ,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好服务支持。
对于**导购团队** ,想干要设计好团队激励机制,会干要做好强化训练、状态疏导。
对于**购物者/消费者来说** ,想买要做好产品品质、用户口碑、售后服务,会买要做好用户购买的体验设计。
**一点:用户视角**
(图片来源:网络)
**渠道是指具有共同购买行为属性的某一类顾客的聚集。**
来看看常见的渠道类型及相应的用户行为:
**大卖场:一站式购物的用户**
**便利店:在某个时间点追求便利性的用户**
**专卖店:对某品牌偏好的用户**
**专营店:对某个品类有需求的用户**
**购物中心:吃喝玩乐买的用户**
**电商平台:喜欢网购,追求便利的用户**
**我们再以一家买水的例子来看,同一群用户,在不同情形下,选择不同的购买渠道。**
**购物行为1** :小牛跟牛妈在周五晚上去家乐福万国店购物,牛妈买了一捆6瓶装300ml的农夫山泉矿泉水(原价12.5元,特价11.8元),因为牛爸经常去打羽毛球要带上水,这样比在球场买便宜。
**购物行为2** :结账后牛妈还在收银线外怡宝桶装水专卖店购买了20桶18.8升的怡宝水(常规促销买20送6),电话2小时送货。
**购物行为3** :周六小牛跟同学出去逛电脑城,口渴了,在7-11便利店的冰柜里买了1瓶500ml的冰冻的脉动荔枝口味饮料,零售价格是3.5元/瓶。
**购物行为4** :周2上午10点35分,牛妈在办公室泡了一杯咖啡,拿起手机在手机京东上买了一件澳大利亚a2巴氏杀菌全脂鲜牛奶(1L*3装),147元,小牛每天早餐要喝一大杯。
**再以一般用户去药店购买OTC为例,分析这类用户的行为具备哪些属性。**
原文中此处为链接,暂不支持采集
(图片来源:优识原创)
**我们用Dreams模型来分析用户购买OTC的行为:**
**需求** :用户发现自己有某种疾病的症状想要治愈疾病、或者发现自己有得某种疾病的可能性想预防疾病,从而产生购买治愈或预防某种疾病的药品的想法。
**搜索** :用户会搜集与症状相关的品类,包括药品的品牌、价格、疗效、疗程;他可能会去药店询问药师、店员,询问有过该症状的亲朋好友,在网络上搜索相关信息。
**评估** :用户会对搜集到的信息进行评估,从而做出决定:是否购买,购买哪个品牌的哪个产品。用户在评估OTC药品时,一般重点看疗效、价格。
**购买** :用户会选择购买的渠道,是去小区门口那家小药店买,还是去离家3公里的老百姓大药房买?用户会选择买多少,是先买一盒看看效果,还是直接买一个疗程?
**使用** :用户可能会按OTC药品的使用要求使用,也可能随自己心意,造成不同的疗效结果。
**分享** :用户认为疗效好,会推荐给周围有同样需求的亲朋好友。
作为区域管理者、渠道管理者,你每天面临的挑战是:如何**提升销量,实现增长目标** ?考虑渠道增长时:
从价值链角度,你可以问自己:
**1、渠道价值链上有哪些成员?**
**2、每个渠道成员是否想干、会干?**
**3、对于不想干、不会干的渠道成员,该如何驱动** ?
从用户角度,你可以问自己:
**1、我的目标用户还有可能出现在哪里,能否成为一个新的渠道?**
**2、用户在这个渠道的购买行为是什么样的?**
**3、如何让用户产生更多购买行为。**
**文来源:优识营销学院**
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