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title: "传统品牌做微商为什么干不过屌丝企业？"
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author: "张兵武"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2018-08-19"
language: "zh-CN"
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# 传统品牌做微商为什么干不过屌丝企业？

> 点击阅读原文了解详情 “ 这两年,朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜,名列其中的企业销量动辄都上10亿元,少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你从来没听过、刚冒出来不久的屌丝型企业(在这里用“屌丝”这个词,毫无冒犯之意),而具有一定知名度的传统企业却鲜有上榜。 当然,也有不少线下操作得很好的优秀企业和品牌发力微商,譬如立白、韩束、韩……

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这两年,朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜,名列其中的企业销量动辄都上10亿元,少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你从来没听过、刚冒出来不久的屌丝型企业(在这里用“屌丝”这个词,毫无冒犯之意),而具有一定知名度的传统企业却鲜有上榜。
当然,也有不少线下操作得很好的优秀企业和品牌发力微商,譬如立白、韩束、韩后等,这些企业进入微商领域是有风向标意义的,欧诗漫、三草两木等不声不响也做得风生水起。但是,能做到这个层面的毕竟少之又少,绝大多数品牌都是兴师动众进入,很快便偃旗息鼓或不温不火。
总体而言,相比起那些经常听到的一夜暴富的屌丝逆袭奇迹,传统品牌在微商领域的表现,对于希望快速成功的人来说实在缺乏应有的故事性。
”
1
**传统品牌为什么干不过屌丝企业**
**▼**
按道理,这些企业在研发、产品、策划、动销等方面都应该比新生的微商品牌更有优势,就能力、实力、资源而言, 没有理由比毫无市场基础的微商品牌做得差。
之所以会有这种反差,关键在于屌丝逆袭者大多具有鲜明的“野蛮生长”的后发优势:
1不用考虑利益格局,不用平衡渠道关系
传统品牌做微商,首先要考虑既有利益格局,要平衡渠道关系,尤其担心遭到原有代理商的抵制,往往畏首畏尾,很难放开手脚去干。虽然一开始期望值很高,热情也很高,但实际操作起来,微商这一块业务,在整个公司体系中始终处于边缘化的地位,这注定了其结局。
新生的微商品牌,反正一无所有,甩开膀子干,反倒能在这种全新的生态中创造奇迹。这就跟电商初兴期的情形一样,淘品牌红红火火,线下品牌动辄得咎。
2**监管难度大,营销无底线**
朋友圈卖货,目前在监管上难度很大,基本上属于法外之地。很多微商品牌,“三无”产品都敢卖,而传统品牌已经度过了原始积累期,开始爱惜羽毛,不想把辛辛苦苦做起来的牌子给砸了。传统化妆品品牌,没有《特殊化妆品生产许可证》不敢随便忽悠,企业自己都要过心理关、法律关。
那些微商品牌无底线的忽悠,有时候还真是由于“无知者无畏”——因为他们可能压根就不知道没有特证不能宣传特殊功效,甚至有的人还可能不知道化妆品必须先备案才能销售。在这种情况下,规规矩矩的品牌在朋友圈的表现反而吃亏。
3**依赖渠道裂变,做足驱动机制**
到目前为止,微商主要依赖渠道裂变,要裂变得快,就要在代理这个环节把利益驱动机制做足,重在招代理、搞批发,基本上是赚中小代理的钱。这就是为什么我们不时看到朋友圈有人晒一大堆钱——这是招代理的诱饵。
传统品牌在渠道模式上基本已经形成了“代理商—终端店—消费者”的格局,都是沿着渠道扁平化的路子走过来的,不好意思开历史的倒车,把中间层级做得太多。微商品牌就没有任何思想包袱,一来就是多级分销,明里三四个层级,暗里三四个层级,说白点,跟传销还真没多大分别。
没有足够的中小代理,末端的销量就起不来,最终陷入死循环。倒是那些微商品牌,一开始就没想那么多,能多收些代理费就好。因此,火爆的微商,大都玩的是割中小代理韭菜的游戏。
2
**微商兴盛的革命性因素**
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当然,如果将微商奇迹完全归因于“后发优势”,显然是很不公平的。微商之所以对传统商业造成不小冲击,离不开其自身内在的革命性因素:
1**新生力量,创造性玩法**
微商整体而言是属于新一代的主战场;新生代是移动互联网世界的原住民,对于新的玩法如鱼得水,基于微信的营销体系可以说完全由他们构建。敢想敢干是优势,有很多创造性玩法,要不然怎么弯道超车?
相对而言,传统品牌的创始人,要像新人一样在社交媒体上玩转生意,既没这个能力也没这个动力。有了原始积累,一般都不愿意再去折腾,更不敢玩火。有的想得挺简单,干脆交给公司的年轻人,希望他们挑大梁。殊不知,具有战略意义的新事业,一把手自己不“下水”,成功的概率接近于零。
微商,本质上就是一个促进市场新陈代谢的模式,重构市场格局,让新生力量上位。
2**渠道壁垒低、创业成本低**
传统渠道经过长期演变,无论游戏规则还是人员构成都已固化,条块分割严重、壁垒森严,一切都得按老规矩来办,渠道交易成本一年年水涨船高,新人要进来信任成本很高,这导致渠道体系扩张、裂变难度很大。
而微商这个渠道,只要有微信就可以玩,渠道壁垒、创业成本都很低,一下子涌进很多年轻人,大家心态更为开放,天南海北从来没见过面只要加了微信就可以合作,从来没见过面几十万元的代理费都敢打。这种体系,扩张起来特别快。
3**群众基础广、效率高**
做微商是变身为老板最快捷的途径,过去好歹还得租个门面才行,现在有手机就可以。这为微商的裂变提供了庞大的群众基础——反正中国不缺人。由于每个微商都是为自己做事,不会的自己努力去学,想尽一切办法发展客户,效率特别高。很多梦想着靠微商实现财务自由的宝妈、小白,很多传统企业不一定看得上,她们只得投靠新生势力,于是“蚂蚁雄兵”成就了微商品牌。
4**微商本质上属于分享经济**
传统企业做品牌,思维已成定式,最好是有明星有广告,搞得很高大上,不如此,觉得无法让用户买单,渠道更不会接招。
但大家恰恰忽视了关键的一点,微商本质上是属于分享经济的产物。不少人觉得微商杀熟、透支朋友圈,殊不知她们卖的货基本上自己都在用。微商天天晒的都是自己用的产品,很多线下起家的品牌虽然有明星代言,但大家都知道明星根本不用,就这一点,微商刷屏比明星代言还有说服力。
说了这么些优劣势对比,简单而言,微商的关键还在于裂变速度快,这种裂变既基于微信这一社交工具无与伦比的扩散性,也基于微信朋友圈的信任加持——千万不要以为纯靠忽悠能成事。在微信朋友群撒谎的成本与代价比电商高太多——每个人的微信上加的大多是亲朋好友。而传统品牌受既有模式影响太深,路径依赖严重,无论思维还是工具都要切换,并没那么容易。
3
**传统品牌在微商渠道依然可以有所作为**
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当然,微商本身也在不断升级,不仅在商业模式上充分利用社交媒体传播的便利性,在商业逻辑上也越来越互联网化,其运作机制不断朝着用户中心演化。假以时日,已成功占据消费者心智、具备产品竞争力、更注重零售动销的传统品牌,逐渐熟悉社交平台游戏规则之后,将在更高的维度上发挥后发优势,进而在微商市场占据优势地位。
或许,线下品牌在电商渠道反超淘品牌的一幕,将在微商渠道重演。
文来源:《销售与市场》杂志管理版2017年09期,作者张兵武,营销老兵、资深品牌营销人,版权归属原作者
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