--- title: "从恰恰食品的双曲线战略看，2020年下半场的渠道变革！" description: "关于渠道变革的思考,其实有很多方面需要向很多同行学习,我觉得疫情之后的渠道变革,不应该是单列来看,不要就渠道谈渠道。 4P是一个协同的过程,不能割裂,如果只是变革渠道,其他的3P没有跟着调整,有可能会带来一些灾难。 洽洽食品副总裁王斌先生 除了分享渠道变革的思考外,也是和大家交流一下,疫情之后,包括渠道变革在内的一系列的思考。其实去年在新经销上有一个交流,关……" author: "王斌" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2020-09-17" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E6%81%B0%E6%81%B0%E9%A3%9F%E5%93%81%E7%9A%84%E5%8F%8C%E6%9B%B2%E7%BA%BF%E6%88%98%E7%95%A5%E7%9C%8B-2020%E5%B9%B4%E4%B8%8B%E5%8D%8A%E5%9C%BA%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%8F%98%E9%9D%A9-166ff574/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E6%81%B0%E6%81%B0%E9%A3%9F%E5%93%81%E7%9A%84%E5%8F%8C%E6%9B%B2%E7%BA%BF%E6%88%98%E7%95%A5%E7%9C%8B-2020%E5%B9%B4%E4%B8%8B%E5%8D%8A%E5%9C%BA%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%8F%98%E9%9D%A9-166ff574.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/HfkI_Uo4c19mYU6z5eh7Nw" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BB%8E%E6%81%B0%E6%81%B0%E9%A3%9F%E5%93%81%E7%9A%84%E5%8F%8C%E6%9B%B2%E7%BA%BF%E6%88%98%E7%95%A5%E7%9C%8B-2020%E5%B9%B4%E4%B8%8B%E5%8D%8A%E5%9C%BA%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%8F%98%E9%9D%A9-166ff574/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 从恰恰食品的双曲线战略看，2020年下半场的渠道变革！ > 关于渠道变革的思考,其实有很多方面需要向很多同行学习,我觉得疫情之后的渠道变革,不应该是单列来看,不要就渠道谈渠道。 4P是一个协同的过程,不能割裂,如果只是变革渠道,其他的3P没有跟着调整,有可能会带来一些灾难。 洽洽食品副总裁王斌先生 除了分享渠道变革的思考外,也是和大家交流一下,疫情之后,包括渠道变革在内的一系列的思考。其实去年在新经销上有一个交流,关…… 关于渠道变革的思考,其实有很多方面需要向很多同行学习,我觉得疫情之后的渠道变革,不应该是单列来看,不要就渠道谈渠道。 4P是一个协同的过程,不能割裂,如果只是变革渠道,其他的3P没有跟着调整,有可能会带来一些灾难。 洽洽食品副总裁王斌先生 除了分享渠道变革的思考外,也是和大家交流一下,疫情之后,包括渠道变革在内的一系列的思考。其实去年在新经销上有一个交流,关于第二曲线的破局。 以前我们品项很多,我们进行了梳理,**现在是聚焦两条业务线,第一业务线是瓜子,更快更高更强,完善全产业链,同时加速国际化;** **第二业务线是坚果,洽洽是中国的坚果专家,把全球最好的坚果引入到中国,满足中国消费者的需求,聚焦每日坚果品类,提升中国坚果行业的加工制造水平。** 看起来是两条线,但是底层逻辑仍是聚焦。 关于市场,本质上是三力拉动,不同的企业三力的顺序是不同的!**洽洽是将产品力放在第一位,如果产品力没有做好,后面都是零,产品力直接关系品类和品质的选择。**** **第二是渠道力的部分,疫情加速了很多渠道的变化,特别是一些新的变化,要抓住。第三个品牌力的部分,包括洽洽的定位、内容营销、消费者互动等。 **-01-****后疫情时代,人货场的变化** 疫情之后,人货场怎么变,对于传统厂商品牌,最大的变化就是人货场的变化。**以前人货场相对来说是独立的,现在人货场逐渐三合一,或者二合一。** 这个时代用的工具跟以前又不一样了,武器不同了,冷兵器变热兵器,所以组织内部的能力要进行一个比较大的变化,这是能不能有效用这些“武器”的核心。 **第二,消费者观念发生了很大变化,认知、购买到消费场景都发生了变化。** 而且不同场景下,对于同一个品类的诉求也不一样。就像在夜场喝啤酒和大排挡喝啤酒,诉求是不一样的,场景、产品、定位等都有差异。 不同的消费场景对应不同的消费需求,O2O到家业务要求刚需、便捷,而团购业务要求推陈出新,做直播内容要有趣。** ****不同场景消费者的需求不一样,运营的方式也会有不同。对于传统企业来说,最大的困扰是渠道的去中心化。** 以前的渠道是线性不离散的,在各个物理网点做深度分销。但现在只要有接触,基本上都可以产生交易,越来越碎片化,这得力于技术的进步。 为什么说新基建?数字化新基建,未来几年去中心化的购物场景会越来越多,也许在这里搞个演讲,放个二维码都可以带几箱货,这对于传统的渠道思维挑战是蛮大的。 其实在所谓的渠道变化,核心挑战对于企业来说,最关键的在于内部组织。外部的变化做研究的很多,场景无处不在,所以要求我们针对每个场景、渠道,你的定位、产品、价格、促销是否能够匹配这个渠道,能不能让渠道流量产生效益。 **现在这是个“消费升级,三浪叠加”的时代。第一浪,传统线下交易;第二浪:在线化交易;第三浪:“新零售”;三浪叠加,每浪都还在,不同的品类所处的阶段也不一样。** **-02-** **后疫情时代,我们的思考?** 从前年开始,我们也意识到这些新的变化,虽然疫情带来一些新的影响,但大的方向是没有变的。趋势没变,疫情只是催化剂,加速了变化的过程。如果你没有准备好,对你的冲击是很大的,准备好了,机会会更多,比如直播、020等。 疫情加速了认识、习惯、技术、渠道、传播五个方面的变革,**一是消费者的认知加速升级,需要健康的生活,涉及衣食住行方方面面;**** ****二是消费者的购物习惯加速变革,用户适应线上的生活,不同的线上场景的购物习惯;**** ****三是技术变革,数字技术逐渐渗透消费者日常生活;**** ****四是渠道变革,社群交易崛起,社区团购、社区电商等新零售方式逐渐兴起;**** ****五是传播变革,超级传播者越来越多。** 对于企业来说,要坚定主业,不能放弃,对主业一定要有信心。同时线上是特别重要的,要抓一些超级个体。 关于未来的一个思考,我认为有三个关键词,品类、流量、场景。未来有些东西是我们能够抓住的,有些东西是不变的,有些东西要改变的,**品类是人性,流量是人心,场景是购物决策。** 为什么一直强调品类?**品类是整个变化的定海神针,企业的命脉,品类其实是需求和认知的交集。**** **有认知没有需求不叫品类,有需求没认知也是不行的,品类一定是两者的交集,是人性的力量。对企业来说,品类是顾客追求的“买的力量”。 **流量,是我们追求的一种卖的力量,每个人的注意力、关注点在不同的时期是会变化的。** 比如疫情期间我可能比较关注一些社区平台,疫情过后我可能会去卖场逛一逛,过年时去批发市场转一转。 不同的时期,消费者的注意力在变化,企业要做的是要抓住注意力。这就是企业在追求的“卖的力量”。 **最后一个是场景,即人的决策动机,消费场景是定位背后的定位,明确顾客在什么情形来使用我们的产品,在什么地方购买我们的产品。** 在批发市场、大卖场、便利店、社群、O2O,在平台电商拼多多、京东、天猫等不同的购买场景,购买决策是不一样的。没有明确的消费场景,获客只是碰运气,品牌也只是空中楼阁。 即使是同一个品类,在不同的场景下出现的形态可能也是不一样的,所以说为什么要4P协同,品类、流量、场景,对每个企业来说,都要把这三个问题思考清楚,未来肯定是有用的。 所以对于我们来说,**核心还是要聚焦,进行品类聚焦,包括品牌定位、运营配置等等。很多企业在疫情之后扩充了很多品类,什么都要去做,可能什么都做不了,因为你的商业模式决定了你能做什么。** 对于洽洽来说,我们要做是品类,把品类打深,洽洽要做的是中国的坚果专家和享誉世界的中国瓜子。如果薯片代表欧美的的休闲食品,我们希望有一天瓜子能代表中国的休闲食品。 如果说牛奶现在每个中国老百姓都接受每天饮用,那么也有那么一天每个中国的老百姓也天天食用坚果,补充不饱和脂肪酸,有益健康。 在瓜子品类上,扩大品类,完善产品矩阵,抓住年轻消费者。和年轻人沟通,在瓜子品类做不同的口味,抓住不同喜好的消费者。我们希望把瓜子做出去,同时还要做很多的跨界,洽洽在去年和青岛啤酒合作了一款啤酒瓜子,强强联合、跨品类引流,击破圈层! 同时,持续与年轻消费者沟通,以热点话题和优质内容,引发共鸣。通过线上互动,让消费者感到开心。发掘场景,和消费者沟通,扩大品类的价值。 其实嗑瓜子是真开心的,我们做过一项科研研究《葵花籽功能活性成分分析及抗抑郁活性研究》,采用动物行为学分析、生化分析、肠道菌群分析以及肠道代谢组分析研究,证明了葵花籽蛋白中含有抗抑郁活性成分。如果你桌子上有瓜子没有吃掉,你一定要把它嗑掉,不然你会很不爽的, 吃其他的没有这个感觉。 坚果和瓜子不一样,洽洽做坚果,我们就是坚果专家。我们要像做瓜子一样,从原料到分销到产品,把坚果的底层逻辑,消费者痛点和价值挖深,洽洽掌握关键保鲜技术。 其实坚果的营养和深海鱼油是一样的,均富含优质的不饱和脂肪酸,在中国居民膳食宝塔里面,有吃坚果的建议,所以坚果其实是一个粮食作物。但不饱和脂肪酸遇氧气后又非常容易氧化,坚果的保鲜是全行业最大的痛点,所以一定要有企业致力于研发、投资坚果的保鲜技术。 市场核心的核心还是产品好,消费者不是傻子,产品不好,后面一切都是零。洽洽一直坚持产区直采,虽然在不确定的时代,各种贸易战、价格战,作为企业一定要抗住。 坚果的关税是很高的,所以我们一定要和农场合作,开拓全球优质的产区,确保给消费者提供最好的。 最后给大家分享一个思考,这只是代表我的理解,**做品牌是往上走的,刚开始会慢一点,如果只是一个劲儿促销买流量,短期可能很快,但是会越打越低,有可能把这个品类打死。** 不是说谁好谁不好,做品牌类似于喝酒,喝酒越喝越暖,但是也不能喝多了,做促销,类似于喝水,喝水会越喝越凉,但是也不能不喝,所以没有绝对的,但是有一个有机的结合。 再谈一下渠道,单谈渠道就是术的层面了,渠道是要4P协同,有时候受到一些新渠道的诱惑很多,如果4P不协同,反倒可能会带来很多负面的影响,4P协同之后,这个东西会做的很大,在这个渠道场景里面,这个品类品牌就会很强。 做企业一定要做有价值的增长,如果价值没有增长,只是收入增加,可能是徒劳无功。只是短期的利润,隔几年会遇到很大的麻烦,因此,一定要做有价值的增长。 爆料一经采用将支付400-2000元 ********喜欢本文,点个【**在看** 】,分享给朋友**************************** --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671