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title: "产品上市标准操作5步曲、铺市过程6要素"
description: "产品上市标准操作五步曲: 第一步曲:产品的定位: 在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位: 1、确定产品的特性:是休闲食品、方便食品、还是保健食品等 2、确定产品的消费群体:是家庭消费还是个人消费;是中年消费还是老年消费等 3、确定产品价格体系:是走高档,中档还是低档等 4、确定产品的消费渠道:是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道还是多渠道并存或……"
author: "卓智华、蒲光炳"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2015-03-18"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%B8%8A%E5%B8%82%E6%A0%87%E5%87%86%E6%93%8D%E4%BD%9C5%E6%AD%A5%E6%9B%B2-%E9%93%BA%E5%B8%82%E8%BF%87%E7%A8%8B6%E8%A6%81%E7%B4%A0-23099d46/"
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# 产品上市标准操作5步曲、铺市过程6要素

> 产品上市标准操作五步曲: 第一步曲:产品的定位: 在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位: 1、确定产品的特性:是休闲食品、方便食品、还是保健食品等 2、确定产品的消费群体:是家庭消费还是个人消费;是中年消费还是老年消费等 3、确定产品价格体系:是走高档,中档还是低档等 4、确定产品的消费渠道:是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道还是多渠道并存或……

产品上市标准操作五步曲:
第一步曲:产品的定位:
在产品的上市前首先必须对产品有一个准确的定位:
1、确定产品的特性:是休闲食品、方便食品、还是保健食品等
2、确定产品的消费群体:是家庭消费还是个人消费;是中年消费还是老年消费等
3、确定产品价格体系:是走高档,中档还是低档等
4、确定产品的消费渠道:是走传统渠道、KA渠道、农村渠道、城市渠道还是多渠道并存或者部分渠道并存。
第二步曲:市场的定位:
根据产品的定位确定其市场发展的方向和循序渐进的过程:
1、是确定以小的区域市场逐个击破,再逐步向全国、全球发展。
2、是确定以大面积开花,再逐步确定局部重点市场。
第三步曲:人员的定位:
根据以上的定位确定后,可以对人员进行定位:根据企业开发市场的进度和预计开发的情况,进行相应的人员配置,进行市场的开发和管控,是建立学习性的团队,还是以在其他企业挖人为主要目的呢?
第四步曲:管理的定位:
德鲁克在《管理:任务、责任和实践》一书中指出,企业的两项基本职能就是:市场销售和创新,只有市场销售和创新才能产生出经济成果,其余一切都是“成本”。由此可见销售工作在企业整个企业中的重要性。 一个快速消费品行业中的企业靠什么得以生存和发展,是靠技术还是靠营销?生产技术可以不断改进,工艺流程可以不断创新与完善。市场机会一瞬而失。快速消费品行业是一个极易被模仿的行业,技术应该是用来保证产品品质、卫生健康,食用安全,享用更多乐趣的的手段。可口可乐世界范围内弄得非常神秘的产品配方、宝洁公司眼花缭乱的领先技术,曾给很多快速消费行业带来很大的误导,其实可口可乐的配方、宝洁公司的技术根本就不值钱,其真正的价值在于企业倡导消费文化与品牌内涵,其行销世界的秘密就在于此。企业的生存、发展不管技术中心,还是销售体系多么健全,但是最终还是取决于管理的成败,对于销售体系的管理他不象其他部门的管理那么具有可操作性。销售体系是一个企业生存与发展的一个重要体系,但是也因为他的流动性和他的广阔性,在较多的民营企业得不到较好的管控,最终导致民营企业在经营初期赢利,经营中期倒闭。现有较多的民营企业采取老的管理模式,低的底薪+高的提成甚至零底薪+高的提成的薪资待遇来管控销售队伍,而忽略真正的管理。这样的销售管理模式,将会导致员工队伍涣散,在市场工作期间只是一味的压量来领取高的提成,从不考虑品牌的推广和市场的承受能力,甚至有的销售人员为了拿到高额的提成,在所在市场严重伤害客户利益和影响公司形象。在该产品在该市场完全做死了,又到另外一个市场或是到另一家同样管理的公司继续这样做。
征对以上的管理模式完全不能适应现有企业的发展,现有的国际大型跨国集团就是在发现了问题并经过多次的修正后,制定出针对销售行业的一个新型管理模式——数字化管理模式,现已在较多的企业实行开来。而领导这种管理模式的可口可乐公司、宝洁公司因其本身具有较强的软硬件支持,在行内具有代表性。同样也有较多的发展中企业不惜高薪在这一类企业中高薪挖人,但是最终也没有达到他们的精华,反而使企业处于混乱的局面。其主要原因是因为:
1、他所挖的人员本身就没有完全领悟到该类管理模式的精华;
2、他们不具有跨国集团所具有的软硬件支持。同样现在有一些企业同样可以得到好的发展,并能有效的管理销售团队,那就是他们将跨国集团的管理理念和企业自身状况加以结合创出适合自身的管理方式方法。那就是:
(1)确立企业的长远和短期目标和发展规划,让员工清楚自己所走的每一步路,不会丧失方向感。更不会出现一天一个口令,一天一个目标。
(2)根据企业现有规模尽量缩小销售队伍。并逐渐健全销售体系。
(3)区域主管负责制:区域主管权力相对集中,决策速度快;地域集中,相对费用低;人员集中易于管理;在区域内有利于迎接挑战。区域负责制提高了销售员的积极性,激励他们去开发当地业务和培养人际关系,
(4)报表化的管理也是数字管理的核心,一系列的报表如日报、周报、月报、库存报表、竟品汇总表、客户开发进度表,员工考核表等一系列的表格。
(5)审计部对各种报表的审计和存档,数据供销售部门对市场的分析、并制定出各种促销方案和年度计划以及对竟品的打击方案等。并且再由审计部对各种销售方案的执行情况的真实性进行抽查。
(6)由过去业绩这一单一考核方式改变成多元化的考核方式,如市场铺货率、新市场开发进度、经销商的客情维护、生动化、等来考核员工的综合能力。
(7)定期或不定期的市场抽查,核查其工作情况。
(8)有效的奖罚制度,对违反公司制度的坚决重罚,较为特殊的在全公司通报,引以为戒。对有功者于以奖励。
(9)实行优胜劣汰制。提高员工积极性,防止懒惰心态产生。
(10)根据公司的发展,可以适当的增加软硬件的投入,如引进电脑软件管理系统,分析系统,增加办事处、分公司数量等。
(11)重要职位人员的选拔机制,对重要职位的人事任命不仅要注重才能,更要注重人品。并要充分的授权,本着用人不疑,疑人不用原则。
第五步曲:促销的定位:
在完成以上的工作后,就涉及到企业的长远发展。
1、促销的方式方法的定位:在做一个促销的同时就必须确定他的目的,是为了简单的产品销量,该提高品牌的影响力来逐渐增加销量。
2、大型促销的最佳时机:是先做大型的促销方便市场铺货还是在市场铺货率达到一定程度后,在做大型促销以便拉动市场等
3、促销具体可以分以下几种:
(1)产品的试吃促销:在我们产品在当地市场上市后,必须在当地的重点零售店上促销辅助销售,利用促销加上试吃一对一引导消费者,让消费者对我们述求买点产生购买欲望,而最终购买,在利用产品的试吃,来品尝我们的口感和其他产品的区别。
(2)广告引导:在市场的铺货率达到一定程度时,根据当地市场的情况综合所有已开发市场的铺货情况,在节约费用,保证效果的情况下,进行电视媒体广告的引导。
(3)社会效应引导:利用慈善事业,捐赠等方式对企业和产品美誉度进行引导,并且借助媒体记者加以推广和造势。
(4)配合引导:在和行内具有共同买点的企业进行意向性和非意向性的配合,共同来把买点推广出去(主要针对买点比较新颖的产品)。
(5)终端市场的推广:利用帮助零售客户做店招、做陈列、堆头等提高产品的可见度进行引导。
(6)利润引导:可以给客户提供比其他竞争品牌更高的利润空间来刺激消费。
(7)地面引导:灯箱广告,公交车身广告以及利用到小区促销的方式进行消费者的引导。
(8)其他形式的引导,如软文、路演等方式。
以上五步曲是我多年的实际工作经验中得到的,但我认为民营企业的发展首先要解决生存问题,不要眼高于顶,做出不利于企业发展的甚至导致企业破产的想法。下面是我个人认为要想公司取得一个好的发展的一个组合:
一个好的产品(质量保证)+好的营销体系(过硬的团队)+适度的利润空间(客户可操作)+好的营销规划(企业品牌发展意识)+执行力(管理能力)=公司的赢利(发展)
铺市(货)工作是一个产品导入市场,占领终端,提高市场覆盖率最直接也是最有效的方法,尤其在快消品行业中是最常见的市场推广手法。那么,什么是铺市?铺市又称铺货,主要是企业或与本地经销商合作,设计出拜访路线图,由业务推广员向零售终端,如街头士多、窗口店、中小型超市等进行产品推销从而使其同意经销本企业产品的一种市场推广手段。是解决消费者随地(售点)能“买得到”的一种最直接的途径。在新品上市过程中,我们一般习惯将电视广告称为“空中打击(拉动)”,那么铺市工作那就是“地面轰炸(推动)”,两者的结合构成一场立体的市场“推广战”!铺市工作进展的好坏程度是产品能否成功上市的关键因素!一场成功的“地面轰炸(推动)”铺市行动需要有良好的推广执行队伍和组织方案。为快速提升铺市效果,经过与推广员实地进行拜访与观察,总结出了“铺市推广过程中的6个制胜要素”。这六个要素有如记叙文的“6大要素”:时间、地点、人员、起因、经过、结果。下面逐一解释,简单阐述如下:
1、时间:把握合理的时间,是成功的关键。
当我们向终端零售点进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。一忌吃饭时间,店主一家人围着饭座的时候,最忌讳别人冒失推销,礼貌的委婉拒绝,不礼貌的给你当头一棒;二忌店主太忙的时候,店主忙于生意,无暇与你招呼,切忌喋喋不休,徒劳无益,反而易被老板误解为小偷而另有企图;三忌店主心情不好时,要学会察言观色,人均有喜怒哀乐,正好让你赶上店主今日心情不爽,切忌被迁怒于己!以上情况最好是绕湾尽快撤退,另寻新的时机突破。
2、地点:占住有利的地形,细节如金。
在铺市过程中,因为大部分时间主要面对的是一些较小的零售终端,营业面积不大,在与店主的沟通过程中一些推广员感觉到很局促,无法给自己找到一个合理的地形去减弱心理的压力。正确的处理方式是,表情不卑不亢、行动大方得体,当客户与你坐着攀谈的时候,你要很经意地找一个地方坐下来,不要在地形上构成居高临下的感觉,从而给人造成一种心理压力而排斥你。
3、人物:找准关键的决策者、巧借“辅助人”。
在实际陪同业务员铺市拜访过程中,我们一些业务推广员经常把到店里购物的消费者误认为是店主,讲解了一大圈后发现找错了对象,甚是尴尬!或是和一个不管事的“主”罗嗦了半天,最终浪费了时间还没有达到目的。另一方面我们也要充分利用“情景”中的其他人,如利用赠品、品尝品或小礼品去“贿赂”店主的小孩等,反而经常能起到“曲线救国”的效果!作为业务员一定要心细,灵活与“情景”中的人打交道,抓住关键的决策者和有效利用“曲线救国”的借力策略!
4、起因:阐述活动主题、旗帜鲜明!
一定要明确告诉店主铺市工作的主题与目的。铺市过程中我们一般辅以较大的促销力度,往往使用不当,反而会给未来市场的推进带来负面的效果,让客户养成有促就买进,无促销就观望的态度,一定要明确的阐述为什么要执行本活动的意思和目的,取得客户的认同。
5、经过:把握交谈脉搏、从容自若。
“经过”就是实质性的向客户推介产品的过程。首先你要“蕴藏”丰富的产品知识和行业知识,要本着“开门见山、投其所好”的推销原则,察言观色、从容不迫、不卑不亢、落落大方,赢得好感,切忌不要因交谈偏题太远而忘却自己的目的,要把握交谈脉搏,引道客户向产品转移,从而促使产生“买进”的意愿!
6、结果:善于总结、不断提升。
总结每一天或每一次的推广成功与失败的经验。有一个最好的办法是把你一天中被拒绝的情况罗列在一张白纸上,再进行归纳分析,仔细研究破解对策!在不段的来回“过招”中,业务“功力”也就与日俱增。
通过实地观察后就以上6个要素对铺市场人员进行了一次全面的实战培训,业务人员在后来的铺市工作中,成功率越来越高,自信心也得到有效满足,最终产品的覆盖率也远远超过我们预先预估的覆盖目标!
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