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title: "五谷道场被出售，中粮或将彻底抛弃方便面业务？"
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author: "新经销"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
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published: "2016-11-26"
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# 五谷道场被出售，中粮或将彻底抛弃方便面业务？

> 资讯: 昨日,从北京产权交易所获悉,中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367.947822万元债权正在挂牌转让。中粮五谷道场食品有限公司是一家有限责任公司(法人独资),位于北京市房山区琉璃河镇兴礼村西,成立日期为2004年10月10日,营业期限至2034年10月9日,注册资本超过10亿元。该公司目前由中粮天然五谷食品投资有限公司全资持有。 五谷道场的前……

> **资讯:**
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> 昨日,从北京产权交易所获悉,中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367.947822万元债权正在挂牌转让。中粮五谷道场食品有限公司是一家有限责任公司(法人独资),位于北京市房山区琉璃河镇兴礼村西,成立日期为2004年10月10日,营业期限至2034年10月9日,注册资本超过10亿元。该公司目前由中粮天然五谷食品投资有限公司全资持有。
> **五谷道场的前世今生**
五谷道场曾被业内喻为一匹黑马,用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。
2001年,以王中旺为首的13位股东出资170万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京,五谷道场品牌开始运作。
2006年,五谷道场销售额达到15亿,中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。
2009年2月26日,中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司,并重新任命新的高管团队,康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理,原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理,另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。
通过重组五谷道场,中粮成功进入方便食品行业。宁高宁入主中粮后,就一直期望中粮旗下各个业务能进入价值链上游,推出有竞争力的终端产品,而非甘心做价值链下游的原料商。行业人士认为,中粮在面粉、油脂、酱料、香精等领域居于国内领先地位,拥有方便面上游产业的原料控制能力。同时拥有福临门、长城、金帝等下游渠道支持。进入方便食品行业有一定基础。
现如今,中粮五谷道场食品有限公司被挂牌出售,挂牌信息同时显示,转让得到了中粮集团总裁办公会会议的决策批准,其转让条件列为“待定”,转让金额为“面议”。
这意味着中粮方面将会退出方便面业务吗?
> **五谷道场为何惨遭中粮抛弃?**
五谷道场曾经因“非油炸”的新概念一炮走红,不过由于创始人过度建厂从而导致现金流出现问题,不得不变卖资产。2009年国企中粮集团专门拿出1.09亿元用于五谷道场公司清偿债务及支付破产费用,从而取得了该公司100%的股权,此后五谷道场也成为中粮集团旗下公司。
虽然有了中粮这个坚实后盾,但是五谷道场却未能大树底下好乘凉。由于未并入上市公司板块,五谷道场的经营数据一直未公开,但是中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍,并入中粮集团后,五谷道场一直未能改变亏损的状况。而中粮集团对于该品牌也一直未放弃,除了在资金上予以支持外,还曾大范围做品牌推广、调整产品口味等,但是这些措施无一奏效,五谷道场的市场份额越走越小。据了解,目前五谷道场自己的销售团队都已解散,由中粮旗下其他公司来代为管理,现在只能说是维持现状。
今天的挂牌,也同时让所有的行业认识直到的目前五谷稻场的经营现状不容乐观,根据其2015年度的公司财报显示,去年该公司的收入约为1.26亿元,营业利润约为-1.51亿元,净利润约为-1.93亿元。该公司去年资产总计为1.18亿元,负债为9.27亿元。然而,2016年,1-9月期间,中粮五谷道场的营业额位0.7905亿元,营业利润为-519.35万元,净利润为-504.06万元。
五谷道场的日渐衰退首先与方便面的消费环境息息相关。由于受到健康理念的挑战和其他替代品的兴起,方便面行业正在走向衰落。数据显示,2015年中国方便面总产量为362.49亿份,较上年下跌8.54%;方便面销售额为490.91亿元,较上年下跌6.75%。在现有22家企业中,有6家退出市场,另外13家企业产量下跌。在整体行业遭遇寒冬之时,最容易受伤的便是中小型企业。
其次,五谷道场自身的问题也较为突出。朱丹蓬分析道:“对于方便面行业来说,非油炸是伪创新。此外,五谷道场也并没有把这个特点做到突出,不论是产品、渠道还是在价格上,五谷道场并没有跟进市场的变化,被康师傅、统一等企业远远甩在身后,从而成为一个没落的方便面品牌。”
其实,中粮集团眼下处置五谷道场的举动并不让人意外。此次惨遭抛弃,除了上述原因以外,可能也与中粮战略调整有关。中粮官网今年8月刊载的题为《活而不乱促进做强做优做大》的文章表示,中粮在聚焦核心业务的同时,要推动非核心业务的混合所有制改革,淘汰退出非主业不良资产,打赢提质增效攻坚战。“中粮将用三年时间重组整合和淘汰退出企业百户,法人机构减少20%。”上述文章称。据悉,就在今年中粮已经先后处置了金帝巧克力、君顶酒庄等资产。
> **五谷道场将何去何从?**
数年前,五谷道场方便面,采用“非油炸,更健康”的品牌定位手段,一举打破了业界对于方便面的传统认知。随之而来的铺天盖地的广告和渠道压货,使得五谷道场在一时间横扫市场,销售额一路攀爬,一直达到年销量15亿元的规模,使得中旺集团凭此战绩荣登第五届中国成长企业100强的榜首。但好运似乎也至此攀登到了顶峰,随之而来的却是销量直线下滑,资金链条出现问题,直接面临破产,继而为中粮集团所收购。现如今,五谷道场已走过11年,是否能在方便面的道路上越走越远?
和君咨询合伙人资深咨询师高春利曾表示:五谷道场在品牌定位上提出“非油炸,更健康”的销售主张,从营销手法来看,这个理念的提出和营销诉求的塑造都是成功的。但在具体操作中却面临几个现实的难点没有处理好,这也是这个品牌异军突起但没能持续走下去的潜在原因。
首先,五谷道场品牌定位的品类市场容量过窄,没能引领消费潮流;其次,光考虑到健康,但是没有考虑到消费者味觉。第三,品牌操作过多聚焦在渠道,忽视终端动销。
“非油炸”这个品类需要深耕。因为一个新品类的建立不是一朝一夕的事情,这个概念具有创新性,所不足的是,这个品类传播的概念尤其是因为非油炸,所有更健康的概念并没有让消费者真真切切地感受到,为什么呢?用一个简单的事实来加以说明这个道理,你会不会让你的家人尤其是孩子天天吃方便面?即便是非油炸的方便面?倘若答案是否定的,那么这个“非油炸,更健康”的品牌诉求是不是伪命题?
**如今,五谷道场站在再次易主的十字路口,到底下一个新东家是谁?谁将成为五谷稻场下一个接盘侠?是否能助五谷道场重建当年辉煌?后续情况如何,新经销将持续关注!**
**本文由 <新经销>综合整理发布**
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