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title: "为什么给钱经销商也不要？"
description: "某天你给经销商老刘介绍了公司的最新通知——为了加快拓展速度,公司决定给予经销商大力度的覆盖政策支持,方案大体如下: 进店套餐: 新开门店免费赠送A产品10箱 陈列展示: 堆箱陈列33,共9箱,第一层割箱展示,维持6个月的陈列展示,若产生销售门店需进货补齐陈列 冰冻陈列,拆1箱产品放入冰柜陈列,不要求陈列时间 推荐奖励: 店长或店员每回收1个产品瓶盖,可以获得……"
author: "刘华明"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2019-04-19"
language: "zh-CN"
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original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/ULmQ4WVauAuYAxd2pvUeGA"
attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E7%BB%99%E9%92%B1%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E4%B9%9F%E4%B8%8D%E8%A6%81-b1bd18ff/"
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# 为什么给钱经销商也不要？

> 某天你给经销商老刘介绍了公司的最新通知——为了加快拓展速度,公司决定给予经销商大力度的覆盖政策支持,方案大体如下: 进店套餐: 新开门店免费赠送A产品10箱 陈列展示: 堆箱陈列33,共9箱,第一层割箱展示,维持6个月的陈列展示,若产生销售门店需进货补齐陈列 冰冻陈列,拆1箱产品放入冰柜陈列,不要求陈列时间 推荐奖励: 店长或店员每回收1个产品瓶盖,可以获得……

某天你给经销商老刘介绍了公司的最新通知——为了加快拓展速度,公司决定给予经销商大力度的覆盖政策支持,方案大体如下:
进店套餐:
新开门店免费赠送A产品10箱
陈列展示:
  * 堆箱陈列3*3,共9箱,第一层割箱展示,维持6个月的陈列展示,若产生销售门店需进货补齐陈列
  * 冰冻陈列,拆1箱产品放入冰柜陈列,不要求陈列时间
推荐奖励:
店长或店员每回收1个产品瓶盖,可以获得2元奖励,以鼓励门店推荐销售本产品
店内基础生动化:
  * 海报
  * 价格签
费用核销:
  * 每月核销,本月核销上月,提供见证性材料即可,达成多少核销多少
  * 陈列分6个月核销,每个月都需要提报一次材料,有多少家核销多少家
你信心满满的跟老刘说,“公司第一次给这么大力度的支持,相信一定可以打动终端客户,帮你获得大量的新增门店,一个月肯定可以完成3,000家的覆盖目标!”
老刘并没有很兴奋,只是寒暄了几句“不错不错,我先研究研究......”
然而2周时间过去了,市场并没有如你预期的高歌猛进,从经销商反馈的数据来看,新增覆盖门店只有100多家,销量也没有明显的提升。“难道是友商开始狙击了?还是哪里出问题了.....”你着急想找出原因,于是决定先找老刘了解一下情况。
你才问了一句,老刘就开始诉说各种难处:友商在打压、终端客情不到位、产品的知名度不行、终端老板对产品定价不满意等等。但这些问题大多原来也存在,当时没有大力政策支持每月也能新增一两百家门店,如今有更多投入却没有更好的表现。一定有其他的原因,老刘没有说。经过一番沟通,老刘终于说了实话,其实他根本就没有执行公司政策,继续用原来的方法在铺市。老刘认为这个政策给他存在很多风险:
资金风险:
老刘认为每家门店10箱的投入太大,每箱产品到岸价约50元,则每家门店需要投入500元,按照覆盖目标3,000家计算,需要垫付150万的资金,资金压力巨大,同时,终端坏账的风险也可能快速增加,到时不知道有多少钱收不回来。他认为改成6箱/店也足够有吸引力,而资金投入可以减少60万。
核销风险:
  * **能报哪些费用?**
  * 只核销进店的10箱产品?
  * 还是这10箱产品自带的瓶盖也核销?10盖/箱*2元/盖*10箱/店=200元/店,按新开3,000家网点计算,这有将近60万费用!
  * 假若公司给终端动销方案,买5赠1,那赠送1所带的瓶盖是否核销?
  * **核销什么产品?** 费用是核销A产品?还是核销B产品?还是不限制?
  * A是新产品,而B产品已经销售了一段时间,有一些销量。
  * B产品虽然到岸价与A差不多,但是B的终端零售价低25%,老刘觉得核销B可能会更好卖。
  * **需要什么凭证?** 原来要求有进店协议和陈列照片,但是如果出现以下情况是否核销?
  * 陈列位置不理想,例如产品陈列在角落里,是否核销?
  * 门店有空瓶和空箱陈列,但是不进货,例如老板自己喝了,是否核销?
  * 不陈列不进货,如友商来收货,店老板不再补货怎么处理?
  * 不陈列但进货,门店迫于友商压力,不再陈列展示,但是持续补货,是否核销?
动销风险
  * 产品送进去之后不动销,临期了怎么处理?公司是否承担退换货,承担多少?还是公司给促进动销的方案?
收益风险
  * 业绩达不成、返利拿不到,赠送产品并不计入销量,但是市场赠送了大量产品,消费者需求有限,可能会影响原有销量,从而达不成业绩目标,拿不到销量返利。
  * 10箱铺市是否计入业务员和配送员的销量,这个销量提成谁来出?老刘是免费送出去的产品,这上面没有利润,不愿意再承担免费货的提成。
  * 但铺市影响了业务员和配送员的常规工作,进而影响了业务员和配送员的个人收入,假若免费货不计算提成,则没有人愿意去铺。
当听完老刘的理由后,你可能都要发火了,公司给这么多投入,老刘却还要斤斤计较。换做是以前,你估计就会说“爱干不干,不干换人!”。只是就算换了人,问题也不会消失。因为这是经销商思考生意的正常逻辑。对于任何投资,他们首先想的是风险,其次是能赚多少钱,最后才是长远的发展。如果老刘不是这样思考生意,他可能早就已经被市场淘汰了,只有谨慎的乐观主义者才存活到了现在。而且老刘奋斗了大半辈子,才攒下这点财产,他可不愿意为了你们的理想和事业赔上自己的财产。这也是经销商朋友越来越趋于保守的原因,他们不是没有钱,恰恰是因为好不容易有了钱,所以会看得更紧。所以,当公司的政策存在大量经销商认为的风险时,他们就会采用各种方法让它执行不下去。
所以,想提高经销商执行力,首先得消除他们的顾虑。怎样做?给大家三条建议:
首先,你得懂生意,理解经销商对于任何一个动作,在他脑子里面都会变成一项投资,是投资就会有风险、就要有回报、就可以算得清楚要花多少钱、投多少资金、产生多少收益。赚可以赚到多少,亏会亏多少,是否在经销商能够承受的范围内。只有把账算清楚,他们才会跟你更好的配合。
其次,你得是个负责任的人,关心经销商的生意发展,能够兑现给经销商的承诺。像上面老刘担心的四大风险,你要提前帮他想到,跟公司确认好,然后告诉老刘。
例如:
解读资金风险:
  * 你提到的赠送6箱,我们已经沟通过,但是担心影响效果,最终决定还是送10箱。既然钱都出了,那就出到位,老刘您觉得呢?
  * 至于坏账风险,我对您市场也算了解,过去2年的坏账率不到1%,假设扩大覆盖面之后,参考同类型市场,他们坏账率大概在2%左右,所以150万坏账最多3万,如果业务兄弟跟得紧,按照现在的拜访频率,还可以控制得更好。
  * 虽然可能存在3万坏账风险,但这是一年的亏损。假设未来新增3,000家网点,按照同类型客户最低店均1千元/月来算,一个月新增的销量至少3百万,如果按照更理想的单店产出2千元/月计算,那将卖得更多,按照15%的毛利计算,您一个月毛利就可以承担这个潜在的坏账风险。
解决核销风险:
  * 核销全部的费用,包括进店10箱产品、全部的瓶盖,市场是滚动前行的,本也分不清哪些瓶盖归哪些产品,还不如给经销商一个定心丸。
  * 核销产品不限,核销费用进入资金池,按照公司规则使用,可以进任何一种产品。
  * 要什么凭证:
  * 陈列位置不理想也核销,只要消费者可以见到。
  * 门店有空瓶和空箱陈列也核销,只要保证产品的曝光度。
  * 不陈列不进货,则不核销,这个本就是老刘您要承担的责任,而且出现的情况也不会很多。
  * 不陈列但进货,只要能够证明该门店持续进货超过6个月,且进货箱数大于10箱,也核销,否则不核销。
解决动销风险:
  * 铺市后第二个月,公司将会有针对消费者的促销方案,促进产品动销,提高店老板的信心。
  * 但产品公司不退换,老刘您可以应用公司给的促销方案,消化临期产品库存。
  * 而目前产品的自然动销率有近20%,也就说最多5个月时间可以消化完铺市产品,还剩下约1/3保质期,加上动销方案,完全可以解决产品临期风险。
确定收益风险:
  * 虽然赠送产品不计算销量,但是您的销量目标年初就签订的,即使没有这些支持,任务也需要完成,现在多了政策支持,增加了覆盖门店数量,销量一定会增加而不是减少。
  * 铺市销量应该计入业务员和配送的提成,而这个钱应该由老刘您来出,这些提成最多3000家*10箱/家*3元/箱=9万元,新增销量的毛利足以覆盖这部分费用。
最后,你得有清晰的计划,帮经销商做好资源投放,以实现既定目标。例如第一个月跟经销商和业务团队研讨方案细节,预估执行中可能会遇到的问题,并且准备解决预案;计算好人员、车辆和相应资源的缺口,提前进行人员招募、车辆聘请等。
通过充分的生意解读,负责任的沟通方式和详细的执行计划,把不确定性变成已知的风险,让经销商放心投资。才能避免给钱经销商也不要的现象,获得高效的执行力。
文来源:为之 (ID:gh_98f8e108c99d)
文作者:刘华明,思码高级咨询顾问,中山大学工商管理硕士,贯穿现代传统渠道,专职区域拓展难题。
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