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title: "为什么可口可乐和百事在中国都不好卖了？"
description: "可口可乐近日发布了2016年上半年财报,全球利润增长5.7%,但营业收入却下跌了4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。 其实不仅是可口可乐,过去一两年包括百事可乐在内的很多饮料巨头在中国的日子都不大好过。疲软的消费正让曾经享受增长红利的饮料巨头们在炎炎夏日感受到寒意。 可口可乐营收下跌 老对手百事也不好过 据可口可乐最新财报数据,2016年……"
author: "面包财经"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2016-08-01"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E4%B9%90%E5%92%8C%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%9C%A8%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%83%BD%E4%B8%8D%E5%A5%BD%E5%8D%96%E4%BA%86-cec73a39/"
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# 为什么可口可乐和百事在中国都不好卖了？

> 可口可乐近日发布了2016年上半年财报,全球利润增长5.7%,但营业收入却下跌了4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。 其实不仅是可口可乐,过去一两年包括百事可乐在内的很多饮料巨头在中国的日子都不大好过。疲软的消费正让曾经享受增长红利的饮料巨头们在炎炎夏日感受到寒意。 可口可乐营收下跌 老对手百事也不好过 据可口可乐最新财报数据,2016年……

可口可乐近日发布了2016年上半年财报,全球利润增长5.7%,但营业收入却下跌了4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。
其实不仅是可口可乐,过去一两年包括百事可乐在内的很多饮料巨头在中国的日子都不大好过。疲软的消费正让曾经享受增长红利的饮料巨头们在炎炎夏日感受到寒意。
**可口可乐营收下跌 老对手百事也不好过**
据可口可乐最新财报数据,2016年上半年,可口可乐总营收为218.21亿美元,同比下跌4.6%。可口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累;据金融时报报道,可口可乐首席运营官称,2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数,可口可乐的销售额也出现了下跌。
其实不只是可口可乐,其老对手百事可乐在中国的日子也不好过。2011年康师傅与百事可乐签订协议,百事可乐在华经营权由康师傅接管,通过这一协议,康师傅进入了碳酸饮料市场。去年康师傅经营的以百事可乐为主的碳酸饮料销量出现了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高达6.9%。
可乐销量的下跌,很难解释为消费者对碳酸饮料态度的转变,其他类型的饮料跌幅实际上比可乐还要大。今年一季度康师傅饮料业务收入11.92亿美元,同比下跌5.4%,净利润更是大跌36.0%,旗下的茶、果汁、水的销量悉数下跌。去年康师傅的饮料业务已经在负增长了:果汁跌幅为19.8%,水跌幅为15.1%,茶跌幅为6.1%,跌幅均超过了碳酸饮料。
**饮料企业步入寒冬 饮料旺季销量下跌**
除了几个饮料巨头外,国产饮品上市公司的业绩也不甚理想。
主要收入来自茶饮料的深深宝A今年上半年预计亏损1300万元—1800万元。维维股份今年一季度总营收下跌超一成,净利润则暴跌近五成。海南椰岛今年上半年预计亏损4500万元,饮料收入下滑被列入亏损的原因之一。
这些企业的境遇其实是中国整个饮品行业步入寒冬的缩影。据国家统计局数据:2016年5月中国软饮料产量为1441万吨,同比下跌9.20%,出现了罕见的负增长。
最近三年来,饮料产量增幅已经在持续放缓。增速从2013年的约20%,急速放缓到去年的6.2%。下图是面包财经(微信公众号ID:mbcaijing)根据官方数据绘制的中国近年来饮料产量图:
**消费品集体受创 抑制资产泡沫让实业看到春天?**
如果排除天气和季节性因素,饮料的销量实际上可以看做快消品的一个缩影;而快消品的销量则比GDP数据更能反映经济的真实处境。
根据咨询公司贝恩的报告:以消费量计算,2015年中国城市快消费品消费同比下滑0.9%,2014年则为增长0.1%。从消费价值看,去年快速消费品增速降至3.5%,创五年新低。
面包财经近期跟踪了一系列消费类上市公司的经营数据发现:牛奶、啤酒、方便面、餐饮乃至胸罩内衣的龙头企业,最近两年的销售和利润都在遭受着巨大的压力。
可口可乐首席运营官表示,可口可乐会继续扩大在中国的市场份额,为消费再次提速做好准备;“中国的快消领域并没有显示出符合GDP增速的强劲消费能力”。其实GDP的数据很多时候不能太当真,多拍几个地王,资金在金融系统内空转也能推升GDP数据。
近日召开的中央政治局会议称,要全面落实去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的五大任务,并重点提及要抑制资产泡沫和降低宏观税负。
**已经入冬的消费品,下一个春天真的会很快到来吗?**
## **延伸阅读: 可口可乐和百事可乐的营销战略对比**
企业背景
**可口可乐公司简介:**
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区。
**百事可乐简介:**
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约,在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末,百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略,百事可乐公司形成了8大组成部分:百事可乐北美公司,百事可乐国际公司,弗里托雷公司,百事可乐食品国际公司,必胜客比萨饼世界公司,泰科·贝尔世界公司,肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在,其经营范围已延伸到海外134个国家之中。
一、目标市场营销战略
**百事可乐:**
针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。
该饮品消费群体主要有三种:学生、白领和层次较高的自由职业者(广告人、自由撰稿人等)。消费群体以"小于16岁"和"16——30岁"这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。
**可口可乐:**
可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标市场显得比较广泛。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告词。这也就意味着可口可乐公司的目标市场主要集中在广大青年人身上。
二、产品策略
**百事可乐:**
百事集团的产品策略一直都是比较前沿的,无论是新产品的开发还是组合、品牌、包装都是排的上号的。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”,包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。其公司一直处于不断的开发与创新中,不断的开发兼并新的品牌和研制新的口味。就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。
**可口可乐:**
可口可乐公司将其基本的策略概括为六条,并按照先后次序排列如下:
1 以可口可乐为首,加速碳酸饮料的增长;
2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列,以促进利益的增长;
3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率;
4 以创新及一贯精神待客,以求在各方面共同增长;
5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域;
6 在各方面提升效能和经济效益。
总的来说,可口可乐在中国的经营策略为单一化经营,产品的组合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看,可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3,产品组合的长度为14,深度为4.7。从上面提到的分析,我们可以看出,可口可乐的诸多产品的产品关联度很强,并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定,且销售的成本低,还有就是品牌的信誉度会大大增加。
三、品牌与包装策略
**(一)包装策略**
**百事可乐:**
百事可乐选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。
**可口可乐:**
可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样,白字在红底的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。
**(二)品牌策略**
**百事可乐:**
1、本土化策略
本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化,则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任,其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定,百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。
目前,直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人,同时,拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时,大力推广先进的市场和管理经验,推行本土化,参与饮料国有企业的改造和人才培训,使中国的饮料行业在短短的20年中,由工艺简单、生产粗放的落后状况,发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。
2、多元化的品牌策略
目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外,还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是,2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
**可口可乐:**
1、好品牌是财富
品牌分析家认为,全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者,未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲,可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。
时至今日,仍有许多国人以为,一家公司新开了一个工厂,或是取得了一项重要的技术突破,都要比品牌的价值更重要。实际上,上述一切恰恰都是在为品牌服务,品牌价值反映的是设计,生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。可口可乐100多年的发展历史,就是其千方百计提升品牌价值的历史。
2、让品牌与体育结缘
企业支持体育事业,按专家的说法,起码有如下好处:对体育活动尤其是体育赛事而言,解决活动所必需的经费,保证活动的顺利进行;提升体育活动对民众的影响力;推动体育活动的健康发展。
而对企业来说,赞助体育赛事更是一件增值度极高的运作,它可以提升企业形象、扩大品牌知名度;有利于产品促销;增强与消费者的亲和力与沟通;促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展;为企业公关及招待客人提供机会。可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从1928年起;可口可乐就成为奥运会的全球赞助商。
3、让品牌本土化
事实证明任何成功的营销经验都是地域性的,营销越是国际化,就越是本土化。
如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志,但是在风靡全球的同时,可口可乐没有固执己见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略,比如可口可乐公司的广告口号是无法抓住那种感觉(Can’t beat that feeling),在日本改为我感受可乐(I feel cola),在意大利改为独一无二的感受(Uniquesensation),在智利又改成了生活的感觉(The feeling of life),广告信息始终反映着当地的文化。
4、让品牌多元化
可口可乐进一步更新业务运行的结构和模式,扩大品牌和产品的范围,与特别合适的战略伙伴建立联盟,探索新的市场机会和进入高增长的市场。抢占新兴市场同样是可口可乐公司多元化品牌发展战略之一。
四、价格策略
**百事可乐:**
首先要确定定价目标,对百事来说就是以提高市场或维持市场占有率为目标,只有这样才能保持长盛不衰。其次是分析需求,需求价格弹性的判定。计算成本,起初百事只是像路边摊一样的小公司,规模并不大,但为了促进销量低价销售。如今百事成为仅次于可口可乐的国际跨国公司,规模翻了不止一番,所以也可以以较低价格出售其商品。
确定市场价格的问题上,先是上面介绍过的低价策略,经过以后得一些修订,现在用的是竞争导向定价策略。主要采用了竞争导向的定价方法,百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的,有的地区略高,有的地区略低,基本上保持小幅度的变动,以保持其世界级饮料的地位。百事可乐从不搞恶性的价格竞争,在产品零售价的制定上,百事可乐从不轻易减价,因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问,并引起公司利润下降。
**可口可乐:**
可口可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营目标。
纵观可口可乐的发展、营销史,它实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变,定价的依据是可口产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。其定价策略主要是以差别化的定价为主,具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。其具体表现为:
(一)差别化定价
(1)根据不同地区、不同人的口味细分定价
(2)根据消费者的消费水平细分定价
(3)根据产品的特征进行细分定价
(4)根据购买数量进行细分定价
(二)价值定价
(三)尾数定价
(四)折扣定价
五、渠道策略
**百事可乐:**
中间商的存在,大大的缩减了商品买卖的次数,节约了大量的成本。而随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道冲突日益凸现,冲突管理势在必行。一般采取的都是二三级的渠道,多层次也就意味着可以在中间环节加强竞争力度。(1)传统食品零售渠道。(2)超级市场渠道。(3)平价商场渠道。(4)食杂店渠道。(5)百货商店渠道。(6)购物及服务渠道。(7)餐馆酒楼渠道。(8)快餐渠道。(9)街道摊贩渠道。(10)工矿企事业渠道。(11)办公机构渠道。(12)部队军营渠道。(13)大专院校渠道。(14)中小学校渠道。(15)在职教育渠道。(16)运动健身渠道。(17)娱乐场所渠道。(18)交通窗口渠道。(19)宾馆饭店渠道。(20)旅游景点渠道。(21)第三方面消费渠道。(22)其他渠道。
**可口可乐:**
渠道相同
百事可乐与渠道成员关系的处理
百事可乐在渠道管理方面主要进行以下几个成员关系的处理:
1.经销商
在与经销商关系处理方面,百事主要采取以下措施:
(1)做出必要的让步。(2)提供优质的产品(3)提供进货折扣和奖金支持。(4)积极开展促销活动。(5)提供资金援助。(6)给予经销商应有的收益。
2.协作批发系统
3.重要客户
(1)百事公司在与重要客户的关系处理中,主要倚靠其强有力的品牌竞争力,以及各种优惠来维护双方的合作。
(2)百事公司与每一位重要客户都签订了长期合作的协议,双方根据协议的具体要求来开展阶段性的合作。
4.现代渠道
现代渠道是相对于传统渠道而言的,是指大型连锁商超、专业卖场。
5.即饮渠道
即饮渠道包括餐饮、网吧、娱乐场所等。即饮渠道是百事推广其产品最重要的一个渠道,百事通过投入一定的费用来推广百事的产品,从而把某一个售点变成百事产品的专卖售点。
可口可乐的渠道管理
1、渠道深耕
直销取向,取小弃大
2、补货
业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地,可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。
3、抓典型
建立会员店,树立模范客户
4、每日巡访客户
已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访 巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。
六、促销策略
**百事可乐:**
1、名人代言 音乐行销
音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱,百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通,它不需要让受众被动地接受,美妙的歌曲旋律,引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息,品牌了理念也就自然而然地深入人心了。
2、热心公益 回报社会
进入中国以来,百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系,热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。如,2001年12月由百事(中国)投资有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金”。取之于消费者,回报于社会,投身于公益事业,为百事的品牌赢得了良好的美誉度,同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。
3、变幻莫测、精准实效的促销战术
销售促进可分为三个层面:
1) 针对消费者的促销。
2) 对经销商的促销。
3) 针对销售人员的促销。
**可口可乐:**
1、广告
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。
(一)广告创意本土化
例如在中国主要集中体现在两个方面:
1、在广告的创意表现中,对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。
2、在广告的创意表现中,充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。
(二)大众媒体与网络媒体的精彩互动。
通过大众传媒与网络的互动,可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性,从而更加突出了媒介整合的有效性。
2、赞助
赞助是公共关系的一种形式,可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象,提升品牌的美誉度,营造饮用氛围,从而促进其产品的销售。主要表现在以下几个方面: 1)赞助体育活动 ,2)赞助社会公益活动
3、促销活动
可口可乐认为:促销是一种特殊活动,它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常,它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量,支持新产品或新包装;加强品牌形象,刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率,非常重视促销活动的运用。促销与广告不同,广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。在可口可乐,促销可以分为三个层面:
(一)针对经销商的促销
(二)针对销售人员的促销
(三)针对消费者的促销
4、合作店牌
第一,合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。
第二,合作店牌具有分布广,持续时间长等特点。
第三,合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。
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