--- title: "中国旺旺跌落：一罐旺仔牛奶卖了20多年，一年推50个新品难现爆款" description: "李子明都已从一个喝奶的小孩,变成小学老师了,旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。 中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场,业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年,最近几年的持续下滑一点也不意外。 早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡,在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。 2014年起,旺仔牛奶的业绩已跌破百亿,两年后跌破8……" author: "陈晓京" publisher: "新经销" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2018-06-29" language: "zh-CN" canonical: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%97%BA%E6%97%BA%E8%B7%8C%E8%90%BD-%E4%B8%80%E7%BD%90%E6%97%BA%E4%BB%94%E7%89%9B%E5%A5%B6%E5%8D%96%E4%BA%8620%E5%A4%9A%E5%B9%B4-%E4%B8%80%E5%B9%B4%E6%8E%A850%E4%B8%AA%E6%96%B0%E5%93%81%E9%9A%BE%E7%8E%B0%E7%88%86%E6%AC%BE-ad5f6d79/" markdown: "https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%97%BA%E6%97%BA%E8%B7%8C%E8%90%BD-%E4%B8%80%E7%BD%90%E6%97%BA%E4%BB%94%E7%89%9B%E5%A5%B6%E5%8D%96%E4%BA%8620%E5%A4%9A%E5%B9%B4-%E4%B8%80%E5%B9%B4%E6%8E%A850%E4%B8%AA%E6%96%B0%E5%93%81%E9%9A%BE%E7%8E%B0%E7%88%86%E6%AC%BE-ad5f6d79.md" original_source: "https://mp.weixin.qq.com/s/urqbf3jaDULSzZrIJ0SELQ" attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%97%BA%E6%97%BA%E8%B7%8C%E8%90%BD-%E4%B8%80%E7%BD%90%E6%97%BA%E4%BB%94%E7%89%9B%E5%A5%B6%E5%8D%96%E4%BA%8620%E5%A4%9A%E5%B9%B4-%E4%B8%80%E5%B9%B4%E6%8E%A850%E4%B8%AA%E6%96%B0%E5%93%81%E9%9A%BE%E7%8E%B0%E7%88%86%E6%AC%BE-ad5f6d79/" usage_policy: "https://xinjignxiao.com/ai-policy.txt" --- # 中国旺旺跌落：一罐旺仔牛奶卖了20多年，一年推50个新品难现爆款 > 李子明都已从一个喝奶的小孩,变成小学老师了,旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。 中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场,业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年,最近几年的持续下滑一点也不意外。 早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡,在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。 2014年起,旺仔牛奶的业绩已跌破百亿,两年后跌破8…… 李子明都已从一个喝奶的小孩,变成小学老师了,旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。 中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场,业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年,最近几年的持续下滑一点也不意外。 早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡,在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。 2014年起,旺仔牛奶的业绩已跌破百亿,两年后跌破85亿元。 对于这罐牛奶背后的中国旺旺来说,最大的压力来自于新产品乏力。新品推出量不少,但再难形成爆款。 中国旺旺应是急于摆脱业绩下滑的趋势,导致在莎娃鸡酒尾和O泡果奶的广告宣传上“用力过猛”夸大宣传而被监管层处罚。 一罐旺仔牛奶卖了20多年 1992年,台资企业中国旺旺来到大陆,首先在湖南设立工厂,主力产品旺旺雪饼和旺仔牛奶马上在全国流行。 也就是在那时,70后、80后们在电视上开始看到李子明的妈妈,不断到学校送两罐旺仔牛奶,以及某个小朋友不断吃雪饼的广告画面。 时过境迁,娃哈哈的营养快线抢尽风头,养元饮品的六个核桃横空出世,香飘飘的奶茶生意风生水起。市场竞争的加剧,旺仔牛奶和雪饼两款老产品仍苦撑着中国旺旺的业绩。 谁能想到,一罐旺仔牛奶已在市场上卖了20多年。 2013年,旺仔牛奶的销售达到巅峰,当年实现营收108亿元,占比中国旺旺当年总营收的46%。旋即进入下行趋势,到2016年跌至84.78亿元,2017年(12个月)则跌至80亿元左右。 这种饮料以奶粉为原料,名字叫做复原乳也叫还原奶,通俗点说就是把奶粉勾兑还原成牛奶。所以,奶粉价格的涨跌,会直接影响产品利润。 2013年以来,产品毛利率在38%至45%之间浮动。其中,2016年因奶粉价格下降33%,当年毛利率达到50.7%。 斑马消费统计发现,从2013年至今年一季度,旺仔牛奶合计获得销售收入达494.17亿元,走到中年的旺仔,就像一头老黄牛疲态尽显。 业绩衰退,新品乏力 去年8月,中国旺旺突然做出一个决定——修改财政年结日,将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。 公司表示,此举便于更准确体现公司的经营状况。这个措施中小投资者并不买账,为了财报好看掩耳盗铃? 在2017年新财年(调整后)里,中国旺旺营收202.74亿元,同比增长6.6%;净利润31.16亿元,同比下降6.6%。 2013年至2016年,中国旺旺的营收分别为236.30亿元、232亿元、213.89亿元和197.10亿元,同期净利润分别为42.54亿元、38.13亿元、33.83亿元和35.19亿元。对比同口径2017年营收190.17亿元和净利润33.37亿元,中国旺旺衰退趋势显而易见。 2015年开始,中国旺旺推出多品牌策略,迎合年轻个性化群体,推出比如“哎哟”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌,但并没有扭转公司营收下滑的趋势。 斑马消费发现,仅在2017年公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,市场表现并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。 旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀,后来出现的伊利QQ星、蒙牛未来星等,让这个市场变成了红海。 再者,随着常温奶的崛起,新鲜营养健康的产品更得消费者青睐。 伊利股份推出的安慕希在常温酸奶市场拔得头筹。尼尔森数据显示,2017年,安慕希销售收入达到120亿元,成为国内乳品第一大单品,伊利也趁热打铁进入植物蛋白饮品领域。 错过了什么? 26年前,中国旺旺进入大陆市场,选择了日消耗量大、单价便宜的牛奶和零食产品,迅速占领市场。但它错在没有随着消费市场的变化做出调整。 所以直到现在,中国旺旺依然卖着旺仔牛奶和雪饼,眼睁睁的看着各大对手进入这个市场。 2008年,蒙牛乳业推出“未来星”,伊利股份随后跟进推出QQ星,2012年,蜡笔小新食品推出风味乳饮料,2013年,*ST因美砸下3.5亿元杀入这一市场,铩羽而归...... 随着保温技术的进步和物流发展,常温奶和低温奶已成为三四线城市市场终端常见的产品,复原乳、调制乳产品的市场空间已受到压缩。 斑马消费注意到,在现有市场上,中国旺旺推出的新品大多是原来的产品换个名字或包装,靠打感情牌、怀旧风来吸引消费者,而今00后和10后主力消费人群显然不吃这一套。 长期以来,中国旺旺的市场主要集中在三四线城市,然随着年轻人消费渠道多元化,使得以前强势的线下渠道影响力逐渐被削弱。 文来源:斑马消费 8月22-24日,由中国快消品行业协会主办,新经销承办,以“寻找增长新引擎”为主题的:《2018中国数字化创新大会(2018FDIC)》将会在上海召开! 本届大会为时3天,将围绕营销和供应链两大主题,品牌、通路、传播、B2B、同城物流、创新零售六大平行论坛展开,届时我们将邀请行业大咖、CEO、品牌商高管,深入的解读快消品行业数字化变革的趋势与动力。 本届大会我们将邀请超过500+快消品企业的高管,200+B2B 行业的 CEO 及1000+以上快消品行业大商齐聚一堂,共同探讨在数字化时代的背景下,快消品行业如何利用数字化工具,实现企业自身的再次高速增长。这场大会将为品牌商、经销商、零售企业、营销机构架起一道桥梁,帮助快消厂商获取最新的信息,了解最佳的应用实践,掌握更多的转型实战技能。 拟邀企业 大会时间 2018年8月22日-24日 大会地点 上海宝华万豪酒店 大会内容 8.22全天签到 下午14:00—17:30 经销商同城物流专场平行论坛 晚上18:30—21:00 新经销之夜大咖晚宴 8.23 主题:营销数字化创新 上午9:00—12:00 营销数字化创新主论坛 下午14:00—17:30 品牌、通路、传播平行论坛 8.24 主题:快消品供应链数字化升级 全天:快消品供应链大会 报名方式 报名通道现已开启,长按下方二维码或者点击阅读原文报名,特价早鸟票倒计时只剩2天,享受半价优惠,7.1日恢复原价! 报名咨询 票务垂询: 媒体合作垂询: 新经销往届大会风采 点击下方链接回顾第一届、第二届、第三届、第四届快消品+互联网大会盛况: -END- --- ## 版权与 AI 使用 本文内容引用于新经销。 允许搜索、引用、摘要和模型训练，但任何使用均须标注新经销并保留规范原文链接。 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671