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title: "下滑的巨头与崛起的新品，逆势下，谁在收割市场？"
description: "这几年,你一定注意到了这些变化: 雀巢、可口可乐、康师傅、娃哈哈等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。 过去做营销预算最重要,一个1000W预算的方案,不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。 甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够……"
author: "包思成"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2017-07-20"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%8B%E6%BB%91%E7%9A%84%E5%B7%A8%E5%A4%B4%E4%B8%8E%E5%B4%9B%E8%B5%B7%E7%9A%84%E6%96%B0%E5%93%81-%E9%80%86%E5%8A%BF%E4%B8%8B-%E8%B0%81%E5%9C%A8%E6%94%B6%E5%89%B2%E5%B8%82%E5%9C%BA-4f6c7d4b/"
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# 下滑的巨头与崛起的新品，逆势下，谁在收割市场？

> 这几年,你一定注意到了这些变化: 雀巢、可口可乐、康师傅、娃哈哈等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。 过去做营销预算最重要,一个1000W预算的方案,不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。 甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够……

这几年,你一定注意到了这些变化:
  * 雀巢、可口可乐、康师傅、娃哈哈等掌握众多大品牌的公司越来越失势,不断被各种突然冒出来的小品牌冲击地位,而且对这些小品牌的封杀也越来越无力。
  * 过去做营销预算最重要,一个1000W预算的方案,不论策略再差也能超过一个50W预算的方案。但现在依靠预算来碾压别人越来越难。
  * 甚至不光是企业经营,在个人成长领域,也有越来越多的年轻人能够迅速崛起。
**这到底是为什么?为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式,既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的小品牌却变得这么有机会?**
今天的文,其实是一份快消品行业研究报告,它从全球行业的数据中分析了当前食品行业的整体形势,揭示巨头下滑的真正原因,及当前新兴品类与企业上涨的真正的秘密,得以寻找到食品行业当前的增长方向与动力。为了能使后台的朋友们得到更多实际启发,我们加入了一些营销策略和案例解析。
前段日子,各大品牌发布了各自财报。多家传统巨头在全球或在中国显示出不同程度的下滑或者放缓,甚至有部分企业经历了连续4年的下滑。
巨头多将原因归咎于“经济增速放缓,消费需求不足”或“充满挑战的宏观经济环境”。然而,纵观全球与中国市场,均涌现出一批迅猛增长的新品,这些耀眼的新星在逆势中崛起,疯狂吞食巨头的市场份额。
巨头与新品的反差,我们要问:**究竟是市场在下行,还是巨头不行了?那些新品又是如何逆势崛起?**
** _1._ 巨头在下滑**
根据雀巢公布数据,2016年销售额为895亿瑞士法郎(100瑞士法郎=705.25元),排除价格因素,实际增长只有2.4%,远低于5%的计划。2016年雀巢在大中华区销售额与2015年相比下降了7.4%。
相比于雀巢,可口可乐日子更不好过。2016全年销售额同比下滑5.49%,可口可乐全球业绩已连续4年在下降。
中国的传统巨头表现更堪忧。康师傅整体业绩自2014年就开始出现连续下滑,2016年前三季度利润更是巨幅下跌32%。
此外,统一,中国旺旺,娃哈哈同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。
**至于下滑的原因,各企业的财报中最常见的字眼是:“新兴市场经济增长放缓,消费者需求减弱。”**
###  _**2.**_**需求真的在减弱吗?**
全球经济仍旧疲软,是不可争议的事实。连新兴市场的经济增速都在放缓。中国经济增速从2013年的10.6%降到2016年到6.7%。
食品行业也受牵连,欧睿咨询发布的数据显示:全球食品行业的增长降至10年来最低,仅为1.1%。凯度的数据也显示:2016年中国快速消费品市场年销售额增长2.9%,低于2015年3.5%的增长,成为近10年的新低。
但是,尽管是全球与中国的数据虽有所放缓,但仍是持续的增长,并非下滑,尼尔森在解读“2017中国消费趋势”中也表示“消费支出对GDP增长的贡献也非常明显,是71%,表明消费的意愿比较强烈。”
**这意味着中国的消费者的需求不仅没有减弱,反而总体是在上升。同样,部分品类在快速的增长。**
**随着消费升级,消费者追求更高品质、更健康食品饮料,因此在放缓的大环境下,依然有部分品类快速增长。**
**1.****休闲食品:万亿级市场**
近几年可以说是休闲食品大爆发的时期,与整体食品行业的增长曲线背道而驰。
在美国,随着个人化,生活节奏加快,就餐单元人数缩小等的影响,**“正餐零食化”正成为迅速崛起的浪潮。**
在中国,随着生活水平的提升,城市化等影响,也为休闲食品创造了巨大的增长空间。
**风味零食,坚果类零食,什锦干果仁零食这三种品类是零食增长的主力** (然而甜食糖果和冰淇淋却持续下滑)。
Innova Market Insights数据,全球水果零食新品的市场份额增长了一倍以上,从近8%到现今接近18%。水果零食的增速仅次风味零食和坚果/种子零食。
2016年零食市场规模达870亿美元(应指北美),零食的消费占据了全美51%的食品消费,而这一比率在2015年的时候才占40%。
**中国休闲食品的规模同样惊人,中国休闲食品行业的零售市场规模在2010年是4014亿元,2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元,预计2020年达到12984亿元。**
**主要替代饮料**
**2.****替代饮料:未来三年将扩大一倍**
**它应是饮料行业增长的亮点。**
**同样是受消费者更加追求健康,寻找替代传统高热量,多糖饮料的影响,替代饮料变得越来越受欢迎,替代饮料目前以植物水与NFC果汁为主。
Zenith Global 的报告显示,2016年全球替代饮料的销量猛增21%,达到27亿美元,并且有望在2020年时整体市场扩大1倍,而5年前此数据仅为5.33亿美元。
其中“椰子水”显然是明星,目前占据整体植物水的体量达96%。可口可乐与百事也早已意识到此趋势,可口可乐将椰子水品牌Zico收入囊中;
百事也在布局,ONE椰子水,Kero Coco椰子水被先后拿下。以上几家加上Vita Coco主导了全球替代饮料的市场。
在国内我们也看到了众多椰子水的入场,包括Vita Coco在2014年由华彬集团引入中国,并刮起一阵热带风潮,随后多家新品入场。椰子水的火爆给传统椰汁巨头椰树更是带来不小压力。
NFC果汁的市场同样具有潜力,根据2016年9月19日利乐发布《利乐果汁指数》报告称:**全球范围内100%纯果汁市场正呈现出前所未有的活力。**
2012-2015年,功能型100%纯果汁产品年复合增长率为31%,以蔬菜汁作为主要成分的新产品年复合增长率则更是高达43%。**“天然健康”成为消费者选购100%纯果汁的首选因素。**
**3.****功能性食品:寡头走向多头**


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