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title: "一片红海的饮料市场，到底还有没有机会？爆款制造机“汉口二厂”告诉你答案！"
description: "如果在快消行业里谈竞争,饮料品类绝对是首屈一指,没有比饮料品类竞争更为激烈的了,可以说一片红海。 想在一片红海的市场竞争中,脱颖而出,或者快速建立认知,塑造出一个品牌,几乎没有太多的可能性。即使有,要么是砸钱、烧钱;要么是在过去,瞄准一个细分渠道重仓,先做销量后做品牌,但在现今的市场被充分满足的今天,也是屈指可数。 市场总是充满着变数和想象,在2019年,有……"
author: "袁来"
publisher: "新经销"
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telephone: "+8615854817671"
published: "2020-06-03"
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# 一片红海的饮料市场，到底还有没有机会？爆款制造机“汉口二厂”告诉你答案！

> 如果在快消行业里谈竞争,饮料品类绝对是首屈一指,没有比饮料品类竞争更为激烈的了,可以说一片红海。 想在一片红海的市场竞争中,脱颖而出,或者快速建立认知,塑造出一个品牌,几乎没有太多的可能性。即使有,要么是砸钱、烧钱;要么是在过去,瞄准一个细分渠道重仓,先做销量后做品牌,但在现今的市场被充分满足的今天,也是屈指可数。 市场总是充满着变数和想象,在2019年,有……

如果在快消行业里谈竞争,饮料品类绝对是首屈一指,没有比饮料品类竞争更为激烈的了,可以说一片红海。
想在一片红海的市场竞争中,脱颖而出,或者快速建立认知,塑造出一个品牌,几乎没有太多的可能性。即使有,要么是砸钱、烧钱;要么是在过去,瞄准一个细分渠道重仓,先做销量后做品牌,但在现今的市场被充分满足的今天,也是屈指可数。
市场总是充满着变数和想象,在2019年,有一个品牌,仅仅通过两年的时间,2017年12月对外新品招商,2019年便几乎做到了在业内“家喻户晓”的声量,并实现了年销售额3亿元的成绩,这个品牌就是汉口二厂。
汉口二厂创始人Kimi女士
前段时间,新经销专访了汉口二厂的创始人Kimi女士。**作为一个低关心度、同质化严重的快消饮料行业,汉口二厂是如何做到脱颖而出的,****号称“网红爆款制造机”的背后,她们洞察到了什么样的机会。**
**-01-**
**1年半时间,汉口二厂做了什么?**
2018年6月以前,汉口二厂的销售区域仅限于武汉,Kimi将其称为“试错”阶段。**6月份以后,汉口二厂才算真正开始布局,首站便是上海,紧接着是北京,之后便陆续开了6+1个大区,分别为华中、华北、华南、华东、西北、西南,以及1个“特区”上海。**
每个省份的布局,又沿着省会到旅游城市,逐步开始延伸。在前期的渠道选择上,汉口二厂率先进入以Ole’精品超市为代表的高端超市、精品超市,以啤酒阿姨为代表的餐酒吧渠道。
Kimi坦言,汉口二厂定位是“全新的潮流饮品”,因此在过去的1年半时间,相对传统的流通小店,布局比较少,更多的是现代KA、精品超市、以及连锁烘焙、鲜果店为主,在流通渠道有所控制。对汉口二厂来说,**2019年是第一个元年,整个品牌价值、价格体系,没有完全坐稳,不太着急进入流通渠道。**
一个创新消费品牌,尤其是在建设的初期,做一个老少皆宜的产品,可能不太现实。因此,汉口二厂将核心消费群体定位于年轻的女性消费群体,围绕着“她经济”的年轻人,全时段、全场景的生活方式去做。前段时间,李佳琦直播带货汉口二厂,15秒的时间便把二厂准备的所有产品秒杀了,而这背后其实就是精准的用户群体匹配。
1年半的时间,汉口二厂走出武汉,在北上广等大城市全面铺开,包括全家、罗森、盒马等主流现代渠道和主流的系统,基本完成了主流市场的覆盖。3万家的便利店,这是汉口二厂做出的成绩。
**当然,渠道的选择,离不开本身对产品的价值定位,以及对市场需求的洞察。**
**-02-**
**1瓶8块的饮料,卖得不仅仅是汽水!**
无论是行业内,还是下游的经销商,最关心的莫过于汉口二厂的价格。**一瓶8元的汽水,远超同行,总是让联想“到底值不值得?****”**
Kimi告诉新经销,首先从产品本身看,它是一瓶含气真果汁饮料,添加真果汁,其中橙汁汽水的果汁含量为60%。真材实料,健康好喝,丰富味觉体验是8元价位的底气。不仅仅如此,除了产品本身外,产品原创视觉包装以及品牌内核本身,我们认为也是非常有价值的。
汉口二厂的目标受众是15岁-35岁的都市女性为主,她们普遍都有自己的生活方式,不从众、独立,而且有较强的审美需求,追求有品质感的生活。**所以产品或者品牌内涵的本身,希望给消费者传递的不仅仅是一瓶汽水,而是一个多元健康的饮食态度,一个能够体现生活方式的饮料品牌,不是一瓶冷冰冰的,让你解渴的产品。**
简而言之,在Kimi的理解中,一个产品除了满足好喝、健康外,当下的年轻消费群体对产品内涵和视觉审美的追求,愿为其溢价付费。
另外,从外部市场环境看**,主流饮料的价格带,国产品牌一般是6块钱以下,进口饮料一般是15元以上,中间存在着一个空白地带。** 之所以定位8元,汉口二厂也是刻意避开两边的竞争,契合贵一点,好很多的消费升级环境。
为了充分体现国“潮”文化,汉口二厂在各个城市推出了相关纪念款汽水,以城市当地的一些方言作为设计灵感,城市特色景观和文化元素作为主视觉呈现,唤起消费者对自己城市文化符号的认同感和自豪感。
同时,汉口二厂还阶段性推出有话题性的限定款产品。比如“给荔枝打气”的励志汽水,“表白瓶”恋爱soda,“变脸瓶”喵呜soda等等。这是汉口二厂内部所称的“流量款”。
除了流量款外,汉口二厂还有一条产品线叫“常规款”。通过个性化的流量款,帮助汉口二厂做品牌传播,做社交互动;而常规款,除了承担市场销售外,也可以进行更广泛地建立品牌认知。
在Kimi的理解中,**相信产品本身是可以做品牌传播的核心载体,通过产品带出话题,做更多的品牌分享和告知,而不是单一借助外部的载体,或者广告。****汉口二厂会更加注重每个产品本身的场景化和人格化,用感性连接消费者。**
这就是一瓶8元饮料的营销思考逻辑。
汉口二厂在外界一直有个称号叫“爆款制造机”,Kimi告诉新经销,之所以能不断地推陈出新,核心是我们的团队就是这批核心消费群体,我们自己就是KOL,我们知道年轻消费群体,喜欢什么,偏好什么。说得简单一点,“我能懂你”。当产品的味觉、视觉,能与年轻消费者产出共鸣、共情,爆款是自然而然的事。
**-03-**
**汉口二厂只是“高速公路”,后面还有大招**
坦率地说,以输出潮文化为核心,对一个创新品牌来说,并不是那么经济,品牌价值、品牌文化的输出,是一个长周期,持续地工作,非一朝一夕便能完成,从企业经营角度来说,并不划算。
关于这一点,Kimi解释到,事实确实如此,但对我们来说,作为一个初创的消费品牌,必须拿出最亮眼的东西,才能获得市场的关注,获得下游合作伙伴的关注。**你可以理解为“汉口二厂”是一个广告牌,我们会不余遗力地去持续塑造好这个品牌。**
不止于此,当我们做好了汉口二厂,有了稳定且信任的渠道合作伙伴之后,我们会持续输出符合大众市场的新品类、新品牌以及新产品,入了快消行业的圈子,我们从来不是考虑的短期生意,而是一整套完整的市场规划。
2019年11月,汉口二厂母公司恒润拾运营管理公司,推出了和汉口二厂同等量级的全新品牌—平行宇宙,旗下两个系列:低度风味配制酒系列“平行宇宙”,以及香氛气泡水系列“风林火山”。
Kimi将平行宇宙定位为“女孩子的第一瓶酒”,在渠道层面,复用过去汉口二厂的渠道资源,着力进驻餐饮、酒吧渠道。
紧接着,2020年5月,恒润拾又推出汉口二厂的子品牌—争气车间,隶属果汁气泡水系列,主打“好喝无罪,无糖万岁”的定位,并邀请了艺人”辣目洋子“作为代言人,作为汉口二厂品牌体系内相对平民的真果汁气泡水系列,渠道也会更倾向现代便利店、传统流通渠道。
当汉口二厂经过近两年时间,积累的对消费者的洞察,品牌认知的沉淀,构建的下游渠道高速公路,下一步汉口二厂要做的是,持续塑造一个好的饮料品牌。同时,通过“耳目一新”的产品矩阵,让消费者慢慢享受到汉口二厂所给他们带来的不一样生活体验。
**总结:**
**回顾这两年饮料市场,头部快消企业的创新,事实上,更多的是延续性创新,在一个新的细分品类,换上一个新包装加上logo,** 而近年来创新最为突出的,要数元气森林和汉口二厂了。而元气森林和汉口二厂的创新,却有本质的不同。
元气森林的创新,事实上,是在原有的市场,结合消费品质的升级,对产品做了大跨步的升升级,满足消费者对健康、口感的品质追求。而汉口二厂的创新,却更像是开辟一个全新的市场,用一个新产品,满足消费者对生活、对社交、对潮流的追求,汉口二厂做的不仅仅是产品内在本身的升级,更是产品外延的表达。
毋庸置疑,这样的创新,想要真正地在市场中撕开一道口子,不容易。当前汉口二厂可以说已经圆满完成了0到1的阶段,下一步到底能走多远,能做多大,我们一起拭目以待,但不管如何,值得为他们点赞!
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