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title: "一地鸡毛后，快消品牌如何掘金社区团购？"
description: "对品牌来说,社区团购真是一言难尽! 从最初的看不懂、抗拒,到怕来不及、怕错过,再到不得不卷入后被各种乱价造成的困扰,过去两年,还有哪个渠道能让快消品牌如此纠结? 不过现在,巨头混战,裁员、欠薪、倒闭、关停,剩下的平台也只是收缩战线,保命精耕。现在讲到社区团购,似乎只剩下“大败退”“一地鸡毛”这类词汇。 有人认为社区团购已不是品牌讨论的课题,甚至是可有可无的存……"
author: "任文青Andy"
publisher: "新经销"
email: "zhaobo258@gmail.com"
telephone: "+8615854817671"
published: "2022-11-08"
language: "zh-CN"
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attribution: "新经销 — https://xinjignxiao.com/zh/articles/%E4%B8%80%E5%9C%B0%E9%B8%A1%E6%AF%9B%E5%90%8E-%E5%BF%AB%E6%B6%88%E5%93%81%E7%89%8C%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%8E%98%E9%87%91%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E5%9B%A2%E8%B4%AD-e94704cd/"
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# 一地鸡毛后，快消品牌如何掘金社区团购？

> 对品牌来说,社区团购真是一言难尽! 从最初的看不懂、抗拒,到怕来不及、怕错过,再到不得不卷入后被各种乱价造成的困扰,过去两年,还有哪个渠道能让快消品牌如此纠结? 不过现在,巨头混战,裁员、欠薪、倒闭、关停,剩下的平台也只是收缩战线,保命精耕。现在讲到社区团购,似乎只剩下“大败退”“一地鸡毛”这类词汇。 有人认为社区团购已不是品牌讨论的课题,甚至是可有可无的存……

对品牌来说,社区团购真是一言难尽!
从最初的看不懂、抗拒,到怕来不及、怕错过,再到不得不卷入后被各种乱价造成的困扰,过去两年,还有哪个渠道能让快消品牌如此纠结?
不过现在,巨头混战,裁员、欠薪、倒闭、关停,剩下的平台也只是收缩战线,保命精耕。现在讲到社区团购,似乎只剩下“大败退”“一地鸡毛”这类词汇。
有人认为社区团购已不是品牌讨论的课题,甚至是可有可无的存在了。
真的如此吗?
最近新经销了解到,**一些品牌正在加速掘金社区团购,不靠低价竞争,而且还有效解决了线下低价窜货的问题,他们的销售额在短短几个月时间就实现5-6倍,甚至是20倍的增长。**
在流量成本高企、生意增长乏力的当下,这价值巨大!
他们是如何做到的?为此新经销专访了快消品牌社区团购专业TP商麦纯电商CEO陈欣。2017年进入新电商赛道,从B2B一路转战到社区团购,如今麦纯电商已是众多快消品牌在新电商渠道的专业合作TP商。
对快消品牌来说,社区团购到底意味着什么?快消品牌深耕社区团购应该避免哪些坑?快消品牌如何将社团平台打造为新的生意增长渠道?
陈欣的分享干货满满!**01**
#### **疑虑的渠道**
对快消品牌来说,社区团购到底意味着什么?根据新经销最近对一些快消品牌的调研,**很多品牌认为长期来看,社区团购肯定是一个值得耕耘的渠道,只是现在它还不是一个成熟的渠道。** 是的,社区团购一直是一个让人充满顾忌和疑虑的渠道。这有几重原因。**第一,价盘稳定。** 与非标的生鲜、农产品不同,品牌需要考虑价盘的稳定。从出现的一开始,社区团购就贴着“低价”的标签,而巨头混战,拿着巨额补贴冲进来,更是让众多商品直接破价销售。这对品牌的伤害无疑是巨大的。**第二,渠道协同。** 线上、线下,直供、经销商,快消品对渠道秩序的要求超过任何品类。社区团购的线上线下叠加,区域相互渗透的特点,让品牌左右为难。既不能错过快速增长的快车,又要努力避免对现有秩序造成冲击。太难了!所以,当媒体大呼社区团购“大败退”“一地鸡毛”之后,品牌们似乎终于可以松口气了。然而,词汇可以让我们产生情绪共振,但也可能遮蔽掉现象背后的规律:**任何新生事物都会经历一个从萌芽发展,到期望膨胀之后的泡沫破裂,再到稳步发展的过程,社区团购当然也不例外!** 当狂热退去,我们看到剩下的平台收缩战线,优化供应链,精耕细作,准备打持久战,这事实上也是行业开始筑底,社区团购向成熟、稳定的模式演进的开始。创业5年以来,麦纯一直专注于新电商赛道,陈欣告诉新经销,行业回归理性之后,品牌可以在这里发现真正的机会。很多品牌其实已意识到这一点,**毕竟存量竞争的当下,放松任何一个渠道,相对于竞争对手都是此消彼****长。这是不可接受的。******问题是,到底该如何运营社团平台? 除了对破价竞争、渠道混乱的忌惮,虽然社区团购已出现多年,其实很多品牌对这个模式还是相当陌生,缺乏专业的运营团队。这并不奇怪,与传统的B2C电商不同,任何一个新电商模式的出现,不管是B2B还是社区团购,你只有深耕其中才能发现它的运营逻辑,吃到其中的信息差红利。什么是信息差红利?**02**
#### **信息差红利**
**任何一个新电商模式出现,一定有它独特的运营逻辑,只要你深入其中不断试错,就能找到一个模型,然后去复制,就能帮助品牌享受至少3-5年的信息差红利。** 正是秉承这一想法,麦纯进入社区团购赛道。事实证明,陈欣他们的思考是对的。2020年11月,麦纯电商进入社区团购,用了一年多的时间,跑出了可复制的运营模式。麦纯接手的品牌无一例外都实现了高速增长:比如,某个护品牌从最初月销200万,涨到1000万;某粮油调味品牌从100万,做到500万;某酒水品牌从30多万,快速做到600万......麦纯电商今年预计销售额6-7个亿,其中社区团购占到一半。高速增长背后的关键是什么?有两点非常重要。**第一,供应链可视化。** 所有电商平台供应链都是可视化的,只有社区团购不是,只能靠你自己去做台账。可一旦有了一定量,问题就来了,货都在哪?什么状态?你搞不清也不能去盘点。很多品牌做不好,就是供应链没有把控好。麦纯电商刚开始也踩了坑,很快就意识到它的重要性。他们与金蝶合作,开发了内部供应链系统,这让麦纯能够对所有商品的状态有清晰的把控。不仅如此,麦纯每个月还会和社团平台供应链部门对接,并且给到平台相关的建议。在众多社区团购TP商当中,麦纯目前是唯一一个做到供应链可视化的,这无疑给它带来了极大的竞争优势。**第二,策略化运营。** 在很多人的概念中,做社区团购就只能靠低价内卷。这其实是一个误区。社团平台是有限货架,比如一个平台每天只上1500个品,或者叫1500个坑,它是动态调整的,你在平台上的销量公式就是:**销售量 = 坑产 * 排期,运营要围绕如何提升坑产、如何提高排期来进行。** 与我们认知不同的是,用户对商品价格其实没有那么强的感知,通过产品组合和营销活动去打动客户,远比单纯低价要有效。当然,这考验你的选品、营销策划的能力。这背后是对平台规则的深刻理解,对消费者需求有深刻洞察,建立整体的营销策略,计算出最优的费效比,然后做持续性的活动,你的数据好,就能获得持续性的排期。这两点使得麦纯电商可以让品牌不破价、不靠价格战也能实现生意增长,但品牌选择麦纯还有其他考虑。很多品牌都对社团平台上的窜货、乱价行为头疼不已。**麦纯全国操盘的一个重要任务,就是实现平台上品牌的价格体系稳定。** 主要靠两点。**第一,通过与平台的联合活动,把乱价、甚至是假货打掉。****第二,通过持续营销活动做的坑产,不断积累链接权重,生意实现规划性增长。** 社区团购开始走上理性发展轨道,其实意味着对品牌的红利,对于很多品牌来讲,他只是缺一个新电商事业部。什么意思?生意越来越难做,明年的生意增长点在哪?渠道分散、生意分散,如何借力新渠道打造增量生意?你不做就是竞争对手的生意,社区团购肯定要做,但到底怎么做?**03**
#### **新电商事业部**
对品牌来讲,销量是一方面,如何将它打造为可持续耕耘的渠道?能不能与整体策略协同?众多品牌商缺少这方面的专业知识,但显然仅仅找一个外包执行团队是不够的。**麦纯电商自己的定位是,做品牌的新电商事业部。** 绝对不做白牌,专注为品牌定制符合其特点的运营思路,保证价格不破,费比不超,让品牌在这个渠道长期稳定的扎根。因此,麦纯一直在量和质两个方面持续努力。**量的方面:让品牌看到实打实的销量增长,在品牌分销不到的区域看到用户的沉淀。****质的方面:帮助品牌在新渠道打造长期性的生意,并实现与其他渠道的协同。** 为什么做这个定位?这要回溯到他们的创业初期。2017年B2B正处于发展期,麦纯电商用了不到两年时间,就超越各大传统TP商,在B2B做到第一。怎么做到的?当时麦纯花了半年时间走到线下,与B2B线下地推和各地小店老板深入交流,他们采取了两个关键方法:一是与线下地推群体联动起来,放下姿态,与他做朋友,让他们赚钱;一个是给小店老板送赠品,电饭锅、电压力锅、小米电视、苹果/华为手机,用这些赠品带动销售。传统TP商觉得,电商运营怎么能这么做?但他们用流量运营的方式去做B2B,其实是失效的。陈欣说,后来他们分析为什么似乎是很简单的运营方式,传统TP商却视而不见?一方面,他们被过去的思维局限了,流量不只是资源位的运营,流量的运营是你的生意是谁撬动的,那么谁就是流量。另一方面,可能过去的成功让他们失去了创业精神,一些脏活累活不愿做了。但任何一个新渠道出现,一开始就得把苦活累活做了,才能找到可复制的创新模式,才能吃到信息差红利。所以,**麦纯团队始终告诫自己要保持创业精神。** 比如社区团购的运营,前期真的很苦,大概有半年时间,整个团队都在办公室打地铺,了解渠道特性,了解消费者喜好,怎么规划营销费比,怎么做活动,转化率是多少,在其他渠道临时采购,只为保证履约的准确性......有过去的创业创新精神,加上团队的苦干韧性,麦纯在社区团购上的爆发非常快速。**不仅如此,麦纯坚信长期主义的价值。** 比如现在,我们看到麦纯在供应链可视化上的优势,但这不是偶然得来的。初期阶段,大家都在想赶紧起量,抢地盘,没有心思去做这个事情。后来冷下来,也没有动力去做了。如果不是从一开始就想着长期深耕,麦纯也不可能挖下这个深深的护城河。目前麦纯有近100人的社区团购团队,这其中又分为基于区域的供应链团队,和基于品牌线的运营团队。我们愿意与更多希望做好社区团购,抓住渠道红利,并坚信长期价值的品牌同行,做好他们的新电商事业部,陈欣说。**04****总 结**
过去两年,社区团购潮起潮落,吸足了人们的眼球。我们经常看到哪个资本入局了,哪个平台关门了,哪个平台收缩了之类的讨论。很多品牌会想,社区团购到底行不行?值不值得我去做?麦纯CEO陈欣的分享,其实给了我们一个重要的启发:社区团购不是要不要做的问题,而是如何持久做好的问题。**一方面,存量竞争之下,放松任何一个渠道,相对于竞争对手都是此消彼长。****另一方面,“大败退”“一地鸡毛”的背后,其实是一个可持续深耕的渠道在蜕变,当下正是抓住这个渠道红利的最好时机。** 潮起潮落的背后,已有品牌抢先一步,通过专业的运营团队布局和深耕社区团购,希望更多品牌能在这里发掘属于自己的机会。**我们不能只顾看戏,而忘了自己其实应该是局中人。****


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